国庆期间××通讯整合行销企划书

《国庆期间××通讯整合行销企划书》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、国庆期间××通讯整合行销企划书国庆期间××通讯整合行销企划书■项目简介 　　××通讯，全称为××通讯连锁服务有限公司。是广东省D市及珠三角著名的手机零售、售后维修及移动业务代理品牌。主营手机零售业务。采用加盟连锁模式，快速扩张。成立9年来，从一家小店发展到旗下拥有30多家高品质连锁店的庞大规模。 　　■策划始末 　　本人时任××通讯连锁服务有限公司营销部策划副总监，斯时正值本人由外脑行业“空降”企业，上任尚不到一周时间。全程主持策划的此次活动，历时近一个月，取得了××通讯历史上前所未有的销售业绩，手机零售当月突破2.5万部大关，

2、其它业务亦取得大幅度提高。××通讯品牌知名度及美誉度空前高涨，媒体争相报道，拉开了与主要竞争对手从未有过的25%的市场份额，取得了国庆期间的巨大胜利。 　　“紧急寻找‘小国庆’”活动，采用悬念性的事件行销策略，是引爆此次活动成功的导火索。全案紧紧围绕“爱我中华，情系××”这一主线展开，这是站在了提高××通讯品牌美誉度的高度进行的统揽全局的策划。 　　纵观全案，既有品牌知名度、美誉度的策划，又注重了整合的力量（有统一的传播主题及口号、有多种的传播工具、有企业内、外部资源的整合等等），最后是Roadshow等细节的规划和精心管理，这

3、些都是保证活动成功的秘决。 　　项目执行日期：9月22—10月9日 　　ROADSHOW活动日期：9月30日—10月4日 　　活动主题 ：爱我中华，情系××。 　　执行范围 ：××通讯公司总部、××通讯所有直营及加盟连锁店。 　　促销活动范围：××通讯公司各直营店、各加盟连锁店。 　　Roadshow活动地点：沃尔玛购物广场。 　　促销手机 ：NOKIA、TCL、厦新、MOTO全系列。 　　特惠促销机型：S1118、S2118；N3210、3310 　　目标总销量：活动期间所有营业点（5天）6000—10000台，其中Roads

4、how现场2000台；整个10月份12000-15000台。 　　活动目的： 　　1．提高××通讯和以上促销手机品牌知名度、美誉度。 　　2．促进直接销售，使目标消费群达成品牌偏好和指定购买。 　　一、项目背景分析 　　1． 国庆节期间绝大部分企事业单位都有3—7天的假期，且大部分工薪族的薪水都会提前发放，许多人持币观望，因而具有强劲的潜在消费力；部分人群乐于假日消费，或出游、或购物。总之，这一周必将是消费高峰期。对于手机零售商来说，亦是巨大的商机。如何利用并把握好这一商机，将是摆在我们面前的一项严峻课题。 　　2．中秋节的促销

5、热潮尚未消退，而国庆的来临正好将这一活动进行有效延伸。选择这一时期，可以使之具备相乘累积核裂变般的效用。 　　二、市场竞争分析 　　1．直接竞争对手 　　——中、小手机零售商、专卖店、电信营业厅。 　　举例：××电讯。 　　竞争态势： 　　①必将举行各种各样的促销活动，以此促进销售或提高知名度。 　　②很有可能出现价格战、广告战、促销战。 　　2．间接竞争对手： 　　——各大商场，各大消费点。 　　竞争态势： 　　①间接抢占消费者，使消费者持币观望的可能变成现实的购买，削弱了消费者的购买力，使手机消费转向其它消费。 　　②信息泛

6、滥，防止被其信息淹没。要以强势、鲜明、极具爆炸性的信息进行突围。 　　■几个问题： 　　如何突围而出？如何利用国庆这个天赐良机和“事件发源地”，以何种大大区别于竞争对手的策略，和消费者感兴趣的方式，既直接促进销售又有效传播××通讯品牌知名度与美誉度？特别是美誉度的提高，使消费者今后对××通讯形成品牌偏好，达成指定购买？ 　　三、消费分析 　　1．国庆期间消费者行为分析： 　　据调查，部分白领族和工厂的普通工薪族（即外来工中的收入中、低阶层）在国庆期间的活动范围一般局限于D市区域内，或四出购物，或访朋觅友。预计这一群人将是活动期间

7、的主要消费者。部分人将外出旅游，而一般会在假期的最后两天相继返回上班，所以应在假期的最后两日着重加强促销宣传。 　　2．目标消费群消费行为、心理、购买决策分析： 　　根据一项调查显示，当前××地区的手机消费者购买手机主要考虑的心理因素有以下几种（依先后顺序）： 　　价格　机型　手机品牌　手机质量　零售商品牌　其它 　　由上可以看出，消费者最关心的是价格，其次是机型，最后才是零售商品牌。因收入偏低，所供选择的条件相对就少些。如机型漂亮、又是著名手机品牌，质量靠得住，但最后就卡在价格上了，只能遗憾地离开，因为确实没有这么多钱；反之，

8、如果价格合理，则有更大的选择空间，可以选择在相近价位的多个手机品牌和款式，同时还可考虑机型。 　　针对这种消费心理，可以采取如下策略： 　　A．制定几款超低价手机，爆出特惠价，限量发行，以这几款手机的销量来带动整体销量的提升。 　　B．除特惠手机外，活动期间销售