大学生移动商务采纳意向影响因素的研究

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摘要移动商务由于具有传统电子商务没有的移动性、随时性、方便性，迅速得到推广，它的作用也越来越重要。大学生群体由于年轻、学历高，接受新知识比较快，几乎人人都拥有移动终端设备，未来的消费潜力比较大，成为移动商务应用的主要用户和巨大的潜在用户。虽然国内外对于移动商务采纳行为的研究结果较多，而针对大学生这个独特的用户来开展移动商务采纳行为研究的还不多。本文选取大学生这个独特的用户作为研究对象来研究其移动商务采纳意向的影响因素，以技术采纳模型为理论基础，结合国内外学者的已有研究成果和大学生的特点，添加感知娱乐、感知风险、感知信任、感知创新、感知成本以及主观规范六个变量来构建大学生移动商务采纳意向的影响因素综合研究模型，然后选择测量指标设计本研究的问卷，进行问卷发放与调查。最后，利用方差分析和结构方程模型对网上调查回收的样本数据进行实证研究，实证研究的结果表明：(1)男女大学生在感知易用性、感知成本、感知信任、主观规范、采纳意向上有显著差别，不同年级的大学生在感知易用性有显著差别，有无网购经验的大学生在感知易用性上有显著差别，不同月手机账单的大学生在感知信任、采纳意向上差别显著但不一定有代表性；(2)影响大学生移动商务采纳意向的因素为感知创新、感知有用性、主观规范、感知信任，感知成本、感知易用性也有影响但不显著。关键词大学生，移动商务，采纳意向，影响因素 ABSTRACTWiththenewattributesofmobility,momentariness，andconveniencewhichthetraditionale-businesshasn’t，Mobilebusinesshasbeenwidelypromotedanditisgettingmoreandmorefunctioning．Thecollegestudentsareyoung，easytoacceptnewtechnologywiththehigherdegree，whichmakeseveryoneinthegrouphasamobileterminalequipment．Thankstothegreatconsumptionpotentialsinthefuture，neyaregoingtobethemajorprospectiveclientsforapplicationofthemobilebusiness．Althoughtherearequiteanumberofresearchesontheadoptionbehaviorofmobilebusiness，theonestargetingonthecollegestudentsarerare．Thisthesisaretheoreticallybaseonthetechnologyadoptionmodel，takingtheuniquegroupofusers---collegestudentsastheobjecttoresearchontheinfluencefactorsofmobilebusinessadoptionintention．Theresearchhascombinedtheexistingresearchresultandcharacteristicsofcollegestudents，constructedthecomprehensiveresearchmodelfortheinfluencefactorsofcollegestudentsmobilebusinessadoptionintentionbyaddingsixvariableslikeentertainmentperception，riskperception，trustperception，innovationperception，costperceptionandsubjectnorm．anddesigned，deliveredandinvestigatedthequestionnairewiththechosenmetrics．