第六章目标市场营销战略

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1、第六章目标市场营销战略6/11/20211Ch08　目标市场营销战略第六章　目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示6/11/20212学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。6/11/20213第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场

2、细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则6/11/20214一、市场细分战略的产生与发展市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯在20世纪50年代提出来的。市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群。市场细分的目的，是为了企业选择与确定目标市场，实施有效的市场营销战略。6/11/20215市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMar

3、keting即卖者面对所有的买者，不加区别，大量生产、分销和促销单一产品，试图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。即向市场提供两种以上的外观、质量、式样、规格等方面具有不同特点的产品。如可口可乐公司后来推出几种不同容器包装的饮料。其目的是为了向购买者提供多样化的产品，而不是为了吸引不同的细分市场。6/11/20216二、市场细分的作用1．有利于分析、发掘新的市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。6/11/20217营销视

4、野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。6/11/20218本次调查显示，六成以上的儿

5、童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。6/11/20219“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高

6、，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报．2005-08-09。6/11/202110三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好6/11/2021111、同质偏好（H

7、omogeneouspreferences）即所有消费者具有大致相同的偏好，至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如同一种口味的奶油蛋糕。6/11/2021122、分散偏好（Diffusedpreferences）即消费者的偏好相差很大。如同一档次不同口味的奶油蛋糕。6/11/2021133、集群偏好(Clusteredpreferences)即市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的奶油蛋糕。6/11/202114四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准细分标准具体因素地理变数地理区域、自然气

8、候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由、激进等购买行为变数购买频率、追求的利益、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度、服务敏感度、广告敏感度等6