金星啤酒的自我救赎

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1、金星的自我救赎对于年近六旬的金星啤酒董事长张铁山来说，即将过去的2011年可能算得上是百味杂陈。这个兔年的开局就是雪花全资收购河南奥克啤酒——其曾是郑州市场上唯一能与金星相抗衡的对手。一触即发。三月初，河南第二大啤酒企业——维雪啤酒被百威英博全资收购的消息接踵而至；七月又传来商丘的蓝牌啤酒被雪花鲸吞的新闻；“算上去年雪花收购的驻马店悦泉啤酒和燕京收购的月山啤酒，至此，河南产能20万千升的啤酒厂家除了金星之外，已经全部被外地企业收购。”河南省酒业协会会长熊玉亮介绍说。尽管张铁山曾在多个公开场合对媒体表示出金星的“淡定”，而苏赛特商业数据也显示今年的1-9月份郑州市场上金星的份额上升了三个百

2、分点，但一股暗流在河南与安徽省搭界的豫东市场涌动，从驻马店、周口到商丘、信阳，这几个豫东城市的销量数据中，已经显示出雪花的良好上升势头。“雪花自从去年收购驻马店的悦泉啤酒后，已将重心挪至豫东市场，尤其在收购商丘的蓝牌啤酒后，明显可看出雪花正在这一带市场加码。这很符合雪花的一贯战略：先在外围种蘑菇，然后将市场覆盖逐步向重心市场推进。”某位不愿具名的行业资深人士分析道。而这一切，作为“地头蛇”的金星啤酒张铁山，不可能不清楚。所幸好消息终于在九月从金星方面传来。相比于以往张铁山给出的改制时间表却迟迟无法兑现，此次的最新消息已是言之凿凿：“金星啤酒终于在8月底开始改制，预计10月底前走完所有的手

3、续，并准备在3～5年内完成上市工作。”事后，这则消息得到了包括张铁山本人及集团宣传总部副总监的确认。与村民的谈判历经数年之久，金星啤酒集团的改制方案直到今年七月底才得到全体村民的表决通过。这个微妙的时间点在于外界看来显然已错过了最佳时机：“如果能在三年前完成改制，金星尚能卖个好价钱。现在是如何生存的问题，是该务实的时候了。”但是，问题也可以这样来看：任何时候，令公司死的，根本上，永远是公司与企业家自己。机会还在张铁山和他的团队手上。身临虎口2008年，河南市场在金星、奥克、维雪这几家啤酒企业的带领下，开始提价。“除了定价为3元的金星新一代和奥克一品鲜，两家还都纷纷推出了6元以上的‘纯生’

4、系列产品，并且反响不错。”当时负责新品上市工作的金星啤酒郑州市区业代郑先生介绍说。也就在同年，雪花啤酒突然开始在河南大肆招兵买马。当时，雪花尚未在河南建厂，销售的产品主要从邻省安徽的阜阳和六安工厂运来。这三间工厂处于在安徽与河南交界处，年产能达到70多万吨。2009年，掌管阜阳和六安三个厂的华润雪花（安徽）公司成立豫东、豫东北、豫东南销售部，专门负责攻打河南市场。王明（化名）是雪花啤酒的业务代表，他所负责区域的是豫东的驻马店市场。在此之前，他曾在金星啤酒郑州公司工作了两年，之后转投至雪花旗下。谈及为何会跳槽，王明说：“看到雪花的实力较强，而且愿意参与河南啤酒市场的巨变。”雪花怎可能错过这

5、场巨变？！“这些企业进入河南的时机已经到了。”两年后当张铁山坐在《啤酒市场》面前回忆起这个市场的初变时，感慨道。果不其然，从2010年到2011年两年时间里，雪花通过资本收购，陆续收购了悦泉、奥克、蓝牌等河南本土啤酒企业。燕京和百威英博也紧随其后，抢在青啤的前面分别将月山和维雪收至麾下。而从之后河南市场上发生的一系列并购来看，雪花在2008年的这次大规模招聘完全可以被看作是河南市场转向的风向标。短短两年之内，在河南市场的大门彻底被一线啤酒集团用金砖敲开，金星和张铁山迎来了如他们所说的“早已预料到的局面”。虽然从金星啤酒的年销量数据来看，2009-2010年其销量得到稳步增长，“高于去年同

6、期的20%”，尤其是河南省内市场，其销量在金星全国市场的占比从27%上升到32%。与此同时，河南市场的年增长率也达到8%以上。然而，并非所有市场都有好消息传来。从去年开始，金星在省内的部分城市销量开始下滑。一直以来，作为唯一的全国性品牌，金星啤酒的铺货遍布整个河南省，同时金星在河南省内的建厂数量也是最多，达到了七个，但其优势区域仍集中在以郑州为中心轴的一带，包括郑州、许昌、漯河、焦作等几个城市。从去年开始，一直表现尚佳的南阳、漯河开始呈现销量下滑的趋势，而金星并不占优势的一些河南省延边城市，如安阳、濮阳、鹤壁、三门峡、信阳等市场因为竞争对手从邻省市场渗入，市场份额下滑更加明显。“金星的三

7、门峡厂一直处于与汉斯啤酒的长期鏖战中，加上临近的山西运城雪花厂从去年投产后，一直通过低价的方式对市场发动强烈攻势，让金星在三门峡面临了很大的压力。”熟悉市场的相关人士介绍说。事实上，目前金星在省内遇到的最大麻烦来自于豫东市场。麻烦还是来自雪花。自2009年以来，金星在周口的酒厂，其销量一直呈下降趋势。去年在雪花收购悦泉后，金星在驻马店和信阳两个市场也相继受到雪花的猛烈攻击。“金星主打的新一代9P550ml中瓶的二批价是25元/箱，而