Finally,aftertheempiricalresearchonthesampledatacollectedformtheinternetsurveywiththehelpofSEMandvarianceanalysis，ithasbeenprovedthat：(1)therearedistinguishdifferencesbetweenmaleandfemalecollegestudentsintermsofusabilityperceptionandtrustperception，amongthestudentsindifferentmajorsonusefulnessperception，amongthestudentswiththedifferentcallrateontrustperceptionbutisnotnecessarilyrepresentative；(2)theinfluencefactorsofcollegestudent’SmobilebusinessadoptionintentionareinnovationIl perception，usefulnessperception，subjectnorm，trustperception，thetwoothervariablesofeaseofusepercetionandcostperceptionhavealsoslightinfluenceonintention．KEYWORDScollegestudents，mobilebusiness，adoptionintention，influencefactorsIII 中南大学硕士学位论文第一章绪论1．1研究背景第一章绪论移动通信技术与互联网技术的结合应用于商务活动，产生了移动商务。移动商务由于具有传统电子商务没有的移动性、随时性、方便性，迅速得到推广。但从总体的应用情况来看，目前我国移动商务的应用与发展还处于初期阶段。2009年1月7日，工信部正式颁发3G牌照，我国的移动通信已全面步入3G时代，通信技术的进步、终端硬件性能的提升、应用服务的改善、网络资费下调，为用户通过移动终端上网提供了良好的先决条件，我国移动互联网进入快速的发展时期Ⅲ。根据工业和信息化部的数据显示，2009年我国手机终端的数量已经达到7．47亿，而来自CNNIC的数据，2009年底，我国手机网民的数量也已突破2．33亿n1。同时根据2010年7月15日CNNIC发布的《第26次中国互联网发展状况统计报告》指出我国手机网民规模达2．77亿，半年新增手机网民4334万，增幅为18．6％，成为拉动我国总体网民规模攀升的主要动力，移动互联网展现出巨大的发展潜力；2010年上半年，我国网民手机上网占比攀升至65．9％，笔记本电脑上网的比例达到36．8％口1。从以上可以看出我国移动电子商务已经具备了良好的发展条件。2009年开始，我国移动电子商务开始得到迅猛发展，根据艾瑞咨询公司对市场的调研和评估，2009年我国移动电子商务实物交易规模已经达到5．3亿，用户规模达到3668．4万，同比增长分别达到248．7％和儿7．7％，市场进入稳定、健康、快速发展阶段n1。随着技术的进步、条件的进一步成熟，移动商务的应用也将越来越普遍。而对于移动商务的应用从以上的分析可以得知技术问题逐步解决，下一步对于移动商务的应用来说就是对应用对象进行分析，分析其在使用与应用移动商务时受哪些因素影响，也就是对于应用对象的采纳意向与行为进行分析。对于我国移动商务的应用来说，大学生群体由于年轻、学历高，接受新知识比较快，几乎人人都拥有移动终端设备，未来的消费潜力比较大，成为移动商务应用的主要用户和巨大的潜在用户，对于大学生群体移动商务采纳行为分析，将给移动商务提供商抓住这个移动商务现在或未来最大的消费人群提供决策依据。1．2研究意义、目的1．2．1研究意义影响个人采纳移动商务的因素有很多，根据国内外相关研究发现，已有的研 中南大学硕士学位论文第一章绪论究一般是基于技术采纳模型为基本研究模型，并添加相应的采纳影响因素来进行。目前的研究有针对特定行业、特定移动商务应用进行的采纳行为分析，但是对于大学生这个群体作为唯一的研究群体来研究采纳移动商务的影响因素不是很多，同时大学生这个群体对于移动商务服务提供商来说，是一个很重要的消费群体，大学生又是移动商务未来重要的潜在消费者，大学生这个群体本来就有很多不同于一般消费者群体的特征，有针对性的研究大学生采纳移动商务的影响因素，一定会丰富移动商务采纳的研究成果。1．2．2研究目的本研究的目的就是在前人研究基础上，以大学生作为研究对象，结合大学生这个群体的特点，添加相关变量对技术采纳模型进行修正，构建大学生移动商务采纳意向影响因素的综合研究模型，探讨大学生采纳移动商务的影响因素，对于移动商务服务提供商针对大学生群体开展移动商务的营销活动提供决策依据与指导。1．3研究内容及成果1．3．