第六章 目标市场营销战略

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1、第六章目标市场营销战略STP任何一个企业，无论其规模怎样庞大，都无法满足整体市场上的所有需求。由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。10/1/20211第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略10/1/20212市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示10/1/20213第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原

2、理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则10/1/20214一、市场细分战略　　　　　　的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。10/1/20215市场细分是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分是20世纪50年代由美国市场营销学家温德尔.斯密在总结西方企业市场营销实践经验的基础上提出来的一个新概念，后受到广泛重视和普遍使用，现在已经成为企业营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的一个关键性问题。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决

3、定企业的营销战略。市场细分理论与实践的发展主要经历了以下几个阶段。10/1/20216市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing10/1/202171、大量营销（MassMarketing）市场经济国家在工业化初期，由于物资短缺，生产观念在企业中颇为流行，企业纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购买者。大量营销是建立在商品供不应求或产品本身差异性很小的基础之上，在此

4、阶段市场细分战略不可能产生。其优点是：采取这种营销方式，可以大大降低成本、价格，创造最大的潜在市场，获得更多的利润；其缺点是：产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。10/1/202182、产品差异化营销阶段(ProductDifferentMarketing)后由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增长，市场商品供过于求，卖主之间竞争日趋激烈。因为同一行业中各个卖主的产品大体相似，买主不能完全控制产品销售价格，于是，一些卖主开始认识从产品到产品差异的潜在价值，实行产品差异市场营销。但是，这种差异化营销不是建立在市

5、场细分的基础上的，不是从目标市场的需要来组织生产经营的。10/1/202193、目标营销阶段(TargetMarketing)20世纪50年代以后，处在买方市场形势下的西方企业纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销，市场细分战略应运而生，被西方理论家称为市场营销革命。其步骤有三：一是市场细分，二是选择目标市场。三是进行市场定位。市场细分理论产生以后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为市场分得越细越好，但，20世纪70年代以来，由于能源危机与经济的不景气，使不同阶层消费者的收入出现了不同程度的下降，人们在购买产品时，更多地注重价值、

6、价格和效用的比较。过度细分市场必然导致企业营销成本上升而减少总收益。于是，反细分策略应运而生。这是对过度细分的一种修正。10/1/202110二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会例如，苏州指甲钳厂细分市场。2、有利于掌握目标市场的特点不进行市场细分，企业选择目标市场往往是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。10/1/2021113、有利于制定市场营销组合策略Marketingmix是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合方式，这种

7、最佳组合方式只能是市场细分的结果。4、有利于提高企业的竞争力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的市场细分可以改变这种差别。10/1/202112三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好10/1/2021131、企业资源的有限性2、消费者行为的差异性（1）同质偏好显示了一个所有消费者有大致相同偏好的市场，这个市场不存在惯常的细分市场。，可以预言，现存的品牌将会是雷同的，并且都是处在两者偏好的中心。10/1/202114（2）扩散偏好

8、是一个极端，消费者偏好可能在空间四处分散，差异很大。先进入市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。一个位于中心的品牌可使所有的消费者的不满为最小。新进入