游客观光意象与地方依附感关系之探讨

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1、游客观光意象与地方依附感关系之探讨－以高雄市旗津区为例ARelationshipbetweenTourismImageandPlaceAttachment－AnExploratoryStudyinCijinDistrict,Taiwan赵苑珊Yuan-ShanChao国立高雄应用科技大学观光管理系四观四甲1093136105中文摘要随着政府执行2008观光客倍增计划以来，台湾对观光活动就持续地推动。且影响游客参与观光活动的各项因素不断被提以及与深入研讨。以未曾造访某观光目的地的游客为例，游客只能凭借所获得的信息组合而形成对于观光目的地的观光意象(TourismImag

2、e)与其它认知感受，进而评估该目的地具有吸引力与否；至于非初次到访的游客其对于观光意象的态度则是影响重游意愿的重要要素之一。由此可见，给予游客良好观光意象之观光目的地是提升游客参与观光活动意愿的重要决策因素。在观光旅游等相关产学界中，观光意象与地方依附感(PlaceAttachment)的相关研究议题不断被提及且两者之间的关联性日益受到重视，并明确指出两者在观光决策过程中的影响力与重要性，因此本研究试图以高雄市旗津区为研究地点，以当地游客为研究对象，并试图从游客观光意象知觉面向为出发点，深入探讨观光意象与地方依附感所产生之关联性。关键词：观光意象、地方依附感、旗津观光

3、资源E-mail:ysan0119@yahoo.com.tw一、绪论1.1研究动机旗津为高雄市代表之观光景点，受到游客的喜爱且参与当地观光活动行为的意愿增加，为配合高雄市政府的「市港合一方案」，全力推动旗津成为观光游憩大岛的愿景下，本研究尝试以旗津为研究地点，以到访旗津并从事观光活动之游客为研究目标，以观光意象与地方依附感两大面向作为出发点，试图找出经历过多年蜕变与成长的旗津，对游客而言可否提供不同的体验知觉感受。并从观光意象与地方依附感当中了解两者是否有相关性与依附关系。由上述可知，旗津受到政府相关单位大力推广观光相关活动与发展且受到重视。为此，本研究以旗津为研究地

4、点，深入探讨游客对于观光目的地之情感意象与观光行为两者是否有所关联性，以及游客透过观光目的地不断地与地方互动及知觉情感交流中，游客对于环境或观光目的地之间，是否会产生不同的影响以及观光行为的变化。1.2研究目的基于上述之研究动机，此研究以高雄市旗津区为研究地点，并有下列3项研究目的：1.2.1观光意象是否由认知意象与情感意象所组成1.2.2地方依附感是否可区分为五个构面1.2.3观光意象与地方依附感是否有所正面且直接互动的关系二、文献回顾2.1观光意象Gunn(1988)说明意象是由信念、想法、观念或主观意识的基本所组成且有系统连续性形成之整体意象架构，意指观光意象可

5、视为游客在心理所留下之印象，且是经历游客评估后的一种表现行为。Crompton(1979)观光意象的形成，可显现个人对于观光目的地所包含之信念、想法与印象。林宜萱、林昭妙、施懿婷和黄章展(2004)则指出观光意象可以定义为游客对某观光目的地最原始的潜在印象，透过信息的搜集、个人情感的涉入程度、过去经验的累积、态度与喜好的不同等众多因素，并慢慢形成而逐渐成为独一无二的总体心理架构意象，此意象受到观光目的地的环境、人文、发展等因素的影响；并将观光意象的形成主要内容分为三个阶段：(一)原始意象(OrganicImage)，意指游客并未主动取得任何关于观光目的地的数据，而是透

6、过其它方式(电视、报章杂志等)得知该观光目的地，进而形成原始意象。(二)诱发意象(InducedImage)，指游客在获得原始意象后，促使其产生旅游之动机，因而主动搜寻相关数据，进一步而产生诱发意象。(三)复合意象(ComplexImage)，则意指游客在收集相关资料后，评估选择所欲前往之观光目的地，在实地前往体验后，所产生的意象则称之为复合印象，大体上与原始意象及诱发意象两者会有所差异。廖若岑、周君妍和沈进成(2004)则提出说明，观光意象是表达游客心中对当地观光发展、及对于观光目的地之特殊社会象征和文化意义的一种态度，需要经历一段时间整合而成的整体知觉。且观光目的

7、地的「意象」之塑造，及观光资源的开发建设，对于此观光目的地初期的发展与兴盛也具有其影响力。故观光意象之衡量可为观光目的地定位出完整的意象，并提供观光营销策略之参考之用。Beeton(2004)认为观光意象潜在的涵义并不只反应当时的态度与所处于的社会环境，也深刻影响未来游客是否再次造访的因素之一。针对观光意象理论之研究，都曾明确指出观光意象主要是由认知意象和情感意象两大部分所组成(施懿婷和黄章展，2004)。观光意象的行成主要是由当地居民体会之观光吸引力，而提供资源让游客到此地进而愿意到访此地，并藉此展现当地特有之民情风俗。而观光意象的认知属性另可归纳