1研究内容(1)在以往学者研究的基础上，结合移动商务与大学生的特点，以信息技术采纳研究中的经典模型一技术采纳模型(Technologyacceptancemodel，简称TAM)为基础理论模型，增加已有文献中出现较多并且经过实证验证影响个人移动商务采纳的六个变量，即感知创新、感知娱乐、感知成本、感知风险、感知信任、主观规范，建立移动商务大学生采纳意向的影响因素综合研究模型，并根据构建的综合研究模型提出一系列假设。(2)回顾国内外移动商务采纳的研究文献，设计大学生移动商务采纳意向影响因素的测量问卷，进行问卷发放，对回收的问卷进行分析，并对提出的假设进行检验。(3)根据所得结果对移动商务服务提供商开展针对大学生群体的移动商务营销提出建议。1．3．2研究成果(1)对于国内外移动商务采纳的研究文献特别是国内学者的研究成果进行总结分析。(2)基于技术采纳模型增加已有文献中出现最多的并且对个人采纳的影响2 中南火学硕士学位论文第一章绪论经过实证验证的六个变量，即感知娱乐、感知风险、感知信任、感知创新、感知成本以及主观规范，建立移动商务大学生采纳影响因素综合研究模型。(3)对于移动商务服务提供商针对大学生群体开展移动商务营销给出建议。1．4研究思路本研究的流程如下图所述，现简述如下：(1)选定研究的主题(2)收集与移动商务采纳影响因素研究相关的文献，并对文献中所涉及到的各个因素进行研究考察。(3)基于已有文献，对相关定义进行鉴定描述并结合大学生群体特点，构建大学生移动商务采纳意向影响因素综合研究模型，并提出相关假设。(4)根据已有文献，设计问卷，针对选定样本进行问卷调查。(5)对调查的数据进行分析，并对假设进行检验。(6)根据分析结果撰写结论，并对移动商务服务提供商开展针对大学生群体的移动商务营销给出建议。选定研究主题1L文献研究土I研究模型的构建与假设的提出I1r问卷设计与调查1r数据分析与假设检验上结论与建议图1-1研究流程 中南大学硕士学位论文第一章绪论1．5论文结构根据研究流程，本论文共分为6章：第一章：绪论。本章主要介绍研究的背景、研究的意义与目的、研究内容与成果、研究的思路，搭建全文的基本框架。第二章：文献综述。本章主要通过对移动商务采纳行为研究的基本理论基础进行介绍，结合国内外移动商务采纳行为研究的成果为本文的研究提供理论支持与现实依据。第三章：研究模型的构建与假设的提出。本章主要根据文献回顾的国内外学者的研究结果与理论基础，构建本研究的模型，并根据研究模型提出假设。第四章：问卷设计与调查。本章主要结合研究模型和国内外研究文献设计本研究的问卷，并把问卷进行发布开展调查。第五章：数据分析与假设检验。本章主要针对问卷调查的结果进行描述性统计性分析，利用样本数据对问卷进行信度和效度检验，并利用结构方程模型和方差分析对样本数据进行实证分析，对假设检验和方差分析的结果进行分析与讨论。第六章：结论与建议。本章主要是对本研究的结论进行总结，结合本研究的结论对针对大学生开展移动商务营销的移动商务服务提供商提出一些建议，最后对本研究的局限性进行说明并对未来的研究进行展望。4 中南大学硕士学位论文第二章文献综述根据研究的目的与流程，本章将主要探讨移动商务采纳行为的理论基础，并对国内外移动商务采纳行为的研究现状与水平进行分析，为以后的研究奠定理论基础，为研究模型的构建与假设的提出提供理论支撑、来源依据。本章共分为本三节：第一节主要对本研究中核心内容移动商务给出明确的定义，给出了研究的具体的范围；第二节对本研究中主要借鉴的理论基础进行阐述；第三节对国内外移动商务采纳的研究现状与水平进行分析。2．1移动商务概念的界定对于移动商务采纳行为的研究，就应该明确移动商务的定义及其包括的服务。对于移动商务的定义有很多种不同的说法，本文对于移动商务的定义主要借鉴学者鲁耀斌，邓朝华，陈致豫的定义，认为移动商务是指通过移动通信网络进行数据传输，并且利用移动终端(手机、PDA笔记本电脑等)开展各种商业经营活动的一种新的电子商务模式，包括人们通过随身携带的移动设备随时随地获得的一切服务，服务领域涉及通信、娱乐、商业广告、旅游、紧急救助、农业、金融等‘引。2．2移动商务采纳行为研究的理论基础移动商务是随着移动通信技术和互联网技术的融合而不断发展起来的一种新的商务形式，对于移动商务采纳行为的研究目前学术界的主流主要借助于信息技术领域采纳行为的理论基础。信息技术的发展已经经历了几十年的时间，对于信息技术领域采纳行为研究的理论基础也越来越丰富，在个人用户移动商务采纳行为的研究中常用的理论基础主要有：理性行为理论、计划行为理论、创新扩散理论、技术采纳模型等。2．2．