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1、某饮料品牌营销策划8内容提要2008年金融危机已对全球实体经济产生了巨大的冲击，世界经济明显放缓，下行风险逐步加大，2009年前景仍不确定。国际饮品市场需求波动更大，竞争更加激烈，我国饮品制造行业将面临更加严酷的国际市场环境。国内饮品市场相对表现良好，近期的一系列数据表明食品饮料的景气度良好。随着饮品大多数子行业的旺季已到，这一趋势将继续维持。推动饮品景气度上升的因素还有居民消费能力的上升。所以,在这种背景下,百事可乐急需进行一系列的营销手段,在竞争中取得优势,同时扩大自己的市场.8目录内容提要……………………………………………2策划目的………………
2、……………………………4营销环境分析………………………………………4消费者分析…………………………………………4竞争对手分析……………………………………….4产品分析…………………………………………….5产品特征…………………………………………..5产品策略…………………………………………..5SWOT分析……………………………………..…5策划方案…………………………………………….6推进步骤……………………………………………..6推广情况与费用预算………………………………..78一.策划目的本次的策划是为了打响百事可乐力求成为中高档的产品品牌,以
3、获取最大的市场份额,取得最大的收益,提高自身的知名度.二.营销环境分析(一).消费者分析百事可乐的广告语“抓住年轻的一代”直指最有潜力的市场定位,这从其全明星的阵营可见一斑.年轻人,热爱运动,追求时尚,主要饮品是百事与可口可乐.具调查:年轻一代钟情与百事的占34%,而可口可乐的也占20%其余的为其他饮品.所以,形势有点逼迫.有消费者认为可口可乐的味道比较好,不过,因为明星效应使得的不少8090后更喜欢百事的包装而且其广告似乎更潮,所以在年轻人中倍受欢迎,另外,重要的一点是百事比可口要稍便宜,这点符合本国的国情.从消费者的购买心理角度来看,主要有:买味
4、道消费者购买此饮品是因为比较适合自己的口味,希望从中得到满足的需求.所以,味道是饮品商首先顾及的重点.买名气在同一档次的产品中,哪个品牌响就买哪种产品,在公共场合消费更是如此,消费者购买的主要是心理满足感与自豪感.之所以如此,可口可乐是百事最大的竞争对手.买情节饮品是集会的主要消费品,消费时讲究情调与气氛.买功能饮品的功能多种多样,可乐可以给人吸收大量水分,帮助人体的内部循环.(二).竞争对手分析在市场上,能与百事相提并论的就只有可口可乐,所以,可口可乐是百事的最大竞争对手.1.可口可乐分析背景可口可乐有着100多年历史的世界著名品牌,单从时间来看,
5、也算是一个“老大哥”.回顾它的成长经历,可以认定它是一个非常成功的品牌.市场占有率在饮品市场,由可口可乐与百事两大巨人统帅,可口可乐公司占42%的市场份额,位居第一;百事公司以约32%的市场占有率位居第二.营销特征可口可乐有较好的品牌效应;较多的人员促销;形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立的大范畴的营销渠道,生产管理先进,可成为区域性强势品牌,并有实力向全国进军.82.其余的小型饮品企业分析它们没有品牌效应,以较低的市场价格吸引顾客,生产管理落后,主要面对的是农村市场.饮品市场已形成了以百事,可口可乐为领导的市场领导者,一些企业数量众多但影
6、响小,但会长期共存.三.产品分析(一).产品特征1.产品的主要成份百事可乐的主要成份是以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可乐果制成.2.适合消费者的需求日常是年轻人解渴的主要选择,并且喝可乐也可以保持身材苗条,但不可过多饮用.3.产品的质量有着较高的质量等级以及顾客满意度,在未来还会有上升的空间.4.产品的外观与包装使用明星作为外观包装,吸引消费者,用新潮的外观来博取大众的眼球(二).产品策略百事认为只有消费者欢喜的产品才有市场.洞悉青年消费者在可乐市场上的重要地位,不单单采用“明星”策略获取青年消费者的高忠诚度,同时加大百事品牌的
7、个性化,突出本身独特,创新,积极人生的品牌个性,通过外观,包装以及一些宣传活动的广告或是海报展示出来.为了进一步开拓消费者市场,百事不断开发推出满足各种消费者口味的饮品,同时提高饮品的质量,因为企业为消费者提供的不止是产品本身,而是一种整体满足感.企业可用这种策略来增加其市场占有率.采用整体的营销组合策略,在现实中采用广告,促销……等对产品进行宣传.而在网络中进行网络营销,尽可能去获取最大数量的客户.(三).SWOT分析优势1.属于强大,有实力的品牌,强大的创新能力和多样化产品的开发能力;2.强有力的营销体系,具有高素质的员工.3.产品的多元化,良好
8、的渠道管理,灵活多变的促销策略.劣势1.组织庞大,管理不容易,易产生高额的管理费用与控制费用,抵消利润81.
