保健品如何突破市场

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1、保健饮品如何营销突围？2009-8-1716:04:33    作者：张德伟来源：本站原创[字体：大中小]关键字：保健  饮品  营销  突围  保健饮品如何营销突围？养生（保健）饮品市场概况简析功能性饮料由于添加了维生素、矿物质等各种功能因子，成为适合特殊人群具有某种有益功能的饮料，在我国包括无糖饮料、运动饮料、营养素饮料等。目前，中国的功能饮料市场尚在成长期，与几十个、甚至几百个品牌争夺市场的其他饮料市场相比，只有红牛、力保健、怡冠、力丽等几大企业的功能饮料市场供给显得微乎其微。"困了累了，喝红牛",这句广告词第一次把"功能饮料

2、"的概念推向大众。大陆市场第一个引入功能饮料概念的红牛，尽管占到中国功能饮料60%以上的生产量，从严格意义上讲依然是个区域品牌。据悉，进入的首年，红牛就付出了2亿多人民币的市场费用，而此后每年的广告投入则为1亿多元人民币，至今红牛总共在中国市场砸入了超10亿元人民币，基本上都是在为培育市场所付出的教育费用。2003年的非典灾难，让很多国有功能饮品打了漂亮的翻身仗，如脉动、激活、尖叫、体饮、劲跑等品牌纷纷亮剑，虽然已有不少中外品牌纷纷进入了这块新兴市场，但由于他们对消费者需求偏好的不了解，以及市场成长的速度和市场规模的不确定性，使得整

3、个行业在相当长的一段时间内，其参与者只能在探索中寻找可能成功的机会，其中所付出的成本也是巨大的。笔者以为，中国市场上最畅销、销量最大的保健饮品当属曾经吃咋风云的"三株口服液",靠一款调节肠道菌平衡的保健口服液红遍大江南北，鼎盛时期三株一个单品年销售80多亿元，但该记录在前年却被市场"黑马"--广东凉茶王老吉取代，当下传统功能饮料市场处于混战状态，各有千秋，除王老吉借用"凉茶"概念去年销售超120亿元外，第一阵营保健饮品年销售超过5亿元的品牌屈指可数，地方杂牌浑水摸鱼，但仍然可以生存，保健饮品大洗牌的日子即将来临。纵观当下保健饮品市场

4、，市场上活跃的保健饮品有：日本力保健、泰国红牛、韩国养乐多（乳酸）、完美集团活力多，东锦集团日加满等，但这些品牌基本上年广告投入超过6000多万元，年销售在3亿元以上，营销模式基本属于传统饮料模式--"广告轰炸+节日促销（公关活动）+招商代理（渠道）+样板市场".基本都是进入行业较早，投入期较长的实力型企业，如果新品牌介入这块市场，区域市场倒可以实现短期称王的目标，但要想在全国市场想挤进第一品牌阵营，没有几亿元家底，恐怕很难达到目标。笔者一直关注一款06年新进入的保健饮品--"K可"（人参原料），采用传统饮料运作模式进入保健饮品市场

5、的新品牌，2006年深圳"K可"以一款人参商务滋补饮料杀入保健饮品市场，07、08年投入上亿元，结果至今成效不佳，市场的呐喊声也越来越小，尽管品牌背景是着名的中国参王，营销团队引进国内着名饮料公司的优秀职业经理人队伍，堪称饮料圈里的豪华阵容，投入不可谓不大，团队不可谓不精英，但在传统饮料的思路下，为何折戟？综上所诉，有一点可以说明，以传统饮料运作模式进入新市场难度非常之大。那么要想成功进入保健饮品市场，只有采取新的营销模式才有可能胜出！养生饮品营销，路在何方？在当前H1N1流感逐步蔓延的大趋势下，健康保健再次成为人们生活中最为关注的

6、"焦点"之一，很多市场嗅觉敏感的企业家开始专研起保健饮品这个方兴未艾的大市场，以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品，如以稀有生姜品种（大连海姜）为主要原料的大连暖之味生姜饮料；以全球山药原产地河南焦作四大怀药为主料的开怀畅系列山药饮料；以"佛手"植物为原料专注女性内分泌系统健康的福建"佛手饮料";以河北沧州金丝小枣为主要原料的好精神枣饮料和原创枣酪等，可以说，当前养生饮品这个大市场正在酝酿一场新的革命，新的领军品牌即将诞生，但这绝不是产品本身的革命，而是具有新的创新思维的营销模式的新革命。不可忽视的是，在进行营销战争之前，首

7、先要对自己及对手有一个清醒的认识，短期的成功可能靠点创意可以实现，就如当年涂料市场上以弱胜强"喝涂料"的精彩创意一样，但要保持持久成功，靠的可是企业的综合实力，资本，管理，营销，团队，文化等等都很重要，手里有多少资金？要攻占多少城池？有几个死心塌地效劳的弟兄？是否是优势互补的精英组合？等等因素都是决定成败的关键--战略性细节决定成败，战略的方向和可持续性也是企业的生存密码。传统饮料的运营模式在饮料圈子都很熟悉，笔者不想探讨，这里是抛砖引玉，采用新的组合思维形成一种新的运营模式，以飨读者。在不具备强大实力和背景条件下，如何采用新的营销

8、模型进入饮料市场？就算具备强大实力，也要考虑如何节约资金和成本，实现效益最大化经营目标。基本原则：跳出"饮料"做饮料市场，借鉴其他产品的营销模式，组合创新。笔者以"A品牌"保健饮料作为代表加以说明，有些内容限于商业秘密加以省略。"A品