1理性行为理论理性行为理论(TheoryofReasonedAction，简称TRA)是公认的研究认知行为、行为决策最有影响力的理论之一，被广泛的应用于预测各种各样的社会行为，又被称作“理性行动理论"。它来源于社会心理学，1975年最早由美国学者Fishbein和Ajzen共同提出H1。这个理论关注基于认知信息的态度形成过程，主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为，它也是被应用于信息系统采纳研究最早、最重要和最实用的理论之一。5 中南大学硕士学位论文第二章文献综述(1)理论基本假设与前提人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果，也就是说个体行为受意志控制。(2)理论基本内容该理论认为“个体的行为"在一定程度上可以由“行为意向"合理地推断，而由对反应个人的因素“态度"和反映社会影响的因素“主观规范"决定了“个体的行为意向黟同。“行为意向"是人们打算从事某一特定行为的量度，“行为态度”是人们对从事某一目标行为所持有的正面或负面的情感，它决定于对行为结果的主要信念以及对这种结果重要程度的估计啼1。“主观规范"是指人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的程度的感钆决定于个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平j这些因素结合起来，便产生了行为意向，最终导致了行为改变璐1。(3)理论模型图2-1理性行为理论模型从以上理性行为理论模型可以看出，理性行为理论主要有由六个部分组成：信念与评价、行为态度、规范信念与依从动机、主观规范、行为意向、实际行为。同时在理性行为理论中存在着五个假设：HI：信念与评价对行为态度有影响；H2：行为态度对行为意向有影响；H3：规范信念与依从动机对主观规范有影响H4：主观规范对行为意向有影响；H5：行为意向对实际行为有影响呻1。TRA理论在满足基本假设的前提下，已经在广泛的领域用来解释用户行为，同时成功被证实，也有很多学者用于TRA理论来对移动商务采纳行为进行研究与解释如Bauer口1采用理性行为理论用于研究移动营销的态度的影响因素，但由于该理论有一个重要的隐含假设：人有完全控制自己行为的能力。但是，在组织环境下，个体的行为要受到管理干预以及外部环境等各个方面的制约，有时无法满6 中南大学硕士学位论文第二章文献综述足这个基本要求，因此需要引入一些外在变量如情境变量和自我控制变量等，以适应研究的需要，所以TRA理论在移动商务采纳行为的研究中更多的只是一个参考理论基础，并结合其它的理论来进行研究。2．2．2计划行为理论计划行为理论(TheoryofPlannnedBehavior，简称TPB)是社会心理学中最著名的态度行为关系理论，也是在信息系统采纳行为研究中最常用的理论之一。由于理性行为理论受限于其基本假设也就是个体行为受意志控制，这就大大的限制了理论的应用性，Ajzen正是看到了理性行为理论的限制性，于1985年在理性行为理论的基础上增加了一项“知觉行为控制"的变量提出了计划行为理论‘引。(1)理论的基本内容①在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为，而非个体意志完全控制的行为同时受个体行为意向的影响和执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的制约；四1②准确的知觉行为控制可作为实际控制条件的替代测量指标，用于直接预测行为发生的可能性因为它反映了实际控制条件的状况(如下图2-2虚线所示)，预测的准确性依赖于知觉行为控制的真实程度；一1③决定行为意向的3个最重要变量是主观规范、行为态度和知觉行为控制，一般认为对行为人有重要影响力的他人支持越小、态度越不积极、知觉行为控制越弱，行为意向就越小，反之就越大；口1④个体拥有大量有关行为的信念，它们是主观规范、行为态度和知觉行为控制的认知与情绪基础，但在特定的时间和环境下大部分的行为信念不能被获取，这些能获取的信念也叫突显信念；M⑤个人以及社会文化等因素(如年龄、性别、人格、文化背景等)通过影响行为信念间接影响主观规范、行为态度和知觉行为控制，并最终影响行为意向和个体行为；珀1⑥因为从概念上主观规范、行为态度和知觉行为控制可完全区分开来，但有时它们又可能拥有共同的信念基础，所以它们既彼此独立，又两两相关阳1。(2)理论模型7 中南大学硕士学位论文第二章文献综述图2-2计划行为理论模型计划行为理论是从信息加工的角度、以期望价值理论为出发点解释个体行为一般决策过程的理论隋1。