国际商务管理——海尔集团国际化营销策略分析

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1、题目：海尔集团国际化营销策略分析姓名：百炼成刚学号：专业班级：2015年05月17日海尔集团国际化营销策略分析一、企业简介海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。目前，海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过8万人。2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值962.8亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔集团援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年

2、北京奥运会全球唯一白电赞助商。二、海尔集团国际化营销策略背景上个世纪九十年代末，中国加入WTO，很多企业响应中央号召走出去，但出去之后非常困难，又退回来继续做订牌。海尔认为走出去不只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。因此海尔提出"走出去、走进去、走上去"的"三步走"战略，以"先难后易"的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的"三位一体"本土化模式。这一阶段，海尔推行"市场链"管理，以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实现

3、业务流程再造。这一管理创新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。在国际化战略的基础下，进行国际化营销。3三、国际化营销策略分析1.国际产品策略产品的决策是营销组合策略的首要问题。从本质上来说，营销者的获利能力最终取决于产品的需求程度。海尔以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多、各具特色的产品，每个消费者群体都能从海尔的产品中选出自己的款式。（1）国际产品差异化策略国际产品差异化策略是指企业在国际市场上，针对不同国家和地区销售不同的或经

4、过调整的产品，以适应当地市场的特殊需求。由于各个国家的气候、地理、资源等因素的各不相同，各国市场的技术水平和维修标准也不同，因此产品在不同国家、不同市场的使用条件有很大差异。使用条件的差异迫使企业进入这些市场时要适当修改其产品，以差异化的产品来适应不同消费环境的需求。海尔集团在这一方面做的是非常好，世界上大多数国家和地区使用220伏电压，而美国和日本采用110伏电压，根据这一情况，海尔设计出220伏电压和110伏电压的电器以及电压转换器。（2）国际品牌策略海尔一直坚持品牌战略，2008年，海尔品牌价值已高达80

5、3亿元。与国内其他家电企业通常采用的贴牌生产的国际化路线不同，海尔在最初进行国际化经营的时候，就树立了创建世界品牌的远大目标。海尔出口家电到海外，一开始就不做OEM,坚持打自己的品牌。因为张瑞敏认为，品牌是企业发展的生命线，能吸引消费者，成为购物标准（能建立、维护消费者忠诚度。2002年海尔耗巨资在美国纽约曼哈顿黄金地段买下一个标志性建筑，作为海尔公司的总部：在世界上很多国家树立近千幅广告牌。2004年，原NBA篮球巨星安德鲁盖茨与海尔签约，正式代言海尔笔记本电脑等事件都是为了一个目的，即打造世界民牌。（3）国

6、际市场新产品开发策略3海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引

7、起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20﹪以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。创新是海尔品牌的核心，这也是海尔在过去31年快速发展繁荣并从青岛当地一家中国制造商发展成为家电领域的世界领先着的关键所在。1）创新能力

8、建设海尔集团技术中心连续9次排名第一名，海尔集团跻身全球最具创新力企业十强.海尔集团技术中心为1993年国家首批认定的企业技术中心，自2001年以来已连续十年夺得全国企业技术中心评价第一名。在世界权威管理咨询公司美国波士顿（BCG）公布的“2012全球最具创新力企业50强”榜单中，海尔位居第8位，位居消费及零售行业第一，是唯一进入前十的中国企业。2)专利创新海尔累计专利申请17508项