《市场营销学》第一章_市场与市场营销

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1、Ch01市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学第一节　市场概述第二节　市场营销及其理论的发展第三节　市场营销观念的变革第一节　市场概述一、市场的含义二、市场的构成要素三、市场的功能四、市场的类型一、市场的含义一、市场的含义狭义：商品交换的场所广义：商品交换关系的总和市场是在一定时间、地点条件下，通过商品交换过程，实现消费者现实和潜在需求过程中所反映的交换关系的总和。二、市场的构成要素必须具有一定量的满足人们需要的产品或劳务。必须具有一定量的有支付能力的购买力（货币）。必须具有从事市场交换活动的当事人（生产者、经营者、消费者）。三、市场的功能交换的功能：又称为商流的功能，指通过市场进

2、行商品收购和商品销售的活动。供给功能：又称物流的功能，指市场上商品运输和储存的活动。信息传导和服务的功能：又称辅助功能。这是为保证交换和供给功能能够顺利进行所需要的各种辅助手段，包括信息、金融、保险和商品标准化及各项服务活动。四、市场的类型按社会制度来划分，可分为资本主义市场和社会主义市场按商品流通环节来划分，可分为批发市场和零售市场按商品用途来划分，可分为生活资料市场、生产资料市场和服务市场按交换活动所呈现的总体倾向划分，可分为买方市场和卖方市场按商品形态划分，可分为有形商品市场和无形商品市场第二节市场营销及其理论的发展一、市场营销的定义二、市场营销学的产生与发展菲利普??科特勒的定义市

3、场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。美国市场营销协会的定义市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。现代市场营销的定义现代市场营销是企业在生产经营全过程中，为设法满足消费者的需求和欲望而展开的总体活动。市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织

4、（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）?营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。?营销视野　营销在我们的　　　　生活中无处不在总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。市场营销的相关概念?　专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造

5、顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。　　　　　　　　　　　――管理大师彼得??杜鲁克二、市场营销学的产生和发展1、市场营销学的萌芽期（20世纪初――20年代初）2、市场营销学的基本成形期（20世纪20年代――40年代末）3、市场营销学的迅速发展期（20世纪50年代至70年代）4、市场营销学的充实完善期（20世纪70年代至今）第三节　市场营销观念的变革一、生产观念－生产中心论二、产品观念―产品中心论三、推销观念－推销中心论四、营销观念－需求中心论五、社会营销观念－社会中心论生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末―20世纪初。背景与条件：

6、卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。案例分析1908年，福特T型汽车诞生，为“装在汽车轮上的美国”立下了不朽功勋。因此，福特汽车公司名扬天下，福特本人也成为世纪名人。1908年10月1日T型车步入历史舞台。亨利??福特称之为“万能车”。它成为低价、可靠运输工具的象征，当别的汽车陷于泥泞的道路上时它却能继续前行。T型车赢得了千千万万美国人的心，人们亲切地称之为“莉齐”。T型车第一年的产量达到10,660辆，打破了当时汽车业有史以来的所有记录。到了1927年，T型车气数已尽。T型车虽然作了改进但

7、多年来基本上没有变化，慢慢失去了市场，让位于福特竞争对手所提供的无论款型和动力都高出一筹的车型。1927年5月31日，福特全国各地的工厂都关闭半年，为生产新款A型车更换机械设备。产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末―20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。推销观念（SellingConcept）