它在国内外已被成功地应用于多个行为领域特别是在信息系统的采纳研究中，并且绝大多数研究证实它能显著提高研究对行为的解释力与预测力四1。计划行为理论也被很多学者应用于移动商务的采纳研究如Luran，Lin应用TAM和TPB理论研究用户采纳移动银行服务的意向的影响因素n引。但是计划行为理论跟理性行为理论一样基于两个基本假设：人们是理性的，并且有效地利用他们可获取的信息；人们在决定从事或不从事一定行为之前，先考虑他们的行为的含义，这使得这个理论的应用范围受到很多限制，在移动商务采纳的研究中学者们也只是把计划行为理论作为一个很重要的理论基础参考，还要结合其它的相关理论来进行研究。2．2．3创新扩散理论创新扩散理论(InnovationDiffusionTheory，简称IDT)是由美国学者Rogers于1983年最早提出。创新扩散理论是研究一种新事物，例如新观念、新发明和新风尚等，在社会系统中推广或扩散的过程n¨。它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。【123创新扩散理论也是信息系统采纳研究中经常采用的理论，被并广泛证明有效。(1)理论的主要观点·创新是一种被个人或其他采纳组织视为新颖的观念、时间或事物n习。·创新扩散是创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程；扩散过程是由创新、传播渠道、时间和社会系统四个基本要素组成‘1引。·创新扩散包括以下五个阶段：了解阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段和采纳阶段n刁。·“S"形曲线常被用来描述创新扩散的传播过程；在创新扩散的早8 中南大学硕士学位论文第二章文献综述期，采用者较少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民人数的10％-25％时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，进入到“起飞期"；在接近饱和点时，进展又会减缓；整个过程看不去类似于一条“S"形的曲线‘1刳。◆一项创新要被扩散、传播或采纳应具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性、可感知性和被熟悉这六个要素n羽。(2)创新扩散理论与技术采纳的关系技术采纳的研究实际上也就是创新的扩散研究，这里对应的技术也就是一项项创新。正是由于这个特点，创新扩散理论在一定程度与范围内可以用于研究技术采纳行为。正是由于创新扩散理论可以用于技术采纳行为的研究，创新扩散理论被国内外很多学者用于各种新的技术的采纳行为研究，特别是在信息系统领域的采纳行为研究，移动商务是一种新的商务模式，对于这种创新的商务模式在被个人或组织的采纳过程本来就是符合创新扩散理论的研究范围，国内外很多学者也采用创新扩散理论来研究移动商务的采纳行为如ChristerCarlsson采用创新扩散理论和损失一效益模型研究采纳移动商务的影响因素n引，Hsu等采用创新扩散理论研究移动服务采纳意向的影响因素n钔。由于创新扩散理论能够解释接受创新的喜爱或者厌恶的态度，但是不能进一步的说明态度怎么样演变成接受或者拒绝的决策行为⋯3，所以对于技术采纳行为的研究必须结合其它的相关理论来进行，创新扩散理论也只是技术采纳行为的一个重要的参考理论基础。2．2．4技术采纳模型(1)技术采纳模型的建立1989年，Davis为了对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明，运用理性行为理论，在理性行为理论的基础上对其进行改进，提出了专门用于研究信息技术采纳和接受的理论模型一技术采纳模型(Technologyacceptancemodel，简称TAM)[15]oTAM为寻找外部因素对个体的信念、态度和行为意向的影响提供了一个基础¨引。技术采纳模型认为影响用户采纳信息技术主要有两个因素：一是感知有用性，它反映用户使用信息技术能增加其工作绩效的主观可能性；二是感知易用性，它反映用户对使用信息技术所投入精力的程度的感知n引。9 中南大学硕士学位论文第二章文献综述图2-3技术采纳模型技术采纳模型(见图2-3)认为使用意向决定了系统实际使用，而使用意向由使用态度和感知有用性共同决定，使用态度由感知有用性和感知易用性共同决定，感知有用性由感知易用性和外部变量共同决定，感知易用性是由外部变量决定的n71。