国际品牌技术导向对购买意愿影响的实证研究论文

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1、国际品牌技术导向对购买意愿影响的实证研究论文摘要：探讨了国际品牌技术导向的概念，并推演了国际品牌技术导向具有竞争性和市场开拓性。从这两个方面，实证分析了国际品牌技术导向是如何影响消费者的购买意愿，最后，基于研究结果提出了现实的指导意义。关键词：国际品牌技术导向；购买意愿；消费者1研究假设与框架Gatignon和Xuereb在1997年对技术导向的定义是充分利用尖端技术开发新产品，新技术能够快速融合并在开发新技术和创新产品中获取先发优势。技术导向是企业通过技术、产品的不断的创新，创造新的需求和新的市场，满足的是消费者新的和潜在的需求（CarolineDerozier,2003

2、）。MihkelM.Tombak(1995)认为在新技术推动品牌增值的条件下的市场或技术会更容易得到被接受.freeljadHadjikhani(2000)研究了在国际环境中消费者对产品的感知，他们发现国际消费者对相关产品的感知的是相互关联的。关联的范围较为广泛，从国际市场里的产品群到产品制造商、产品进口国、产品来源国等都是被关联的对象。在国际市场上对某一品牌的负面信息被消费者认知，他们易于把这种价值观联系到其他相关产品。这些负面的信息使得消费者对其他产品的观念和购买意愿产生正向或是反向的影响。我们提出，假设1：对焦点国际品牌新技术产品关系的信任与消费者对其他国际品牌新技术产品

3、的信任有关。对焦点关系的信任与对国际品牌新技术产品制造商、来源国的信任有关。Hoan(1980)的研究指出，知识能够降低风险与不确定。消费者在考虑以前使用过的品牌，感知风险会降低(Lapersonne,Laurent1995)。Shimp,Bearden(1982)认为感知风险会影响消费者的偏好及购买意愿。在一般情形下，如果其他因素不变，决策者会偏好较低的风险方案(Arrosu(1998),Brucks(1985),.freellValerieA.Consumerperceptionsofprice,quality,andvalue:ameans-endmodelandsynt

4、hesisofevidence［J］.Journalofmarketing,July1988,Vol.52,Issue3,p:2-22.［2］Bauer,R.A.“Consumerbehaviorasriskraking”inHancock,R.S.(Ed.).DynamicMarketingforaChangingarketingAssociation,1960,p:389-398.［3］Gatignon,HubertandJean-MarcXuereb，StrategicOrientationofthefirmandneance［J］,JournalofMarketi

5、ngResearch,Feb341997,p:77-90.［4］CarolineDerozier,Marketingcreativityinneent:Theroleofmarketorientation,technologyorientation,andinterfunctionalcoordination.,TexasTechUniversity,2003,5:p:16.［5］MihkelM.Tombak.Processtechnologies,learningandbrandproliferation［J］.EuropeanJournalofOperationalR

6、esearch,1995,82P:26-38.［6］KenEriksson,AmjadHadjikhani.Perceptualproductconnectioninaninternationalcontext［J］.InternationalBusinessReviepiricalinvestigationofautomobilepurchase［J］.InternationalJournalofResearchinMarketing,1995,Vol.12Issue1,p:55-66.［9］Kapfere,J.,G.,Laurent.Consumerinvolveme

7、ntprofiles:aneerinvolvement［J］.Journalofadvertisingresearch,1986,vol.25,Issue:6,p:48-56.［10］Doodelofperceivedriskandintendedrisk-handingactivity［J］.Journalofconsumerresearch,1994,Vol.21,Issue1,p:119-134.［11］Chaudhuri.A.Amacroanalysisofthe