上海冰王生物科技发展有限公司定价策略

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1、上海冰王生物科技发展有限公司定价策略三、上海冰王生物科技发展有限公司价格体系的现状(一）上海冰王生物科技发展有限公司发展概述2002年3月上海冰王生物科技发展有限公司上海浦东新区正式挂牌，负责冰王集团企旗下的冰王系列产品的上海地区运营。上海冰王生物科技发展有限公司通过与上海有诚信有渠道规模的医药连锁、社会药房、化妆品精品店真诚合作来体现共赢。上海冰王科技发展有限公司成立十年来，已经由默默无闻的行业小兵，成长为国内药妆企业的行业领先者。为了更多的占领市场份额，上海冰王公司进行了很多不同的尝试，有成功

2、的也有失败的。在销售渠道的选择上，冰王曾经跟国内一些知名的邮购企业和电话销售企业进行合作，可是结果差强人意，没有取得预想的销售成果，却打乱了市场的价格秩序。上海冰王公司意识到，不能做自己现阶段掌控不了的事情，老老实实做自己的传统渠道销售。在产品定位上，冰王公司也曾经一度被眼前的喜悦冲昏了头脑，认为自己可以跟国际药妆行业的同行一较高下，也随之研发生产出了一些高端产品。然而，由于品牌知名度原因低于薇姿、雅漾、理肤泉这些国际大牌，产品的销路迟迟没有打幵。上海冰王公司痛定思痛，大力进行产品品牌建设，以期能

3、够早日赶上国际同行者的脚步。上海冰王生物科技发展有限公司目前合作医药连锁门店2500余家，其中设立专柜进行销售的178家。由于，生产成本、用人成本以及产品运营成本的持续上涨，冰王公司于2011年3月对部分产品进行了价格调整。虽然经过了价格调整，可是2011年上海冰王生物科技发展有限公司全年销售回款2838万元，较上一年度减少215万元;全年毛利446万元较上一个回款年度毛利减少69万元；2011年度毛利率为15.7%较2010年毛利率降低1.7%。面临如此的现状，怎样的价格策略才能在维持公司期望利

4、润的情况下，不影响市场销售，这成为困扰公司的一个难题？(二）上海冰王生物科技发展有限公司定价及价格策略现状上海冰王科技发展有限公司定价实务的常规策略是“经验定价”。简而言之，“经验定价”是在行业特点的基础上，利用现有数据综合“成本加成”与“竞争性定价”两个模式而成，现从以下三点对冰王公司的定价和价格策略现状做以说明：1、在我国，计划经济时代由国家控制价格，成本加成被视为价格核算的基础，尽管市场经济已经运行十多年，其思想基础仍然根深蒂固。成本加成法调整价格的依据是行业习惯或个人经验。同样，上海冰王公

5、司的成本加成也是以成本核算为基础，根据行业传统利润率定价，是最基础的价格构成部分。冰王公司先确定单位成本，据此加价即得出价格，并不会对公司具体的产品进行区别对待。比如说，以下表述就反映了行业性的定价模式：餐饮业食品的标价是直接成本的3倍，啤酒为4倍，白酒为6倍，冰王公司产品标价为成本的2.5倍一3倍。成本加成意味着审慎的财务氛围、简单的赢利法则。公司的财务人员往往偏好用成本加成的方式来核算价格。2、竞争性定价以竞争者定价为标杆，认为价格”由市场决定”，比直接竞争者的价格低一点、高一点，或者保持一致

6、。竞争性定价盯住竞争对手的定价，衡量彼此产品差异因素之后进行调整，实际上把对手价格当作市场接受度的曲折反映。由于药妆行业的准入门滥较低，近几年国家对药妆行业也加大了整治力度，上海冰王公司的竞争对手经常会产生变化，因而冰王公司在产品价格的制定上参看竞争对手也产生了一定的难度。什么样的公司才是真正的竞争对手？这跟冰王公司所处的发展阶段有关系，跟经营的战略也有关系。冰王公司成立初期，把先于自己在药妆行业发展的国内药妆公司都看成自己的竞争对手，绝大多数产品价格区间比竞争对手略低或相仿。冰王公司发展到现在，

7、己经超越了当初定义的这些竞争对手，这时的产品定价再参照以前的竞争对手时，该怎么定？或者价格比他们略高些，高多少？对冰王公司都是一个还未曾真正实践过的定价挑战。3、上海冰王生物科技发展有限公司在以往的定价决策中具有如下定价模式特征：(1)在成本匡算的基础上，根据竞争对手的定价决定上浮或者下调多大的比例。而非在详细进行了市场细分之后准确的定义出竞争对手，再进行产品定价行为。(2)由于缺乏核心技术、核心竞争力，少有市场定价权（价格领导者），采取见招拆招的价格跟随策略。(3)为争夺市场，多以“渗透定价”切

8、入，价格战经验丰富、耐受能力强，少有“撇脂定价”、利润优先的成功案例。综上所述，在当今社会尤其是在连年来的通货膨胀的大背景下（2011年度中国的居民消费价格CPI指数为5.4%，工业品出厂价格指数PPI为6%)，企业的生产成本越来越高，企业的毛利润却越来越小，企业的生存空间条件越来越苟刻。即便如此，企业也不是想涨价就能涨价这么简单的。企业产品涨价，消费者买不买单？如果买单，那么涨多少是合适的？涨价之后竞争对手又会釆用何种的应对方法？如果消费者不买单，对于低毛利的产品公司应该采取何种