外部变量包括系统设计特征、使用者的特征、政策影响、任务的特征、开发或执行过程的本质等，为技术采纳模型中存在的内部因素如信念、态度、意向与外部因素如不同个体之间的差异、环境约束、可控干扰因素之间建立起一种联系n71。技术采纳模型简化了理性行为理论，提出影响技术采纳行为的决定性因素之间的逻辑结构，构建了一种能有效解释信息技术采纳行为的行为模式，在实证研究中，技术采纳模型在解释能力或理论简洁程度上皆获得很大程度的肯定n钔。技术采纳模型是目前在信息系统领域采纳行为研究中用得最多的理论之一，国内学者闵庆飞等通过回顾2000--2006年间发表在lS领域重要期刊上及ICIS会议收录的IT采纳研究论文211篇发现技术采纳模型是用得最多的理论基础，被引用84次，占文章总量的39．8％n引。但是由于技术采纳模型更多的基于个人心理和行为，缺乏对组织任务的关注，造成了对信息技术的有用认知与该信息技术对特定任务的有用认知之间的混淆啪1。正是由于技术采纳模型具有相关不足，学者们积极研究寻找更好的模型来解释技术采纳行为，他们在原有的技术采纳模型的基础进行扩展，添加相关变量，并把技术采纳模型进行改进。(2)技术采纳模型的扩展与改进正是由于技术采纳模型在具体的应用中出现了一些不足如TAM有一个明显的不足：没有考虑主观准则对行为意向的影响，许多学者开始把技术采纳模型结合实际情况，或是对技术采纳模型进行改进，或是针对具体的研究对象添加相应的一些新的变量。Yenkatesh，Davis在技术采纳模型的基础上，通过增2n4个社会影响因素(主观准则、自愿程度、经验和用户自身形象)和3个认知性因素(工作相关性、产出质量、结果可示范性)，提出了技术采纳模型的扩展模型—．TAM2，lO 中南大学硕士学位论文第二章文献综述也叫扩展技术采纳模型n61。图2-4扩展技术采纳模型(3)技术采纳模型的整合信息技术产生以后，学者们就没有停止过对信息技术采纳的研究，对于信息技术采纳的研究也产生了很多成果，出现了很多对于信息技术采纳研究的理论基础，学者们在应用时发现每个理论基础都有其独有的优点，但也有其不可避免的不足，学者们开始尝试把各个理论基础进行结合使用来进行研究。Venkatesh，Morris于2003年通过对信息系统领域采纳研究的成果与模型进行综合分析，整合了包括技术采纳模型、理性行为理论、计划行为理论、创新扩散理论、动机模型、社会认知理论、技术接受模型与计划行为理论整合模型、PC使用模型8个用户采纳研究模型，提出了技术采纳与使用统一理论(TheUnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology，简称UTAUT)。技术接受与使用统一理论正是由以上8个用户采纳研究模型与理论提取了4个(绩效期望、努力期望、社会影响、便利条件)主要影响用户采纳信息系统的动机因素，通过实证发现UTAUT对于使用意向的解释能力提高到了70％n71。技术采纳与使用统一理论模型如下图2—5所示： 中南大学硕士学位论文第二章文献综述图2-5技术采纳与使用统一理论模型技术采纳模型以及以技术采纳模型为基础形成的技术采纳扩展模型、技术采纳与使用统一理论模型在信息系统采纳研究中发挥着很大的作用，技术采纳与使用统一理论模型被认为是技术采纳模型的巅峰改进，很难对其进行改进了。对于移动商务采纳的研究也广泛的借助于技术采纳模型、技术采纳扩展模型、技术采纳与使用统一理论模型为理论基础如wu等利用TAM模型和技术扩散理论来研究移动商务采纳的影响因素瞳¨。本文也主要以技术采纳模型作为基本的理论基础来进行研究。2．3移动商务采纳行为国内外研究现状与水平2．3．1移动商务采纳行为国外研究现状与水平移动商务近几年来成为国外学者研究的一个热点，国内学者朱阁(2009)啪3以mobilecommerce、mobilebusiness、m-commerce、m-business、mobilee-commerce为检索词，通过检索国外主要数据库：EBSCO数据库、BLACKWELL、ISI、PROQUEST、SCI共搜索到在1999年至2008年间范围内的文章581篇。并指出目前国外对于移动商务的研究呈现出越来越热的趋势，科研论文的数量逐年增加。国外对移动商务研究的面比较广，比较深入，对移动商务领域的基础理论、技术方法、应用案例都开始广泛的研究。而作为一种随新技术而产生的新商务形式，移动商务的采纳问题是它应用过程中一个非常重要的问题，成为国外学者在移动商务的研究中一个焦点。