定价策略与技巧.6.定价策略

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定价的市场策略定价策略与技巧—— 引例：价格尺度选择的技巧某大学教授在为其给企业开设的课程制定价格时，考虑到课程对客户的价值，定价为三天9000元但是由于企业认知的价格应该低于这个水平，该没有被客户接受教授改为按照每个人480元的价格收费，而且要求班级人数在20人以内，由于480元的价格没有超过客户认知，该价格被接受 制定定价策略的原则基本原则是通过管理市场是改变消费者的价值感知，从而改变其支付意愿为特定消费者选择产品和服务的组合调整价格协调沟通，改变消费者对产品的认知选择合适的价格尺度协调各部门的营销目标 定价策略的组成合理的价格结构细分壁垒价值尺度恰当的定价程序长期决策和短期决策客户管理 制定定价策略制定价格的程序：利益驱动的竞争战略→价值导向的营销策略→先发制人的定价结构和程序→实际价格水平评估和修正的顺序则应该和制定程序相反的保证价格策略能获取利润的条件是价值创造，根据企业为客户创造的价值来制定价格 价格构成的影响因素细分壁垒和价值尺度细分壁垒是消费者获得折扣所必须满足的条件价值尺度是价格计算所使用的单位 细分壁垒细分壁垒是将消费者划分为若干个群体，对不同的群体提供不同的产品和服务，并制定不同的定价策略只有在细分壁垒能阻止消费者的跨越时才能起作用细分壁垒还要排除二次销售的可能性 价格尺度传递价值应该采取合适的价格尺度来衡量价值尺度应该根据需求特征而不是产品成本特征来确定尺度的选择还要考虑价值尺度的附加成本 价格结构分析衡量价格结构的标准是：能够根据潜在利润贡献的不同而制定不同价格利润贡献是消费者购买的传递价值与附加成本之间的差额合理的价格结构应该能够自动根据价值的不同而形成不同的价格，从而使得“价格=价值” 价格结构调整价格＞价值时，消费者不愿意购买，成为“失去的机会”，此时企业应选择性在产品上附加价值价格＜价值时，产品价值未充分利用，成为“未充分发挥价值”，此时企业应调整价格尺度和沟通方式，使客户认知到产品价值 定价程序的管理企业应该有明确的责任人对价格全局进行考虑，而不只是着眼于短期销售给消费者的议价空间不应影响正常的定价程序避免与客户的谈判受到客户的误导，避免培养挑剔的客户可以通过让步与竞争对手合作，从而对买方形成压力 定价程序的管理明确向顾客传递价格制定程序以及针对不同服务提供的价格和针对不同条件提供的折扣给不同类型的的消费者提供不同的产品服务组合，而不仅仅是不同的价格需要估计产品价格对同品牌其它产品的影响 价值导向的营销策略提供服务将产品和技术转化为消费者的利益发展与这些利益相关的价值信息，增强消费者的价值认知管理推销、广告和传递价值信息的分销努力 创造消费者利益以消费者的需求为起点，通过创新来获取高价值的技术和能力“家居超市”通过专业而耐心的销售助理帮助顾客选择合适的产品Intel关注消费者支持和企业能提供的外围产品，使顾客能更方便有效地使用处理器奇瑞汽车通过设计符合中国人审美的汽车外形使消费者得到更多满足感 传递价值建议针对消费者的类型来传递产品关于质量或者价格的信息“卡特皮勒”针对的是有专业知识的客户，因此着重传递产品质量信息Intel处理器针对的是商务客户，着重传递性能稳定的信息AMD处理器针对学生群体，则强调性能并不比Intel差的条件下价格更便宜 价值导向营销5C原则理解消费者的价值来源创造消费者的价值传递所创造的价值说服消费者为接受的价值支付获取企业的价值 利润驱动的竞争定位竞争定位：正确选择目标市场，并有效满足目标市场竞争定位应该选择合适的定位标准：自己有优势的领域，而不一定是最大的和发展最快的领域竞争定价的三种策略：撇脂定价、渗透定价和中性定价 撇脂定价制定的价格相对于消费者的意愿支付价格比较高定位于高端，放弃低端客户，牺牲销量而实现高利润率只有在价格敏感性较低的市场上适合使用这种方法制定高价还有助于以后的降价 撇脂定价的条件消费者：注重产品本身而不注重价格，市场价格敏感性低成本：产品增量成本占产品总平均成本很大比例竞争环境：有合适的手段阻止低价产品的竞争 阶段性撇指定价产品进入市场的早期制定较高的价格随着高端消费者市场逐渐饱和，逐渐降低价格，形成低一级的撇指定价耐用品通常采取这种形式公司早期生产能力有限时也可以采用不应使降价频率过高，否则容易使顾客形成降价预期 渗透定价价格相对于感知的经济价值很低定位于大众，以低价吸引大量消费者只有在在较大的市场份额对价格很敏感时适合使用这种方法渗透定价的目的主要是快速扩大市场份额，为利润做准备 渗透定价的条件消费者：必须有足够多（但不必是所有）的消费者对价格敏感成本：产品增量成本占产品总平均成本很小比例竞争环境：竞争者没有能力或者意愿降价竞争 渗透定价的常见情形本企业的成本优势明显，对手不敢进行价格战一种产品的销量增加可以带动其它产品的销售企业规模较小，占据市场份额也不会明显影响大企业利润 渗透定价的特殊情形当市场上价格敏感性较高，但是产品间替代关系较弱时，渗透定价可以增加销量而不导致竞争当前没有竞争者而潜在竞争者逼近时适宜采取渗透定价 中性定价降低价格在营销中地位，重视其它营销手段当不存在撇脂或者渗透定价的条件时采用为促进产品线销售时也可以采用，通过产品的非价格特征（正向或负向的）引导消费者，带动其它产品的销售