广告的创意与表现

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1、第五章广告创意与表现本章主要内容广告创意广告创意理论广告创意过程广告创意方法广告表现广告表现方法广告表现技巧报纸、电视、广播、招贴的创意表现1979~1986神话时代1987~1993史诗时代1994年至今悲剧时代§1广告创意一、广告创意的本质广告创意就是表现广告主题的艺术构思。Creativeidea创造性地构思别名：别出心裁；情理之中，意料之外比喻：万花筒特征简洁、新颖、贴切、自然名人名言——乔治·路易斯：广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。假如广告是一门科学

2、，那我就是个女人。定位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉练拉开一样。我的工作是使一百万看起来像一千万......——黄沾：胆大不妄为二、广告创意理论艺术派代表创办DDB广告公司（恒美）威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）的ROI论Relevance------关联性Originality------原创性Impact-----------冲击力代表作：大众金龟车的《柠檬》《扫雪车》《送葬车队》,、AVIS出租车（一）伯恩巴克与ROI论标题：柠檬正文：这辆甲壳虫没赶上装船启运。仪器板上放置杂物处的

3、镀铬有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一个阶段都去检查甲壳虫（每天生产3000辆甲壳虫；而检查员比生产的车还要多）。每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。最后的检查实在了不起！大众的检查员把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计划189处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车总有一辆车被卡下“

4、不予通过”。对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众汽车比其它车子耐用而不大需要维护（其结果也使大众车的折旧较其它车子为少）。我们剔除了柠檬；而你们得到了李子。（二）雷斯与USP罗瑟·雷斯（RosserReeves）科学派代表,任职达彼思公司《实效的广告——USP》代表作：M&M巧克力USP法则UniqueSellingProposition独创的销售主张二、广告创意理论USP法则每一则广告必须向消费者“说一个主张”所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的（在品牌和措辞方面是独一无二的）所强调的主张必须是强

5、有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买（三）奥格威与BI大卫·奥格威及其作品三大旗手之一、科学派代表、创办O&M广告公司（奥美）、最伟大的广告撰稿人《奥格威谈广告》《一个广告人的自白》罗斯-罗伊斯汽车、哈撒韦衬衣神灯总结广告应遵循的96条基本法则品牌形象论（BrandImage)二、广告创意理论主标题：在时速60英里时，新型劳斯莱斯的噪音来自车上的电子钟。副题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的轿车？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法──只不过是耐心注意到所有细节。

6、”文案正文：品牌形象论为塑造品牌服务是广告最主要的目标任何一个广告都是对品牌的长程投资随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能要重要得多消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求（四）里斯和屈特的定位论广告的目标是使某一产品在消费者心目中获得一个认定区域位置广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一

7、事件、第一位置”广告表现出的差异性，并不是指产品具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间类的区别二、广告创意理论三、广告创意的过程韦伯.扬的创意过程论智威汤逊公司创作总监、主管、高级顾问；创意=魔岛浮现；创意五步曲：收集原始资料；用心智去仔细检查这些资料，寻求各种事实之间的相互关系；（确定诉求点、定位点）深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合（消化）；（艺术化）具体描绘；（形式化）发展、评估创意（让批评者审阅）案例：一保暖内衣（赵本山被外星人劫持）四、广告创意方法“二旧化一新”法“新瓶装老

8、酒”法（新元素老主题）如说评中的几则百事可乐广告“老瓶装新酒”法（旧元素新主张）水平思考法脑力激荡法人行道与生命，商品有价，生命无价斑马与保护野生动物热带鱼与保护海洋资源发型（条状）与美发梳子与美发锅铲与均衡营养破裤子与服装时尚监狱动物园栏栅与野生动物园保护耕地，刻不容缓房产与先进理念、国际标准栏栅与不只是美观知识无价与广告公司人才招聘拉链与耐用§1广告表现一、广告表现方