在线品牌社群、品牌社群许诺与品牌忠诚度联系研讨——基于国内手机品牌

《在线品牌社群、品牌社群许诺与品牌忠诚度联系研讨——基于国内手机品牌》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、在线品牌社群、品牌社群许诺与品牌忠诚度联系研讨——基于国内手机品牌----品牌管理论文-->第1章绪论1.1研究背景2012年，虽受到全球经济增长缓慢、欧洲债务危机加剧、美国经济复苏缓慢等因素影响，中国电子商务市场整体增速有所回落，艾瑞咨询数据显示，2012年电子商务交揚额达8.1万亿元。2012年6月底，国内微博用户人数已达到2.74亿。根据尼尔森数据显示，微博已经成为97%主流社交媒体使用者，已然成为最广泛应用的社交媒体平台。微博上发微博的规模与频率，与之带来的新闻、联络朋友、娱乐等需求的这种“网络效应”大大提高了忠诚度。围绕微博、SNS(SocialNet)等交流彼

2、此对品牌的体验和态度。很多企业洞察了在线品牌社群对社群成员思想和行为的影响不亚于实体品牌社群的影响，纷纷通过其主页或线上门户网站创建、培育自己的在线品牌社群，期望增加消费者粘着度，最终达到社群成员对品牌的忠诚。1.2问题的提出当一个消费者能够通过他在品牌社群的参与表达他个人对该品牌的观点，就能帮助一个品牌的成功。所以许多品牌都通过在自己的主页或门户网站建立其在线线品牌社群。另外，积极的消费者也会组建有自己品牌喜好的在线品牌社群以响应其成员的需求，并就品牌产品和服务等，提供有关产品挑选、购买、售后服务等丰富信息。通过品牌社群来进行广告促销也是非常显著的。但是到目前为止，针对

3、线上品牌社群的特性，如服务质量、互动性、奖励和运行机制，整体对其成员的承诺和忠诚度的具体影响，鲜有详细研究。目前对在线品牌社群的研究大多集中社群承诺对品牌忠诚的影响、以及以品牌社群如何经营来提升顾客品牌忠诚度。本文研究目旳在于，通过研究在线品牌社群的特性如何影响其社群承诺，下一步是否对品牌的忠诚度产生影响，特别是在线品牌社群特性对社群承诺的影响，以及在线品牌社群类型的不同是否对品牌忠诚有影响？由此，本文将研究问题确定为：针对在线品牌社群的特性，如服务质量、互动性、奖励和运行机制，整体对其社群承诺和忠诚度的具体影响，以及在线品牌社群类型的对品牌忠诚度的影响。目前对在线品牌社

4、群的研究大多集中于社群承诺对品牌忠诚的影响、以及以品牌社群经营提升顾客品牌忠诚度。本文研究目的在于，通过研究在线品牌社群的特性如何影响其社群承诺和对品牌的忠诚度，特别是在线品牌社群特性对社群承诺的影响，以及在线品牌社群主导者的不同是否对品牌忠诚度产生影响。本文尝试在这方面做出自己的努力，为在线品牌社群在企业的营销手段运用上提供更加具体的建议。第2章相关文献回顾2.1在线品牌社群的界定2.1.1社群与在线社群的概念社群，可以根据三个主要标准来解释：（1)地域性，（2)社群互动，（3)联系[2]。地域性，社群根据它所处区域，来区别于其他社群。社群五动是社群成员之间的建立关系。

5、联系是指社群赋予其成员舒适感和归属感[13]。一个社群是由个人与个人及与品牌之间的关系所组成，成员之间的关系包括，彼此之间的互动、社群环境、个人与品牌之间关系的变化，当然还有也是最不重要的因素：相遇的实际空间和虚拟空间。社群成员共享一个工作角色或相同的客户端处理[4]。根据Etzioni和Etzioni的定义，社群有两个主要属性：（1)所属成员之间的相互关系(2)相同的价值观，这也意味着历史追溯[5]。每个社群都其自有的框架、理念、故事、经验、教训和社群成员共享在社群中或社群以外的文件（例如，一个利益共同体）。社群会在某个领域有使用共同的智慧来处理具体的事务[6]。根据M

6、imiz和OiGuinn的定义，社群的三个核心是：（1)社群成员之间的独特联系，有别于其他非社群成员的。（2)社群成员对社群历史、文化和意识的共享及传统的延续，(3)对社群成员的责任和义务[7]。总之，社群被定义为个人或小团体的组织因共同的价值观或责任而集聚在一起[8.9]。Tdnnies指出，社交关系分为两类：“社群”和“社会”社群的关系是本地的、有凝聚力的、持久的、亲切的和面到面的。社会的关系是大规模的、客观的、精明的，却相对更弱的关系。一个在线社群形同一个社群，只是它是基于电子通讯传媒所形成，是一个不受空间和时间的限制的社群。Gusfield认为社群分两种类型：传统

7、的领土或地域社群（例如居委会，城镇或地区）和由人类的关系所形成的关系社群（例如，业余爱好俱乐部、宗教团体、球迷俱乐部）。大多数的在线社群是关系社群。然而，在线社群的成员在一个特定的网络空间积极互动，并拥有对彼此的深厚感情，类似于传统社群成员对他们实际所属的地域社群中的关系。无处不在的互联网连通性、大量信息以及人的求知欲与社交欲望的结合，创造了新的社会形式，如在线社群。在线社群与传统社群有很大的不同。在传统社群中，人们相遇、相聚、相知，如果投缘就建立关系并保持互动。在网络世界中，人们认识并建立关系，如果投缘，再面对面相聚交流此外