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1、关于大众对移动医疗采纳意愿的影响因素研究1、相关定义1.1、概念模型的构建3.1.1理论基础3.1.1理论基础(1)计划行为理论计划行为理论(TPB)是在理性行为理论(TRA)基础上提出的,TRA提出直接决定行为的是行为意向,而行为意向则是受到行为态度和主观规范的影响。TRA假定个体行为受意志控制,而Ajzen认为人的行为并非完全出于自愿而是处在控制之下,由此TRA的这一假定严重制约了理论的广泛应用。由此1985年Ajzen基于TRA,在模型中添加了感知行为控制变量,提出了计划行为理论。如图3.1。态度主观规范意图行为感知行为控图3.1TPB模型
2、资料来源:Ajzen1985行为意向,指一个人想要执行某一特定行为的主观概率,所表达的是这个人所愿意尝试采取该行为的程度或者说为了采取这一行为他愿意付出多少努力。行为态度是一个人对喜爱或者不喜爱采取这一行为的程度的评估。主观规范指的是个体在做决定时感知到的社会压力,也就是他/她认为重要的他人或团体对其是否执行某一特定行为所造成的影响。根据TRA和TPB理论,针对于技术采纳的20青岛理工大学管理学硕士学位论文现实问题,主观规范可以反映为假如用户A认为,B是对自己产生重要影响的人,而且当A感觉到B同意A采纳技术或者B认为A应该采纳该技术,那么A会更容
3、易采纳该技术。感知行为控制指的是个体在采取某特定行为时感知到的难易的程度。按照TPB,行为意向受到主观规范、态度、感知行为控制三方面的影响,且感知行为控制增加,行为意向也增加了。(2)TAM及其扩展TAM是一个解释和预测信息技术使用的普适模型,具有高度的概括性,应用也相当广泛且得到了验证。由文献综述部分可以看出,感知有用性及感知易用性为TAM模型中的关键变量,即用户在使用技术时,受到了感知有用性以及感知易用性的直接正向影响,而且,TAM中提出个体对感知易用性的感知程度也会对感知有用性程度产生正向影响。另外,一些学者对TAM模型进行了完善和修正。D
4、avis等(1989)的研究显示感知有用性可以直接正向影响行为意向且影响较大,而态度对行为意向的影响远低于预期,感知有用性和态度之间的关系也较弱。由此,Davis和Venkatesh(1996)在最后的TAM模型中,去掉了态度这一变量。另外,TAM对外部变量的解释比较模糊,学者们也在此基础上进行了相应的扩展。Venkatesh&Davis于2000年提出TAM2,TAM2模型中加入的大量因素使得模型复杂化,难以解释各个因素的定义以及验证因素之间的关联,而且相关的实证研究结果也并没有对TAM2提供有力支持。解释技术接受的理论除了TAM之外,还有创新
5、扩散理论、动机模型、整合的TAM与TPB等,因为研究者的视角不同,行为研究也较为复杂,因此哪个理论模型也不能包含所有的影响因素。所以,理论界迫切需要对用户接受模型予以整合。2003年,Venkatesh等人对已有的八个模型进行了比较,发现在不同范畴中各个模型都具有相应的解释能力,基于此,Venkatesh等人将各模型中的因素进行了整合,以此作为行为意图和行为的决定因素,最终提出了技术接受与利用整合理论(UTAUT模型),如2.3.2所示。整合后,UTAUT模型的解释能力大大提升,从原来模型的40%提高到70%。TAM2模型引进了决定感知有用性的一
6、般因素(Venkatesh&Davis,2000),21青岛理工大学管理学硕士学位论文而Venkates(h2000)则加入了感知易用性的一般决定因素。Venkatesh&Bal(a2008)综合了这两个研究,构建了一个同时包含感知有用性和感知易用性决定因素的模型,即TAM3。1.2、相关概念界定本论文所要研究的重点就是基于Logistic模型下大学生参加医疗保险的行为与意愿,因此大学生成为本次调查研究的主体,研究客体是大学生的参保意愿。为了更好地剖析现状和反映参保主体的行为方式和意愿,变量的选取非常重要,因此本论文要重点解释的变量就是学生倾向于
7、怎样的保障方式,即选择医疗保险的意愿。1大学生医疗保险5本文所研究讨论的大学生医疗保险是新医改方案公布后逐渐形成的,主要涵盖以下两种类型:①新医改方案公布后各地根据属地原则逐步推行的城镇居民基本医疗保险制度;②由保险公司运作的市场化特征显著的商业医疗健康保险。2在校大学生本文所讨论的在校大学生是指全日制普通高等院校(含民办)、科研机构、研究院所中接受普通高等学历教育的全日制本、专科生以及全日制研究生,不含在职研究生以及参加电大、夜校的学生。3参保意愿意愿,从字面的意思来看就是信念和认知,是用来描述个人内心真实想法的名词。从心理学视角出发,学者张清
8、方对意愿一词给出了这样的定义:”意愿是指一组启动个体行动,并支持个体向着目标,沿着既定的路径持续前进的自我信息系统”。而龙书芹、风笑天两
