中石油昆仑润滑油品牌公关传播方案昆仑

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1、中石油昆仑润滑油2005年品牌公关传播方案融创公关顾问有限公司准备并呈送11月11日12005年品牌传播目标知名度分析美誉度分析融创的策略步骤需要解决的问题解决方案·传播策略·传播路线图·传播规划我们在哪里我们要去哪里我们如何到达现实昆仑VS.理想昆仑2第一部分昆仑在哪里？昆仑品牌声誉分析3品牌传播曝光频次单位：次数据来源：慧聪国际（平面媒体2004年1—9月）昆仑品牌声誉调查---品牌平面传播4品牌传播曝光频次（饼状图）数据来源：慧聪国际（平面媒体2004年1—9月）昆仑品牌声誉调查--品牌平面传播5昆仑品牌声誉调查--竞品品牌传播方式比较品牌活动类型数量长城有

2、奖征文活动2赞助汽车运动(不包括F1)3渠道维护活动4研讨会4全国产品推介会百余场统一有奖征文活动1赞助红牛万里达车队1研讨会2各地销售会议数十场壳牌公益环保活动4抽奖促销活动1媒体关系维护活动1网络养护俱乐部1品牌活动类型数量BP大型公益活动3网络养护俱乐部2美孚公益活动1网络养护俱乐部1新品上市发布会2加德士百年庆典庆祝活动1行业研讨会1赞助巴黎达喀尔拉力赛车队1注:详细资料请见附件6被访者区域单位昆仑/飞天/七星经销商东北哈尔滨龙跃润滑油商行沈阳兴天宇物资贸易有限公司华北大同市祥源石化有限责任公司太原市德有摩配销售部西北陕西正元石化公司兰州联运润滑油有限公司

3、西南贵阳华润石化有限公司德阳市鑫业润滑油有限公司华东南京金星汽车摩托车配件有限公司上海海瑞石油化工有限公司中南广州市宏普贸易有限公司武汉鸿巢贸易有限公司昆仑品牌美誉度分析—经销商访谈总结昆仑由于推出时间较短，在不同地区的认知度差别很大，口碑佳，美誉度良好，呈上升趋势公关传播力度急需加强，各区域的宣传需更具针对性；可以向用户提供的资料不足；宣传品少、促销活动少；回报策略欠灵活，兑现不及时；经销商对产品知识了解少，在开发大客户的过程中，技术讲解支持力度不够；··7被访者姓名单位平面媒体修宇北京晨报汽车新闻部主任梁颖捷北京晚报汽车周刊责任编辑记者孔文清北京青年报“汽车时

4、代”主编何立军新京报责编武卫强中国青年报汽车周刊副主编史宝华京华时报记者王亮东方早报汽车周刊记者张莼新闻晨报汽车版记者网络媒体陈辉TOM制作编辑何毅SOHU汽车频道主编邵京宁SINA汽车频道主编昆仑品牌美誉度分析—媒体访谈总结大部分记者、编辑和读者对润滑油知识了解有限，存在很多认识和消费误区；随着汽车的普及，媒体希望将润滑油的相关知识以通俗易懂的方式传达给消费者；对润滑油的宣传需要有详尽的规划，以不定期的豆腐块形式宣传效果一般，应保持长期一贯性；欢迎以大篇幅的专栏、提供赞助、广告等形式进行合作；媒体有了解企业的需求；建议迎合媒体的需求，通过企业发言人传达企业正面信

5、息；8昆仑处在一个高速成长的市场，竞争激烈，品牌影响力是制胜关键。昆仑的品牌声誉排在长城、统一之后。昆仑品牌定位需更清晰，内涵要更明确，给受众一个崭新的印象。昆仑需要在传播力度和传播方式两方面加强与对手的竞争。昆仑品牌声誉调查—结论9第二部分昆仑品牌的目标是什么？10国内顶级品牌阵营国际知名品牌阵营其他国内中小品牌阵营………国内原有知名品牌阵营新近进入国际品牌阵营………………国际顶级品牌阵营品牌阶梯昆仑：我们希望它在哪里？11昆仑品牌：理想与现实的差距1.新品牌，内涵模糊2.老品牌，中低档形象知名度、美誉度亟待加强1.高端品牌2.实力雄厚，科技领先3.产品整合，形

6、象统一现实的昆仑形象理想的昆仑形象12需要解决的问题2.旧品牌认知vs.美誉度建设1.旧有品牌形象vs.昆仑品牌形象3.盲目消费vs.忠诚度建设132005昆仑公关传播目标传达整合品牌信息，塑造整合后昆仑高端品牌形象；在目标受众心目中确立昆仑的定位：昆仑是可靠的、高端润滑油品牌，能够满足不同用户的需求；传播品牌内涵---实力·科技·服务，树立品牌个性：成熟稳健、可靠自信、关爱周到；14第三部分如何实现昆仑的品牌目标？15传播主题品牌个性关键词：健康、成熟、激情、阳刚、品味、爱心、自由品牌整合阶段（1-5月）一脉传承卓然新生品牌塑造阶段（6-12月）品味成功成就美好

7、161.“一脉传承，卓然新生”、“品位成功成就美好”传播主线贯穿全年，分阶段突出不同阶段主题，达到传播良好的连续性；2.策划有影响力的公关活动和市场营销活动，增强用户对高端产品的体验及传播，为品牌宣传创造机会，扩大产品在公众中的影响力，提升用户的品牌忠诚度；传播策略17媒介平台媒体俱乐部定期与媒体沟通，实现对媒体的洗脑针对不同类媒体进行区别沟通媒体高层对话与《中国经营报》、《北京青年报》等媒体的高层进行对话借媒体声音传播昆仑观点可以有效巩固媒体关系引导舆论导向3.传播的目标市场细分，建立以下几大沟通平台：--------媒介平台论坛平台终端平台18论坛平台目的

8、:与专家机