昆仑润滑油品牌传播

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1、昆仑润滑油品牌传播一、中国润滑油市场现状分析(一)中国润滑油市场概况1、中国润滑油市场格局润滑油市场是中同石油行业中最早对外开放的市场。在20世纪90年代初，国际润滑油企业就已开始抢滩中国润滑油市场。它们以长期占领市场为目标，凭借资金、技术和品牌优势，相继在中国建成润滑油调合厂近30家，总生产能力达90多万吨。由于利益驱动，国内各种润滑油调合厂纷纷成立。据不完全统计，大大小小的调合厂有4500多家，润滑油品牌3000有余。中国润滑油市场一时间“鱼龙混杂”。近年来，在市场竞争的作用下，适者生存，优胜劣汰，市场逐步向规范化发展，形成了目前三分天下的市场格局：一是中国石化和

2、巾国石油润滑油公司，以资源、技术和品牌优势占据中国润滑油市场近60％的市场份额：二是以壳牌、埃克森美孚为代表的跨国润滑油公司，以品牌的影响力占据了80％的高端润滑油市场份额：三是以统一、莱克为代表的地方民营润滑油公司，以灵活的经营机制和猛醒的品牌意识己在市场上形成了不可小视的竞争能力。这些品牌的润滑油在国内的市场占有情况大致如图1：从上面的图表显示可以看出，中国石油、中国石化占有国内润滑油市场一半以上的市场份额，国内最大的民营润滑油统一润滑油目前已经占到了国内7％的市场份额，进口润滑油仅占有不到20％的市场。从市场份额上看，国内润滑油产晶占绝对的优势。2、中国润滑油市场

3、特征中国润滑油市场特征为：高、中、低档润滑油并存；润滑油利润集中在高档油，尤其是在高档车用润滑油上；华东、中南地区是润滑油消费的主战场，特别是高档润滑油方面。我国润滑油从质量上看可分为高、中、低三档油，所占的市场份额分别是10％、30％、60％。高档油的特点是质优价高、市场稳定、价格弹性小、技术含量高、对原材料要求严，60％以上的市场在汽车修理厂。中档油市场增长最快、最有潜力，因为中档车的保有量增长最快，且国内各大城市基于环保要求，相继推出汽车尾气排放标准。因此，国内中档油市场会进一步扩大，低档油市场将不断缩小。据国家统计局的数据显示，2002年，全国消费润滑油4405

4、4万吨，较2001年的需求增长1056％，市场规模为2：20亿几人民币。其中，高端市场份额(销售量)约占20％，利润却占厂整个市场的80％，而高端市场的80％多却尽数落在以壳牌、美孚、埃索等为代表的国外品牌手中。这其中，美孚作为市场领导者，占据着高端市场份额的40％。长城、昆仑、统一等一大批本土品牌的国产油品虽然在市场整体份额卜具有绝对优势，拥有约80％的市场份额，却仅仅分得高端市场l／5的利润。这等于说，国产品牌占据了润滑油市场五分之四的大饼，却只分得五分之一的利润。在低端市场，国外品牌基本没有涉足，国产品牌中以中国石化、中国石油所属的润滑油品牌份额最大，但这两家各

5、自的份额不超过25％，各地方润滑油众多品牌与中国石化、中国石油润滑油公司相互竞争，冈此利润空问极低。目前，国内润滑油需求量大并且增长速度较快的是华东和中南地区，经济较发达的华东地区的需求最大约占总需求量的38％，中南地区大约在17％左右，中高档油的消费也主要集中在这两大地区。但随着西部大开发的推进，西北和西南地区的润滑油需求从长远看会有所增长。(二)影响国内润滑油品牌销售的主要凶素润滑油是技术含量较高的产品，一般用户对产品说明书上的复杂技术参数似懂非懂。消费者在购买润滑油的时候，大多是在对产品不太，解的情况下进行的。慧聪国际汽车研究所对国内消费者购买润滑油的影响因素所作

6、的调查结果如图2：其次是随车专用油。润滑油OEM市场已形成一种裙带关系：德国大众汽车用的是德国福斯的润滑油；韩国现代汽车用的足韩国sK润滑油，R本丰田汽车用的是日本仞光的润滑油……这就意味着车是哪个国家的，指定使用的润滑油也是哪个国家的。国内儿大汽车厂家的随车专用油都是采用国外品牌润滑油，很多消费者对专用油的忠诚度很高。这也是造成国内润滑油品牌销售困难的一个原因。维修人员的推荐也是影响消费者购买的因素之一。随着国内私车车主数量的急剧攀升，专业司机越来越少。非专业司机选用润滑油不是基于对产品性能、级别的了解，大多是听凭经销商和维修人员的推荐。而国外润滑油销售终端网络建设比

7、较完善，经销商和维修人员推荐润滑油品牌时难免带有较强烈的倾向，这也是国内润滑油品牌扩大市场的最大障碍。(三)中国润滑油市场发展趋势据统计，今后我国每年的汽车增长将近300万辆。随着家用轿车的逐渐普及和车型的不断提升，国人养车护车的意识日渐增高，这将强烈刺激车用高端润滑油市场的需求旺盛。2003年我国润滑油消费量达400万吨，销售收入超过300亿元，首次超过俄岁斯成为世界第二大润滑油消费国，仅次于美国。2004年、2005年间需求量的增长速度将稳定在1．5％以上，2005年至2010年需求量每年的增速将提高到2％。预计到2005年，国内车用