在线品牌社群成员关系如何促进品牌忠诚

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1、第4期总第258期商业经济与管理No．4Vol．2582013年4月JOURNALOFBUSINESSECONOMICSApr．2013在线品牌社群成员关系如何促进品牌忠诚———基于强弱连带整合的视角1，231周志民，郑雅琴，张蕾(1．深圳大学管理学院，广东深圳518060;2．深圳大学文化产业研究院，广东深圳518060;3．南京大学商学院，江苏南京210008)摘要:文章从强弱连带整合的视角，探讨在线品牌社群成员强关系和弱关系数量对品牌忠诚的促进机制。借鉴社会资源理论的研究框架，基于品牌社群相关理论，本文提出了研究假设，并采用偏最小二乘法进行实证检验。结果显示:弱关系数量不会增强品

2、牌社群信息价值和社群社交价值;强关系数量则对两种社群价值都有促进作用;品牌社群信息价值只能促进持续性社群承诺，而品牌社群社交价值会促进持续性社群承诺、情感性社群承诺和规范性社群承诺;情感性社群承诺和持续性社群承诺都会促进品牌忠诚，规范性社群承诺则不能。研究结论从连带强度的视角丰富了品牌社群理论，同时对在线品牌社群建设具有指导意义。关键词:连带强度;品牌社群;品牌忠诚;整合视角中图分类号:F713．50文献标识码:A文章编号:1000-2154(2013)04-0014-11一、引言在互联网时代，在线品牌社群(onlinebrandcommunity)已成为消费者搜寻产品和品牌信息、进行

3、互动交流的重要场所。有研究指出，消费者通过在线参与品牌社群交流，形成了对品牌社群的认同和承诺，进而［1］影响了他们对品牌的认同、依恋、承诺等。对品牌忠诚的贡献推动品牌社群成为品牌研究的热点。然而，［2］现有研究忽视了一个关键问题:既然品牌社群本质上是“成员之间社会关系的集合”，那么，成员间关系究竟如何影响他们对品牌的忠诚呢?在线品牌社群参与使得一些社群成员在网上形成了较深的朋友关系，［3］也有一些形成了较浅的普通关系，即强关系和弱关系。根据格兰诺维特的嵌入理论(embeddednesstheo-［4］ry)可知，经济行为嵌入在社会关系当中，那么，从成员的强关系或(和)弱关系角度来研究品

4、牌社群问题，就能很好地解释为什么不同的成员会获得不同的社群价值，从而形成不同的社群承诺乃至品牌忠诚。收稿日期:2012－12－06基金项目:国家自然科学基金面上项目“在线品牌社群社会网络影响前因及对品牌关系的作用机制研究:嵌入理论的视角”(71272090);教育部人文社会科学研究青年基金项目“顾客体验主导的服务品牌竞争力形成机理研究”(12YJC630126);广东省高等学校高层次人才项目“结构视角下的网上品牌社群成员互动机制研究”;广东省自然科学基金博士启动项目“在线互动与忠诚的关系研究———基于信任不信任双因素视角”(S2012040006834);广东省高校优秀青年创新人才培养

5、计划项目“基于消费者体验的在线购物价值研究”(WYM11107)作者简介:周志民(1977－)，男，江西抚州人，深圳大学管理学院市场营销系副主任，教授，管理学博士，深圳大学文化产业研究院执行副院长，研究方向为品牌管理;郑雅琴(1986－)，女，湖北天门人，南京大学商学院工商管理系博士研究生，研究方向为组织行为;张蕾(1982－)，女，湖北公安人，深圳大学管理学院市场营销系讲师，管理学博士，研究方向为品牌管理。第4期周志民，郑雅琴，张蕾:在线品牌社群成员关系如何促进品牌忠诚15［5－6］在传统组织或社群研究领域有不少成员强弱关系的文献。已有研究认为，强连带或弱连带关系有［7］［8］［9－

6、10］［11］利于促进员工职业成功、企业绩效、企业技术创新、组织承诺等的形成，但还很少有学者将强弱关系应用到在线社群的研究当中。同时，多数文献都只是单一研究强关系或者弱关系，很少有研究将强关系和弱关系理论整合起来考量。事实上，对于同一个在线品牌社群成员而言，其与其他成员之间既存在网上朋友型的强关系，也存在粗浅相识型的弱关系，将二者整合起来进行研究，才能更准确和全面地描述社群成员的互动关系及其影响。因此，为深入阐述在线品牌社群成员之间的强弱连带对品牌忠诚的影响，本文不仅以嵌入理论中的连带强度理论为基础，将强关系数量和弱关系数量整合到研究中，同时以社会资［12］源理论为基础，引入品牌社群价

7、值、品牌社群承诺等变量来解释成员关系对品牌忠诚影响的中间作用机制。值得一提的是，以前的文献通常将品牌社群承诺作为一个构念，研究其对品牌忠诚或承诺的影响，而［13］本文将品牌社群承诺分为持续性、情感性和规范性承诺等三个构念，以便更为全面地探讨社群承诺与品牌忠诚的关系。由此，本文将研究以下问题:强、弱关系数量各自带来怎样的社群价值?不同的社群价值又将如何影响不同的社群承诺?哪种类型的社群承诺更易于促进品牌忠诚?通过对社群成员强弱连带关系到品牌忠诚形