珠江啤酒广西市场营销策略

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1、珠江啤酒广西市场营销策略第三章珠江啤酒概况及其在广西市场营销现状3.1珠江啤酒集团介绍珠江啤酒坐落在改革开放的前沿城市广州省广州市，1985年建成投产，当时年产5万吨，经过二十多年的发展，目前年产的200万吨，以生产啤酒为主、啤酒配套相关产业为辅的大型企业，在我国率先推出了珠江纯生啤酒、珠江白啤酒和珠江ALE啤酒，填补了国内空白。2002年底，珠江啤酒与世界五百强企业-------比利时英博集团合作，设立了股份公司，目前已经在国内成立了12家分公司（表3-1）。2003年8月，珠江啤酒集团通过了国家清洁生产审核验收，这在国内

2、同行中属于第一家。通过实施清洁生产的技术，烟囱实现了“无烟”排放，沼气可用于发电，产生的污水经先进的技术手段处理后可以养鱼，真正达到了节能减排的目标，使得珠江啤酒集团的各项消耗指标均处于国内外啤酒行业领先水平。2010年珠江啤酒的品牌价值42.8亿元，位列中国啤酒品牌排行榜第6位，同年8月18日，广州珠江啤酒股份有限公司（002461）在深圳证券交易所敲钟上市，正式登陆深交所A股市场。上市后珠江啤酒实施“立足广东、巩固基地、深耕两翼”的广东市场营销战略，在广东地区之外，珠江啤酒提出了“北上、西征、东拓”营销战略。目前珠江啤酒

3、旗下雪堡系列、纯生系列、珠江系列等产品。表3-1珠江啤酒分公司3.2珠江啤酒公司在广西市场营销现状3.2.1品牌形象老化经过20多年的发展，珠江啤洒成为华南地区的著名品牌，但正是经历了改革开放、市场经济，珠江啤酒的消费主力还是伴随着珠啤成长发展壮大的60后、70后，可见珠江啤酒缺乏后续消费主力跟进，对于成长中的珠江啤酒来说，必须抓住年轻人这一个潜在的消费主力才是关键，但是与年轻消费者缺乏沟通，品牌缺乏活力和时尚元素，吸引不了年轻的消费人群，这个信号对珠江啤酒来说是非常危险的，所以珠江啤酒加强对年轻群体渗透、提高年轻群体对珠啤

4、的接受度是提升品牌形象的主要手段。3.2.2面对市场竞争，手段单一如今的啤酒市场格局是青岛、燕京、雪花被称为行业三巨头，珠江主力产品纯生系列形成高促销依赖，一旦促销费用减少投，销售量立即下滑。在过去四年中，实际发生的促销费用与年初预算相比均出现了较严重的超支现象，以2007-2011年广西市场促销费用投放为例(见表3-2)，几乎每年都会超支。表3-2珠江啤酒2007-2011年在广西市场促销费用使用情况单位:万元3.2.3对销售终端控制力弱珠江啤酒的运作模式主要是通过推广向一级经销商配货，一级经销商向二级经销商供货，二级经销

5、商在向零售商发货，厂家对终端的控制力明显不足，而且各级经销商的科学文化知识水平不高，品牌共赢的意识淡薄，经营理念、销售能力、业务素质参差不齐，没有中长期的战略计划，对销售网络的建设和终端的维护工作开展的较少或根本没有进行，公司对市场需求的反应程度低，特别是一些大客户的议价能力强，导致公司经常受牵制于大客户，很多政策推行不下去。3.2.4营销团队的绩效考核制度不科学珠江啤酒的各级销售人员分为7个层级，销售经理一销售副经理一大区经理一大区副经理一区域经理一业务主任一业务代表,领导层次太多，形同虚设，需设置扁平化的营销队伍。与业内

6、的销售业务人员相比，珠江啤酒设定的工资收入偏低，绩效考核的指标多，有终端走访率、销量计划完成率、净收益值完成率、货款回笼率、绩效考核得分等，要完成全部的指标非常不易，失去了激励作用的初衷。第四章珠江啤酒广西市场环境分析4.1珠江啤酒广西市场的PEST分析4.1.1.政治环境的影响广西壮族自治区位于我国华南、西南结合部，东临改革开放前沿城市广东，南临北部湾，背靠大西南，是西南地区最便捷的出海大通道。2009年12月，国务院下发了《关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》文件，在该文件中对广西地区的经济发展提出了建设性的意见，

7、要求广西深化区域合作，充分利用中国-东盟自由贸易区平台多领域、全方位的开展区域合作，以促进广西经济又快又好的发展，中央财政将转移资金加大对广西的投资力度并落实相关税收制度。对广西而言，这些政策无疑对广西经济的发展提供了很好的政策扶持，在国家对广西政策的扶持下，必将惠及啤酒行业。2012年，习近平总书记在党的十八大报告会上提出“城镇化建设”、“民生收入翻番”的目标，广西是农业大省，2011年全区人口总数4645万人，其中城镇人口1941.61万，占总人数的41.8%，农村人口2703.39万，占总数的58.2%（该数据来源20

8、12年广西统计年鉴），农村人口比例远远大于城镇人口。广西自治区住房和建设厅介绍，截止2012年12月31日，广西城镇化率实现了加速发展，已经达到了43.6%,以南宁、桂林、柳州为中心城市的辐射带动的战略初见成效，城市的新区建设也已经初具规模，城镇的综合竞争力得到了明显的提升。2013年，广