浅谈消费者理性决策对节能住宅推广的影响分析.doc

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1、浅谈消费者理性决策对节能住宅推广的影响分析　论文关键词：消费者　节能省地型住宅　影响　　论文摘要：为了探究影响节能住宅推广的原因，本文运用层次分析法从消费者购买决策的角度进行分析，发现节能住宅的价格和时节能环保内涵的了解是影响消费者购买节能住宅的最主要影响因素。因此，要将节能住宅推向市场，关键是要降低节能住宅的造价，并且要让购房者深入了解节能住宅带来的好处。　　1引言近年来，我国的房地产业一直处于快速发展阶段，已经成为国民经济的重要增长点，其中住宅产业对我国经济保持持续增长起到了举足轻重的作用。随着环境

2、污染日益严重、能源供给日趋紧张，2004年的中央经济工作会议上明确提出了要大力发展节能省地型住宅。这也是在城乡建设工作中落实科学发展观、实现住宅建设可持续发展的具体要求。尽管与普通住宅相比，节能住宅有着无可比拟的优势，而且还有政府的大力提倡、专家和舆论的高声呼吁，然而节能住宅的推广最重要的是必须得到消费者的认可。本文将从消费者理性决策过程的分析入手，在影响消费者购房行为的诸多因素中，找出造成节能住宅建设推进缓慢的关键所在，并提出相应的对策。　　2节能省地型住宅的内涵及住宅业的发展现状“节能省地型住宅”这

3、一概念是我国从基本国情考虑，从人与自然和谐发展、节约能源、有效利用资源和保护环境角度出发所提出的，其核心是节能、节地、节水、节材与环境保护，注重以人为本，强调可持续发展。从这个意义上讲节能省地型住宅与目前提倡的绿色建筑、生态建筑、可持续建筑的基本内涵是相通的。住宅产业在整个国民经济中所占的地位十分显著。在我国的房地产开发投资中，住宅投资占了总投资的绝大部分。资料显示，2006年前五个月住宅的投资额达3892.28亿元，占房地产开发投资额的68.8%。住宅产业对资源的占用、能源的消耗、环境的负荷是相当大的

4、。据统计，城市用地的30%用于住宅建设;住宅能耗占全国总能耗的20%左右;城市水资源的32%在住宅中消耗;住宅建设耗用的钢材占全国用钢的20%;水泥用量占全国总用量的17.6%。现阶段我国节能住宅建设的总体情况并不理想。我国现有城乡住宅建筑总量约330亿平方米，而节能型住宅不足2%。这些现有住宅还在无节制地消耗着大量的能源，比发达国家建筑能耗高2~3倍，这势必进一步加剧我国能源紧缺的矛盾。从目前形势来看，一方面住宅建设的任务还很繁重，另一方面又面临着越来越严峻的资源、环境、生态压力，继续沿用传统的方式进

5、行住宅建设，各个方面都将难以承受。为了推进节能降耗重点项目建设，促进土地集约利用，鼓励发展节能降耗产品和节能省地型建筑，建设部与国家质检总局在2006年上半年联合发布了(住宅建筑规范》、(住宅性能评定技术标准》和《绿色建筑评价标准》三部国家标准，这将有利于进一步提高我国住宅和公共建筑品质。　　3理性消费决策对节能住宅推广的影响分析尽管节能住宅呼声渐高，但一个现实的情况是，节能住宅的推广雷声大、雨点小，似乎不太被市场所接受，处境尴尬。那么，大多数消费者为什么不愿意接受节能住宅呢？3为了便于对购房行为进行分

6、析，以我国房地产市场发育较为成熟的北京市为例，根据搜房(www.soufun.com)研究院2006年发布的(北京市最新购房需求调查报告》(以下简称”报告)中所提供的数据进行分析。(报告》对消费者购房影响因素进行了调查统计，具体数据如图1所示(随机抽取样本近1000个，其中有效样本894个)。以下将用层次分析法(AHP)3，结合(报告》中消费者购房影响因素的调查数据，对消费者购房的理性决策过程进行分析，揭示节能住宅推广的关键因素。假设一消费者准备购买一套住房(A)，有两个方案可供选择，即普通住宅(C1)

7、和节能型住宅(C2)。消费者通过对比发现两个方案只在造价和小区环境方面有所差别，其他如交通、地段、户型结构等条件基本相同，而消费者做出购房决策的过程是完全理性的。为了研究方便只选取影响购房因素中的前五个因素，即交通(B1)、地段(B2)、房屋价格(B3),小区环境（B4)、户型结构(B5)进行评价。影响因素重要性的值=(1,2,3,4,5,6,7,8,9}，即各因素间重要性程度为:1，相等;3，稍重要;5，重要;7，明显重要;9,绝对重要;2,4,6,8介于上述判断的中间值。各因素之间重要性程度大小就是

8、(报告》中的排序，重要性程度值可以认为取决于选取某因素的人数分别占选取比其更重要的所有因素的人数的百分比(如果选取两因素的人数比较接近，说明重要程度相当;反之说明重要程度相差较大)，具体数值按以下规则确定:如选择价格因素的人数分别占选择交通和地段因素人数的66.37%和81.17%，则交通和地段相对于价格的重要性程度值分别为3和2。另外，设对于价格因素，普通住宅相对于节能住宅的重要性程度值为a;对于小区环境因素，节能住宅相对于普通住宅的重要