网络消费行为对新生代农民工生活方式影响探究

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1、网络消费行为对新生代农民工生活方式影响探究【摘要】近年来，新生代农民工问题受到社会各界的关注，学术界对新生代农民工问题研究大多都是从社会学视角出发，本文主要研究新生代农民工网络消费行为对生活方式的影响。选择上海作为样本选择地点，采用问卷调研的方法，依据生活方式因子对新生代农民工网络消费群体进行聚类，然后运用多元回归分析研究网络消费行为与生活方式之间的关系。最后，根据回归分析表明，网络消费行为对不同生活方式（时尚生活型、积极奋斗型、现实享受型与利益追逐型）具有显著影响。【关键词】网络消费行为；新生代农民工；生活方式1.引言5近年来，互联网迅速深入到我们社会生活的各个方面，改变着人们的生产方式、

2、生活方式、思维方式。随着网络使用人口的日益增加，网络已经成为人们生活的重要组成部分。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年7月底，中国网民规模达到4.85亿，互联网普及率上升至36.2%。[1]从网民的构成情况看，约有58.1%的网上个人用户的年龄在30岁以下。另一方面，近年来，新生代农民工越来越受到政府、媒体、学界和公众的高度关注。“新生代农民工”是指出生于1980年以后，在异地以非农就业为主的农业户籍人口。[2]他们受教育程度相对较高，手机普及率高达95%，网络普及率高达70%，远远高于全国平均水平。[3]互联网已经成为新生

3、代农民工获取知识和各种信息的渠道，也深刻影响着他们的学习、生活乃至他们的思想观念。因此，在网络时代研究网络消费行为与新生代农民工生活方式转变，是一个重要的课题。2.理论来源2.1新生代农民工消费研究现状5目前对于农民工消费研究主要涉及四个方面：（1）消费行为。钱雪飞（2003）对南京市578名农民工进行调查，总结其消费行为特征，并简要分析了影响农民工消费模式的主要社会性因。孟慧（2007）对农民工的消费行为与社会认同的关系进行了研究。王劲松从社会学的视角，指出农民工的消费行为受农村传统的消费观念和城市居民的消费观念的双重影响。（2）消费结构。李海峰调查了城市农民工家庭消费结构。陶树果（200

4、8）分析了上海农民工家庭消费的二元性。李晓峰、王晓方等从基本需求、边际消费倾向、需求收入弹性三方面对北京九成区的农民工的消费结构进行了详细分析。于丽敏对农民工消费行为的二元性及其影响因素进行了分析。（3）消费观念。张兆伟在新生代农民工实证研究的基础上，论证论证符号消费与社会认同之间的关系。肖伟对“80后”和“80前”农民工的消费观念进行对比研究。（4）消费行为比较。严慧、夏辛萍分析了进城农民工与城市下岗职工两个群体的消费行为差异及原因。综上文献可知，对农民工消费研究仅仅是从社会学出发，还未有从管理学视角出发，研究农民工及新生代农民工消费行为。随着互联网技术的迅猛发展，网络消费时代已经到来，新

5、生代农民工是农民工中对信息技术最感兴趣、对信息需求最为旺盛的群体，在这样的时代背景下，学者们开始对新生代农民工网络行为进行研究。周葆华（2011）对新生代农民工网络新媒体使用与评价进行了实证研究。张林、王超恩（2011）基于ERG理论研究新生代农民工网络成瘾的危害及社会干预。徐小红（2011）研究新生代农民工网络阅读的现状及其不良影响，并提出了对策建议。总之，现目前针对新生代农民工的网络行为研究，大多是从社会学视角出发，而从管理学的视角出发，研究新生代农民工的网络消费行为仍处于空白状态。2.2网络消费界定提起消费，人们总会自然将这种行为与具体的产品购买相联系5，如日常生活中的食品消费、服装消

6、费、电器消费等。对于网络这件“产品”，人们则习惯于表述为“网络使用”，而非“网络消费”。侯璘（2007）认为，网络消费是指消费者在网络的虚拟空间中寻找购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务、信息和思想时所表现出来的行为。网络消费的消费主体是个体消费者，消费对象是存在于网络虚拟空间中的“产品、服务、信息及思想”，消费过程是个体消费者与网络资源或个体消费者之间通过网络空间所进行的动态互动，消费目的是为了满足消费者个体的欲望和需求。[4]何明升(2002)指出，网络消费是指人们通过使用互联网来满足自身需求的消费过程。[5]他指出这一概念存在三个维度的内涵。首先，从工具的维度来看，网络消费

7、是通过网络这种工具来实现的。作为信息技术的核心，网络必将以提高生活工具的信息化程度为杠杆而造就一种新的消费形态，这就是正在兴起的网络消费。然后，从目的的维度来看，网络消费是满足消费者自身需求为目的的，在网络经济的大背景下，人们对网络消费需要将“自动”地产生并不断增强，从而为网络消费提供一种“内驱力”，同时也为网络消费提供目标上的导向。最后，从消费的过程来看。网络消费不是一个静态的过程，而是一个非常动态的过程。