品牌价值评估方法及其他

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1、品牌价值评估方法及其他关于中国最有价值品牌评价方法，一直是社会关注的焦点。其实关于评价的大致方法及其原则，早在品牌价值研究最初的时候就已经公开过。但是考虑到评价方法需要不断的经过实践的检验和不断的完善，同时考虑到我国品牌评估市场的混乱，以及为了保护自己的知识产权，一直没有完全公开。现在10年过去了。实践证明，我们设计的品牌价值评价方法，是符合我国实际的。在这个标准体系下的价值量化，能够体现人们心目中中国品牌现状及其各自地位状况，可以成为衡量我国品牌现状的一个参考。特别是在国际上，一些国际研究机构、媒体说，你们的这个品牌价值排名，在海外比在你们国内的影响大。而

2、且与中国其他排名比起来，参考价值更高，海外投资者最关注。以下就算对中国最有价值品牌评价方法的一个基本“解秘”吧。中国最有价值品牌评价由来1994年，美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道，首次传播到了我国。当时可口可乐品牌价值359.5亿美元，万宝路330.45亿美元，使中国人为之震撼。我们中国名牌价值多少？当时的中国质量万里行组委会主任艾丰向中央建议，中国质量万里行要在深入打假的同时，打假扶优，两翼推进。要给中国自己的名牌量出价值，树立名牌意识，增强国际竞争力。于是诞生了北京名牌资产评估事务所（现在的北京名牌资产评估有限公司）。本着研

3、究名牌价值内涵与发展规律，指导和推动我国企业创立世界名牌的宗旨，在借鉴世界最有价值品牌评价方法的基础上，我们根据1992年～1994年连续3年的全国500家以及轻工业200家企业销售收入及利润排名，选择消费品类，有中国自己品牌，行业领先，并且能够提供财务状况等资料的企业进行研究。1996年初，根据研究结果，从中选择了80个品牌作为1995年中国最有价值品牌予以发布。这样，中国自己的品牌第一次有了自己的身价，也有了与国际品牌比较的基础。当时的研究结论是：我国企业已经进入品牌竞争时代；中国名牌与世界名牌差距很大。1995年中国最有价值品牌发布后，引用率很高。为国

4、内外人们研究中国市场经济引入了一个新的观察视角。也使得消费者和投资者在消费中及投资项目的选择上多了一个参考。评价对象的选择及资料来源最初的评价对象是从1993年和1994两个年度全国销售与利税最大工业企业500家及轻工200强企业排名中筛选，标准如下：1.中国自己的品牌包括中外合资企业在中国共同创建的品牌。2.行业领先。按照销售收入和利税两大指标排名居于行业领先地位的。3.产品能够与消费者见面，也就是消费品类品牌。因为我国大企业主要集中在钢铁、矿山、石油、电力等资源性行业，在这些企业里，品牌不是最被看重的。4.能够提供评价所需要的相关材料数据的。因为在我国，

5、如果没有企业的配合是无法获得完整信息的。即使所谓国家统计局数据，其实也是由企业自行填报的。而且因为报表的统计口径往往不一致，一般是以一个法人单位为主体，无法体现品牌在整个集团或者市场中的表现。最后从初选的200多个品牌中，进行分析与测算，将我们认为发展前景一般的品牌筛出，选择出80个品牌作为1995年中国最有价值品牌发布。以后，根据市场优胜劣汰的规律，品牌加速向最有价值品牌集中。排位错后，或者品牌价值下降的品牌自动选择退出排行榜。而后又有新的品牌，虽然规模比较小，但在更为细分的行业中，却往往占据30%以上的市场，陆续出现在这个排行榜中。为什么没有国际品牌开始

6、的时候，经常有国际品牌（公司）问：为什么没有我们？当时我们考虑的是，中国人对于国际大品牌已经非常熟悉，并且以能够消费其产品为荣。中国人更需要认识的是中国自己品牌的价值。另外，那个时候中国品牌与国际品牌差距比较大，如果在一个水平比较，更会强化中国人对于外国品牌的崇拜。为了突出中国品牌的独立地位，我们谢绝国际品牌参与。2000年以后，我们认为经过几年的发展，中国品牌已经成长出一批可以与在我国境内经营的国际品牌较量的企业。我们开始与国际品牌接触，并且同意国际品牌参与在中国的这个排行榜。但是我们有限定，国际品牌只能按照在我国境内经营的数据来参与。结果，有的国际品牌公

7、司觉得不合适，因为他们在世界品牌价值排行中有很高的价值，如果只按照在中国境内的表现，显然其价值要缩减不少。更多的国际品牌公司遗憾地发现，他们无法获得在中国境内经营的独立财务报表。我们无法平等地衡量他们的品牌价值。毕竟我们强调的是“中国”。其一，狭义的解释是中国的品牌；其二，地域的解释是在中国境内的表现。这个遗憾大概还要继续下去，直到中国的一些品牌成长为真正的国际品牌，中国的品牌能够与国际品牌直接较量。评价的主体毫无疑问，品牌与商标不是一回事。但是，品牌的形成需要一个可以识别的载体：或许是商标、或许是标识、或许是公司名称、或许是其他。根据国际惯例及我国实际，我

8、们确定以主商标为品牌的载体。当然，一个企业会使用多个