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1、曼秀雷敦——润唇膏品牌故事美国曼秀雷敦公司创立于1889年，其创办人爱拔.亚历山大.希尔先生当时与药剂师友人合资生产药物，经四年研究，成功创制具镇痛、止痒、伤风感冒及蚊虫咬伤疗效的“曼秀雷敦薄荷膏”，获医药公司和用家大力推荐，迅即成为美国家传户晓的必备良药。“曼秀雷敦”英文名字‘MENTHOLATUM’，是由‘MENTHOL（薄荷）及‘PETROLATUM’(石腊油)组合而成。希尔曾支援传教士到海外工作，并将薄荷膏赠予他们带往世界各地，曼秀雷敦因而遍及中国、日本、甚至印度等地，并曾在上海设厂生产。他于临终前还把全部股份送给
2、教会，其后他四个儿子为保存祖业，集资将公司购回，继续经营。百多年后，曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造摩擦膏、润唇膏及止痛等内外用药品，畅销世界150多个国家，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英国及亚洲太平洋地区均设有分厂。其产品于日本、香港及台湾等地迅即成为市场中之皇牌产品，占全球一般皮肤及外用药物市场之前列位置。公司口号是：全力工作以服务社会，共创更美好的明日世界品牌故事1889年，创办人希尔先生与药剂师友人成功创制具镇痛、止痒、伤风感冒及蚊虫咬伤疗效的“曼秀雷敦薄荷膏“，获得了医药公司和用家的大力推荐。后来希尔先生
3、将曼秀雷敦带往世界各地，使其遍及中国、日本、甚至印度等地。成功经验和失败教训每个化妆品的宣传都不喜欢单调无新意,曼秀雷敦当然也不例外。“坚持发掘时尚、特殊、尚待开发的产品市场和渠道,是曼秀雷敦能够保持年销售增长50%的重要手段。”曼秀雷敦(中山)药业有限公司全国营业经理徐思远直言不讳，曼秀雷敦以特色的宣传广告方式赢得了众消费者的认可。曼秀雷敦以小成就大的品牌，瞄准小的产品，始终做第一。曼秀雷敦的唇膏以小见大，打造润唇专家。一、曼秀雷敦的成功营销手法1.明星代言：曼秀雷敦邀请了众多当红明星为其代言各类产品。包括张柏芝、林心如
4、、TWINS，冯德伦、RAIN和陈奕迅。2.创意独特的广告：曼秀雷敦将宣传的重心放在表达一种温馨亲切的“爱与关怀”的世界。比如它的润唇膏系列采用了旋律动听的广告曲，并且整个广告里只有一句歌词，那就是“IWANNAKISSYOUEVERYDAY”，给人留下了深刻印象，也对“曼秀雷敦，处处关怀”的承诺给出了最好的诠释。3.注重网络宣传,与顾客接触效率更高因为电视广告短短30秒,报纸的广告能够表达的信息相对有限,而网站则能够24小时不间断工作,这也是时尚消费群最容易接受的传播方式;另外,网络也是最迅速和最有效的顾客关系管理工具,
5、其最大的特点就是及时互动性,曼秀雷敦刚把产品放上去,消费者马上就会有回应,这比热线电话等行销方式的顾客关系管理的效率更高。4.男士护肤系列提出新概念：在对顾客定位上，曼秀雷敦唇膏不只是针对女性，同样他们认为男性也应拥有自己的。曼秀雷敦的润唇系列已由最初的5个单品发展到30多个品种,努力打造“润唇专家”;通过曼秀雷敦的明星广告策略扩大润唇膏的消费群体。通过不断地更新换代,曼秀雷敦这些策略都是有意识地引领消费者转变消费定势,告之受众"润唇膏和护肤品并非女孩的专利"。4.产品绚丽醒目的包装：产品外包装和产品本身的包装都十分绚丽醒
6、目，而且很能突出产品特点。如小小什果冰是给小朋友用的，就在包装上印了可爱的小动物图案。而且每个系列都有该系列的独特包装，光是丰富的色彩就让人很难不注意到。5.开展主题活动潜移默化中爱上曼秀雷敦曼秀雷敦什果冰润唇膏围绕"wewillkissyou"主题开展了一系列贯穿线上与线下的活动,网站推广栏目包括传奇、印记、唇情地带、亲亲世界、唇情达意等等,尤其在网络推广的语言和画面中,基本上看不到对产品的介绍,而是通过kiss的画面,将宣传的中心放在表达一种温馨亲切的"爱与关怀"的世界,在潜移默化中让消费者接受曼秀雷敦制造的时尚概念。
7、6.丰富周全的产品中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，包括薄荷膏、樱桃伤风膏、什果冰护唇系列、薄荷润唇膏、天然润唇膏、男士润唇膏、特柔润唇膏、变色润唇膏、护唇啫喱、淡彩润唇膏、小小什果冰护唇系列、新碧抗晒乳液系列、新乐敦眼药水、小乐敦眼药水、男士护肤系列等。二、失败教训其洗发水品牌“潇洒”失败潇洒在美国已有50年的销售历史，在专业去屑洗发水领域和强生旗下的采乐（以下简称“强生采乐”）并立。在海外市场，潇洒一直作为药品在药店销售。在我国，却将渠道锁定为大型超市卖场和屈臣氏。虽然潇洒申请化妆品批准文号是因为在我国，申请
8、到药品批准文号并非易事，但现在看来这看似变通的方法却为之后的渠道失利埋下了“祸根”。失败原因1.市场环境并不适合其发展海飞丝的去屑早在中国消费者心目中根深蒂固，而此时清扬一直保持着狂轰乱炸式的宣传趋势同时进行着大规模地铺市。这两座大山着实给了潇洒很大的压力。在高端洗发水领域，2003年，资生堂“水之密语