国内学者邓朝华采用结构化方法选择文献研究动商务用户采纳的研究现状，他通过搜索了大量外文文献数据库，包括ACM、IEEE、ABI、Kluer、Elsevier、Proquest、12 中南大学硕士学位论文第二章文献综述EBSCO、Gale等，并结合Google以及GoogleScholar的搜索结果，发现截止到2008年8月，共有移动商务或服务采纳直接相关的研究文献195篇(包括会议论文、学术期刊论文、学位论文及工作论文)，其中会议论文与学术期刊论文的分布情况如下表2—1：‘171袁2-1文献各年度分布‘忉年度200020012002200320042005200620072008期刊论文Ol311122627258会议论文1291116178合计131222284335158邓朝华(2008)u刀通过研究文献发现：(1)从研究者情况看，搜索到的文献主要为外文文献，其是有5篇中国大陆学者(参与)发表的外文论文，有6篇以中国大陆为背景的研究论文，欧美、台湾地区和韩国、日本、新加坡等国相关研究较多n钥。(2)从研究方法上看，采用定量或实证研究的论文占了大多数，共有145篇，研究的理论基础主要是传统的用户采纳理论如TRA、TAM、TPB、IDT等n"。学者邓朝华只是统计到2008年的国外研究移动商务采纳的文献，为了对2008年后英文文献里对移动商务采纳的研究成果有个了解，我在2010年9月27日在google学术搜索中以“mobileadoption”作为标题关键词，搜索从2009年起至少包含摘要的文献，共搜索到结果113条，经过对文献的标题、摘要逐条进行分析辨别发现，发表于除内地以外的研究移动商务采纳的文献共106篇。我们从研究内容来分析国外移动商务或服务采纳直接相关的文献可以发现，国外学者对于移动商务或服务采纳的研究主要分为以下两大类：对于移动商务或服务采纳行为或应用的研究、对于移动商务或服务的一类服务或应用的采纳行为研究，为了更好的了解学者们的研究情况，我们从理论基础、影响因素、研究主题三个方面对学者的已有研究成果进行列表分析。(1)移动商务或服务采纳行为或应用研究主要有如下学者的研究：SUSYSC等嘲；BillAnckar㈨；Gribbins等嘲；Amberg等‘矧；wu等【2I】；ChristerCarlsson【13】；Jong'wanKim【27】；Harris嗍；KennethC．C．Yang㈨；Bauer【7】；Wu等‘驯；Lee等㈨；Hsu等㈨；Bign6嘲；Bouwman等‘∞】；CarolinaL6pez—Nicol6s等‘34】。表2—2研究移动商务或服务采纳行为的各学者研究情况分析学者理论基础影响冈素研究主题SUSYSC，FANGX采纳移动商务行为的W【23】可用性理论可用性影响因素 中南大学硕士学位论文第二章文献综述年龄、性别、有无上网经验采纳移动商务应用的BillAnckar‘2耵等影响因素情景因素(任务紧急性等)、Gribbins等‘251技术采纳模型组织因素(组织支持、工作要采纳移动商务的影响求等)因素感知的有用性、感知的易用／mberg‘261Compass接受模型性、感知的移动性、感知的采纳移动商务影响因成本素技术采纳模型和技感知的风险、感知成本、感采纳移动商务的影响Wu等Ⅲ1术扩散理论知有用性、感知易用性因素Christer损失一效益模型、不同地区、不同人群(人口采纳移动商务的影响Carlsson‘131创新扩散理论统计特征)因素采纳移动商务的影响JongwanKim等‘271层次分析法用户对移动商务的信任程度因素文化特征、权力距、市场结文化影响移动商务采Harris等‘矧跨文化理论构纳个性特征、创新性、过去采KennethC．C用行为、知识、创新技术水移动商务的使用态度Yang【29】技术采纳模型平、年龄、性别、专业化、的影响因素预知有用、预知容易使用用户拥有的移动通信的知Bauer[力理性行为理论识、对移动广告的态度、移移动营销的态度的影动营销效用、感知的风险响因素感知的风险、成本、兼容性、采纳移动商务的意向Wu等‘制技术采纳模型感知的有用性的影响因素不确定性避免、个人主义、采纳移动商务服务的Lee等Ⅲ1文化技术匹配模型情境、时间感知影响因素对于创新接受者，相对优势显著影响采纳的行为意向；对于早期大众，相对优势、Hsu等n41创新扩散理论兼容性和自愿性显著影响行移动服务采纳意向的为意向；对于晚期大众，相影响因素对优势、兼容性和可见性显著影响行为意向u"移动电话使用频率、使用时移动商务意向的影响Bign4等‘嘲技术采纳模型间、亲和力因素(物理、认知、安全和经济)移动服务现在的使用Bouwman等‘捌UTAUT理论障碍、便利(感知娱乐、感知灵活)对今后使用的作用媒体影响、对于移动创新的Carolina整合技术采纳模型态度、感知身份便利、感知高级移动服务的采纳L6pez-Nicolds等【甜】与扩展理论灵活便利、感知有用性、感意向研究知易用性14 中南大学硕士学位论文第二章文献综述(2)移动商务或服务的一类服务或应用的采纳行为研究①移动互联网的采纳行为研究主要有如下学者的研究：Pedersen嘶1；Hee-WoongKim等㈨；Kimml。