游客观光意象与地方依附感关系之探讨-以高雄市旗津区为例

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1、遊客觀光意象與地方依附感關係之探討-以高雄市旗津區為例ARelationshipbetweenTourismImageandPlaceAttachment：AnExploratoryStudyinCijinDistrict,Taiwan趙苑珊Yuan-ShanChao國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲1093136105中文摘要隨著政府執行2008觀光客倍增計畫以來，我國對觀光發展也不遺餘力地推動展開著。且影響遊客參與觀光活動的各項因素也不斷被提及與深入研討。以未曾造訪某觀光目的地的遊客為例，遊客只能憑藉著

2、其所獲得的資訊組合而形成對於觀光目的地的觀光意象(TourismImage)與其他認知感受；至於非初次到訪的遊客其對於觀光意象的態度則是影響重遊意願的重要要素之一。由此可見，給予遊客良好觀光意象的觀光目的地是提升遊客參與觀光活動意願的重要決策因素之一。在觀光旅遊等相關產學界當中，觀光意象與地方依附感(PlaceAttachment)的相關研究議題不斷被提及且兩者之間的關聯性日益受到重視，並明確指出兩者在觀光決策過程中的影響力與重要性，因此本研究試圖以高雄市旗津區為調查地點，以當地遊客為調查對象，並試圖從遊客觀光

3、意象知覺面向為出發點，深入探討其與地方依附感所產生之關聯性。關鍵字：觀光意象、地方依附感、旗津觀光資源E-mail：ysan0119@yahoo.com.tw一、緒論1.1研究動機旗津日益受到遊客的喜愛且參與當地觀光活動行為的意願增加，為配合高雄市政府的「市港合一方案」，全力推動旗津成為觀光遊憩大島的願景下，本研究嘗試以旗津為研究地點，以曾經造訪過旗津從事觀光活動的遊客為研究目標，從觀光意象與地方依附感作為出發點，試圖找出經歷過多年的變化與成長的旗津，對遊客而言是否有不同的體驗知覺感受。並從觀光意象與地方依附感

4、了解兩者是否有相關與依附關係。呈上敘可知，旗津受到政府相關單位大力地推廣觀光相關活動且受到重視。為此，本研究特別以旗津為研究地點，深入探討遊客對於觀光目的地之觀光情感意象與觀光行為兩者是否有所關聯性，以及遊客透過觀光目的地不斷地與地方互動及知覺情感交流中，遊客對於環境或觀光目的地之間，是否會產生不同的影響以及觀光行為的變化。1.2研究目的基於上述之研究動機，此研究以高雄市旗津區為研究地點，並有下列四項研究目的：1.2.1觀光意象是否由認知意象與情感所組成1.2.2地方依附感是否可區分為五個構面1.2.3觀光意象

5、與地方依附感是否有所正面且直接互動的關係1.2.4觀光意象結構中，認知意象是否會透過情感意象而影響地方依附感之構面二、文獻回顧2.1觀光意象意象是由信念、想法、觀念或是主觀意識的基本所組成且有系統連續性形成之整體意象架構，意指觀光意象可視為遊客在心理所留下之印象，且是經歷遊客評估後的一種表現行為(Gunn，1972)。而觀光意象，可指出個人對於觀光目的地所包含之信念、想法與印象(Crompton，1997)。林宜萱等(2004)則指出，觀光意象可以定義為個人對某觀光目的地最原始的潛在印象，透過資訊的蒐集、個人情

6、感的涉入程度、過去經驗的累積、態度與喜好的不同等眾多因素，並在這之中慢慢的形成逐漸成為個人的總體心理架構意象，這個意象受到觀光目的地的環境、人文、發展等因素的影響；並將觀光意象的形成主要內容分為三個階段：(一)原始意象(OrganicImage)，意指遊客並未主動取得任何關於觀光目的地的資料，而是透過其他方式(電視、報章雜誌等)得知該觀光目的地，進而形成原始意象。(二)誘發意象(InducedImage)，是指遊客在獲得原始意象後，促使其產生旅遊之動機，因而主動搜尋相關資料，進一步而產生誘發意象。(三)複合意象

7、(ComplexImage)，則意指遊客在收集相關資料後，評估選擇所欲前往之觀光目的地，在實地前往體驗後，所產生的意象則稱之為複合印象，大體上與原始意象及誘發意象兩者會有所差異。廖若岑等(2004)則提出說明，觀光意象是表達旅客心中對當地觀光發展、及對於觀光目的地之特殊社會象徵和文化意義的一種態度，是需要經歷一段時間整合而成的整體知覺。且觀光目的地的「意象」之塑造，及觀光資源的開發建設，對於此觀光目的地初期的發展與興盛也具有其影響力。故觀光意象之衡量可為觀光目的地定位出完整的意象。此外，有學者認為觀光意象潛在的

8、涵義並不只反應當時的態度與所處於的社會環境，也影響未來是否再次造訪的因素之一(Beeton，2004)。大部份的學者針對觀光意象理論之研究，都曾明確指出觀光意象主要是由認知意象和情感意象這兩部分所組成(施懿婷和黃章展，2004)。而觀光意象的認知屬性可歸納分為：氣候、自然景觀、歷史文化、遊憩活動、設施服務、環境氣氛、居民態度等選項；而情感屬性則可包含：愉快的、振奮的、輕鬆的、興奮的、擁