第一章 市场营销与市场营销学

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1、第一章市场营销与市场营销学学习目标理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念掌握市场营销学的研究对象理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点了解市场营销学的发展历程6/22/20212广东工业大学市场营销教研室3市场营销个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。———彼德·德鲁克6/22/20213广东工业大学市场营销教研室4市场营销的基本概念1、需要、欲望和需求2、产品3、价值、成本和满足4、交换、交易和

2、关系5、市场6、营销者和营销6/22/20214广东工业大学市场营销教研室5需求的创造活动重要提示：需要是一切社会活动也是营销活动的出发点欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望需求是用购买方式实现欲望＋＋购买力＝营销活动6/22/20215广东工业大学市场营销教研室市场与行业的关系行业（卖方的集合）市场（卖方的集合）商品与服务货币沟通信息6/22/20216广东工业大学市场营销教研室交换功能供给功能价值实现功能反馈功能调节功能便利功能市场的功能6/22/20217广东工业大学市场营销教研室8需求状态及营销管理任务市场需求状态营销方式应改变成的状态负需求改变营销正需

3、求无需求刺激营销有需求潜伏（隐）需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求溢余需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求营销管理8种不同的需求状态及管理任务6/22/20218广东工业大学市场营销教研室9营销观念在企业的经营历史上先后出现过5种不同的经营观念。这是造成现在许多人将推销与营销混淆的重要原因营销观念是指的企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导企业组织的营销活动。6/22/20219广东工业大学市场营销教研室10生产观念是最古老的经营观念。生产观念认为：消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，

4、所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。这个观念，是卖方导向的观念。生产观念的弊病在于∶无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。生产观念ProductionConcept6/22/202110广东工业大学市场营销教研室11产品观念ProductConcept消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种经营观念，这和生产观念是一致的。在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开

5、发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。从现代的经营活动讲，产品观念最容易在一个企业开发出了一个成功产品时产生。企业经理人员可能会迷恋自己的产品，总是想到凭借一个在今天看来是好的产品来永远得到市场，得到丰厚的利润，即科特勒所说的“更好的捕鼠器谬误”。6/22/202111广东工业大学市场营销教研室12推销／销售观念Selling/SalesConcept推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。因为推销观念总是认为，自己的产品生产出来了，总应该是可以卖掉的。如果卖不掉，就去推销，去向消费者施加压力

6、。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场向买方市场过渡的时代。现代管理学大师彼得·德鲁克说：推销是销售能够生产的产品。消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。6/22/202112广东工业大学市场营销教研室13营销观念MarketingConcept实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。营销观念有两个最重要的观点或理念：一、顾客观点二、竞争观点营销观念有许多精辟的、通俗的论

7、述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”。6/22/202113广东工业大学市场营销教研室14社会营销观念(SocietalMarketingConcept)组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。个别和整体当前和长远6/22/202114广东工业大学市场营销教研室本章主要内容市场营销学的基本概念及相关的核心概念市场营销学的研究对象市场营销观念的演