第一章 市场营销与市场营销学

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1、Chapter1市场营销与市场营销学本章要求1、理解与市场营销有关的概念2、了解市场营销理论产生的历史3、了解学习市场营销学的意义第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念讨论：市场是什么？1、从狭义（日常生活）的角度看市场是买卖双方进行交换的场所2、从经济学的角度看市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换关系反映出来的人与人之间的关系。3、从管理学的角度来看市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。4、本书观点（综合以上观点）市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值

2、，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场存在的条件（1）存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；（2）存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。二、市场营销的含义和相关概念讨论：市场营销是什么？㈠市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。——菲利普·科特勒市场营销的概念包括以下要点：⒈市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；⒉“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主

3、动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；⒊交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。㈡市场营销的相关概念⒈需要、欲望、需求⒉产品⒊效用、费用、满足⒋交换、交易、关系⒌市场营销者市场营销的相关概念（1/1）需要：指人类与生俱来的基本需要。马斯洛“人类需要理论”（1）生理需要（2）安全需要（3）社交需要（4）尊重需要（5）自我实现需要市场营销的相关概念（2/1）欲望：指得到能够满足需要的具体物品的愿望，是人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。比如，“解渴”是一种生理需要

4、。为满足这种需要，美国人的第一选择可能是“可口可乐”，中国人的第一选择可能是“茶”。就是仅仅对“茶”而言，不同的人还会选择不同的茶。市场营销：不能创造需要，但可以影响欲望！需要存在于人类自身生理和外部社会中，市场营销人员可以用不同的方式去满足这些需要，但不能凭空创造。比如，营销人员可以想办法让消费者认识到“茶”比“可乐”好，并购买“茶”，从而影响到消费者的欲望。市场营销的相关概念（3/1）需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。营销人员不仅要估量有多少人想要本公司的产品；更重要的是，应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。市场营销的相关概念

5、（2）产品：产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给消费者带来的对欲望的满足。比如，当人们心情烦闷时，可以参加音乐会，可以去风景区旅游，可以买包香烟抽，甚至还可以去“拳吧”发泄……因此，我们得出结论：产品的形式可以多种多样，但必须满足人们的需要和欲望。（本例，满足人们轻松解脱的需要）市场营销的相关概念（3）效用：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者对能满足这种需要的产品以及他自身的需要进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的满足程度。比如，某人为解决其每天上班的交通需要，他可以选择购买自行车、摩托车、

6、汽车或搭乘出租车。在选择购买哪种具体产品时，他必须考虑他对各种产品属性的需要程度，即速度、安全、方便、舒适和节约等。如果他主要对速度和舒适感兴趣，他可能会考虑买汽车；如果他主要考虑方便和经济因素，他可能会考虑买自行车或摩托车……总之，他将全面衡量产品的效用和费用，选择购买能使每一元花费能带来最大效用的产品。三、市场营销与企业职能管理大师彼得·德鲁克指出：“营销是企业与众不同的独一无二的职能。”为什么营销是企业的重要职能？1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提。没有顾客，就没有企业。2、顾客决定企业的命运。企业生产什么产品并不是最重要的

7、，顾客对自己所购产品的感觉及价值判断才是最重要的。顾客的感觉、判断及购买行为，将决定企业的命运。3、企业最显著、最独特的职能是市场营销。企业的其他职能，如生产管理、财务管理、人力资源管理，只有在实现市场营销目的的情况下，才是有意义的。第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成20世纪初（1900—1930），创建于美国1902年—1905年，密执安、加州、伊利诺斯、俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，威斯康星的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销(Marketing)作为学科名称。二、市场营销学的发展1929—1

8、933年，主要资本主义国家进入供过于求的买方市场。企业界关心的首要问题不是扩大生产和降低成本，