从“午夜妖姬”看策划的魅力和魔力

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1、另类思维创造财富神话——从“午夜妖姬”看策划的魅力和魔力一所著名大学表示，将把“午夜妖姬”营销案例列入MBA教程，并邀请T公司总经理为其MBA学生讲课。一款在别的企业卖不掉的首饰，经包装策划后，成了供不应求的抢手货，从一文不值到数百万甚至上千万的利润，创造了一个令人难以置信的业界神话……策划背景一：江苏T公司是一家高速成长中的民营珠宝连锁企业，公司十分注重市场的营销策划，并且在江苏省内具有较高的知名度，专卖店多达20余家。本文作者有丰富的记者从业经验，与公司高层领导在新闻策划方面具有高度的一致性。在首府南京还有一家国

2、营的老牌珠宝首饰企业——B集团，是T公司的强大竞争对手。策划背景二：广东的一家首饰生产企业设计生产了一款中空的钻石吊坠，其中可以放置海绵体，注入香水后可保持15~30天持续散发出香水的气味。但推向市场后鲜有人问津，而时间正是初夏，是使用香水和时尚女性戴吊坠的最佳季节。其时我担任T公司的策划主管。公司得知广东一款很有创意的首饰无人问津的消息后，T公司总经理向我透露了想买断这款首饰经销权的想法，并简单介绍了他的策划想法。他问我们有没有这个策划信心，这也正好可以检验一下我们的营销策划水平。我表示赞同，并且和他对策划作了初步

3、的规划和设想。11首先，从这款首饰的独特的功能来看，它的消费目标定位为时尚、青春、活力、个性上，年龄层次界于18~35岁的青春女性，性格上具有一定的突破和叛逆特点。其次，由于首饰的体积很小，显示个性的最好办法是能够引起人注意的显著视觉刺激。而吊坠恰恰做不到这一点。为了弥补这一不足，我们可以把能引起直接刺激的实体虚化——引申为一个概念——文字，而引申这个概念的最好办法就是给吊坠起个名称。然后来炒作这个概念，出售这个概念，把概念（文字）与实物结合起来，共同推向市场。有了整体的思路，便可逐步操作了。于是公司召开了由公司高层

4、、各大区经理、市场部和企划部全体人员参加的会议，讨论整体策划方案。会议争论十分激烈，也十分成功。围绕这款首饰的名称，企划人员和各位经理展开了激烈的讨论。从国外的“小妖精”个性化香水到“小妖怪”洗衣机，从“毒药”、“嫉妒”香水到日本的“白骨精”产品，大家广开思路。11我们讨论认为，个性化的特征之一就是游走在性的边缘。男人留长发，男人染各种色彩的头发，女孩奇装异服都或多或少地与性这个概念搭上边。由此我们联想到观念的变化。在50、60年代，如果说大庭广众之下说“我爱你”，那简直和耍流氓没有本质上的区别。多少也得含蓄一点，把

5、“爱”说成“喜欢”；到70、80年代，“性感”一词在某些人听来含有贬义（其实没有）的成分，你夸奖别人性感，就等于骂别人“骚货”一样，有的女孩甚至会因胸脯丰满一点而感到难为情；不过进入90年代，哪个女孩不希望自己“性感”，甚至可以把肚脐上下的一大截和整个光洁的背部裸给你看，“哇噻，性感就意味着高回头率”；到90时代末期，“性感”绝对称不上时髦，有胆量，你就跟我上床——“上我一次终身难忘”，这才不显得落后于时代潮流。现在，年轻人追求的就是新奇，另类，个性！而女性则是另类个性的先锋。街头哪个奇装异服男孩不是有一大群女孩追随

6、左右。你斯文，你文质彬彬，那就等着“打光棍”吧！这就是年轻女性的性格和心理特点，恰恰这部分年轻人最有消费能力。所以项链名称一定要符合她们的追求和心理。由“性”大家想到了台湾的“槟榔西施”和“午夜牛郎”。还有一首歌——叫“午夜香吻”。大家先后给出了“午夜妖精”、“午夜妖女”……等词汇。但“妖精”“妖女”定位不准，对美女的称呼更应该归属于西施之类。大家认为这些词虽有个性，但缺乏正面的情感色彩，且不为大多数消费观念认同。大家分析认为：“午夜”定位很好，是指夜里。夜里什么都可以发生，也可能什么都不会发生。而所有夜晚活跃的场所

7、都可能暗含“神秘”、“性”的色彩。就像一个新闻标题里一旦含有“深夜”这个词汇，可能读者的思维马上会产生某种倾向性思维，对新闻内容产生好奇心，并能让人产生联想。当然“午夜”这个词本身听起来却很雅致，非常适合首饰这种产品特性。话题谈多了，思路也开阔了。现在的年轻女孩，漂亮就是资本。“傍大款，做二奶，并不是不光彩的事。你想做一番事业，挖第一桶金，其实去做台——当‘鸡’也未尝不可。”“笑贫不笑娼嘛！。”由“鸡”联想到“姬”，由“妖鸡”想到“妖姬”——“午夜妖姬”。对，就是它了！大家感觉比较好，暂时保留。讨论了4个小时，没有找

8、到比“午夜妖姬”更合适的词汇。11名称定下来之后，我们开始讨论名称的效果以及对它可能产生的社会影响作出评价。讨论的综合意见是：首先要给它一个合理的自圆其说的解释，至少不会引起非议或带来负面影响。其次我们有丰富的媒体资源可供利用，无论出现个别媒体的“放水”现象，应该掌握在我们的可控范围之内，也就是说，我们的媒体资源足可以使我们把握住媒体的舆论导向