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1、美国箭牌糖果有限公司的促销策略分析1、相关定义1.1、促销的类型及其相关概念当然,折扣促销只是众多促销方式中的一种,促销方式有很多,总的来说有:捆绑促销(无偿促销、惠赠促销)、折价促销、竞赛促销、活动促销、双赢促销、直效促销、服务促销、组合促销等。而针对商品的价格存在直接作用的方式主要是捆绑促销、折价促销和组合促销。具体区别如表1:表2.1不同促销方式对比分析表促销方式形式内容导向优势劣势捆绑促销“买几送几”赠品、换购额外价值关联产品赠品成本折价促销价格折扣阶梯降价直接让价刺激、清仓量利不易平衡竞赛促销有奖
2、竞赛吸引参与目标客户创新、参与度受众面有限制群明确活动促销举办相关活动发布会、展扩大知名广告效果明争议结果偏离示会度显双赢促销联合促销不同市场结互为利益扩大受众面利益冲突合促销直效促销现场展列产品演示营造强烈现场销售业无后期效应氛围绩提升服务促销维护顾客最大售前售后服顾客满意效果稳定人员成本利益务组合促销多种方式搭配有机组合合理配置效率最高前期准备和策略复杂而就本文所研究的折价促销方式来说,最常见的折价促销方式有三种。第一种,优惠券形式。在这种形势下,消费者通过各种公司的派发方式获取优惠券,而在优惠券上对折
3、扣促销方式的具体情况有详细的说明,例如产品原本价格、折扣额度限定条件、优惠券限定使用时间及限定数量等。顾客通过这种形式能够对折扣活动的方式内容进行全面详细的了解,不会发生信息不匹配而资源浪费的情8况。第二种,特定优惠凭证。这种凭证常常以会员卡或消费卡的形式出现,它的有效期限通常比第一种优惠券长。而这种方式也会培养消费者与商家之间形成一种自然而然的长久的消费习惯。第三种,直接折扣。这种方式是最普遍的方式,通常的表现形式是商家将店面折扣商品的种类和折扣额度用海报广告等方式直接展现在店面的显眼之处,当然也可能是全
4、场折扣,这种方式对于店面销售来说效果最佳,因为它对消费者的吸引形式是就地吸引,而一般情况下出现在商场周围的消费者都是具有购买欲望的。这种促销形式也使得消费者对促销的方式有直观、快速的理解,使得促销手段最为有效。因为,现价折扣过程,也可能是讨价还价的过程。通过讨价还价,可以达到双方基本满意的目标。本文重点研究的对象即折价促销。如表2.1所示,折价促销所存在的问题之一就是促销成本的控制,折价带来最直接的效应便是销售量的陡然提升,不过销售利润虽然也随销量的提升而提升,但这之间存在的均衡却不那么容易掌握。1.2、新
5、生市场促销目标的重新定义6.1.1目标市场规模、收益和成本的核定6.1.1目标市场规模、收益和成本的核定新疆移动目前引用集团公司的考核指标对各地市公司提出高校秋季开学的促销目标,至于用户数量、维系能力等挂钩,没有和企业最应该重视的收益和成本挂钩。这样对全疆范围并无统筹,因此在资费产品定价、促销方案制定、促销成本预算等方面都是由地市公司各自为战,乌鲁木齐公司资金雄厚,其投入促销的人、财、物力更为充分,如其最先以自行车和饭卡充值方式开展促销,促销手机的价格也很低。而石河子公司作为其他地州的代表,多是从细节入手。
6、因此,建议新疆移动首先对全疆高校市场先进行市场规模评估,在此基础上,对比其他细分市场,进行收益和成本核定,对高校市场主推的资费产品进行调整,基本单价和套餐产品定价到合理位置。其次,通过对比,核算出地市公司应该在高校新生促销中投入的成本量,不但注重结果,也要注重效率,并且在明确的成本面前,促销的组织管理者也可以优化组织结构,建立更高效的管理团队。1.3、促销和促销组合的概念促销(promotion)是促进产品销售的简称,是企业通过人员和非人员的方式,运用各种手段,把企业的产品或服务向消费者或用户进行报道、宣传
7、,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,促进其产生购买行为的活动。促销在企业营销中占有重要地位,它不仅可以沟通信息、强化认知,还能指导消费、增加需求。在市场竞争激烈的情况下,促销具有突出产品特点,诱导客户需求的功能,从而滋生了消费者的偏爱,从而稳定企业产品的销售。促销的目标因组织和时间而异,实行多种促销活动的大企业可能会有多个促销目标。大致来看,促销目标主要有8种,如下表2.1所示:表2.1促销目标Table2.1TheObjectiveofSalesPromotion建立知名度保持
8、顾客忠诚度刺激需求获得销售商的支持鼓励产品试用反击竞争性促销确定潜在顾客降低销售波动促销活动的开展要借助一定的促销工具。随着企业营销实践的发展,实现一个促销目标往往需要多种促销工具协调以获得最佳的沟通效果,实现多个促销目标更是需要不同的促销工具组合使用。为此,多种促销工具组合一起的促销组合应运而生。促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式有计划、有目的地选择、编配和运用。促销沟通