②移动支付或移动金融服务的采纳行为研究主要有如下学者的研究：Morna等㈣；Kleijnen啪1；Brown等Ⅲ1；Cheong等⋯1；Luran等‘1引；PousttchiK等m1；PaulGerhardtSchierz等m1；ChangsuKim等㈨；Hsiu—FenLin㈣；XinLuo等㈨。③其它移动商务或服务的采纳行为研究主要有如下学者的研究：Tsang等m1；PaganiH81；Nysveen等‘4引；Lee等‘501；Turel等∞¨；NiinaMallat等‘5别、IrisJunglas等‘53|；Ying-FengKuo等‘洲；DavidC．Yen等‘矧。表2-3研究移动商务或服务的一类服务或应用的采纳行为各学者研究情况学者理论模型影响因素研究主题感知有用性、外部影响、主移动Internet服Pedersen‘351分解计划行为理论观规范、自我控制、行为控务早期采用者的接制、使用态度、使用意向受行为Hee-WoongKim等方便(有用性、娱乐性)、基于价值采纳模型【弱】基于价值采纳模型贡献(专业性、感知费用)、的移动互联网采纳感知价值行为感知的成本节约和公司资采纳移动无线技术Kim㈨技术采纳模型助的意愿、感知有用性、感知易用性的影响因素3G移动金融服务的Morna等嘲ZEMT方法创新属性、风险感知接受行为和接受动机感知成本、系统质量和社会Kleijnen‘均1技术采纳模型影响、感知有用性、感知易无线金融使用意向用性的影响因素移动电话使用经验、银行服Brown等‘伽创新扩散理论务需求、感知风险、自我效手机银行使用意向能、科技支持的影响因素态度、感知有用性、便利条移动支付的使用意Cheong等⋯1技术采纳模型件、转换障碍中的进入费向的影响因素用、替代物吸引度技术采纳模型、计感知的自我功效、财务成用户采纳移动银行Luran，Lin【10】本、可靠性、易用性和有用服务的意向的影响计划行为理论性因素技术采纳模型、任感知可信赖性、感知保密移动支付采用意向PousttchiK等‘让1性、感知有用性、感知易用务科技适配理论的影响因素性PauiGerhardt技术采纳模型感知兼容性、感知安全、感移动支付服务的采 中南大学硕士学位论文第二章文献综述Schierz等‘431知有用性、感知易用性、主纳意向的影响因观规范、使用态度、个体流素动个体性不同(创新性、移动支付知识)、移动支付系统的特征(移动性、可存取性、移动支付采纳意向ChangsuKim等‘441技术采纳模型兼容性、便利性、移动支付的影响因素使用者类型、早期采纳者或晚期采纳者)、感知有用性、感知易用性采纳移动银行的创新属性(感知相对优势、感知易用创新扩散理论、基性、感知相容性)、采用移移动银行服务的采Hsiu—FenLin‘拍1于知识的信任理论动银行的基于知识的信任纳的影响因素(感知能力、感知善意、感知完整性)、态度风险感知理论、技绩效期望、信任理念、感知移动银行服务采纳XinLuo等‘艏1风险、自我效能、信任倾向、术采纳理论意向的影响因素结构保证娱乐性、介绍性、刺激性、接收移动广告行为Tsang‘471理性行为理论可靠性、允许和动机的影响因素感知的创新、有用性、易用3G移动多媒体服务Paganif48】技术采纳模型性、使用速度、价格采纳的影响因素技术采纳模型、理移动聊天服务的行Nysveen等‘例性别等性行为理论为意向的影响因素两阶段方法、理性用户对移动广告的Lee等‘湖动机、态度、意图行为理论模型感知因素感知价值(质量价值、情感无限增值付费服务Turel等‘511感知价值理论价值、货币价值和社会价的用户采纳的影响值)因素易用性、有用性、社会影响、技术采纳模型、信兼容性、成本、先前经验、公共交通领域移动NiinaMallat等嘲订票服务采纳影响任理论信任、风险、使用环境、移因素动性、态度技术任务匹配模移动定位信息系统IrisJunglas等‘剐型、扩展技术任务任务特征、技术特征、任务的采纳与应用的影与技术匹配、个体绩效匹配模型响因素Ying—FengKuo等感知有用性、感知易用性、3G移动增值服务采154]技术采纳模型感知成本、个人创新性、态纳意向的影响因素度整合任务技术匹配任务特征、技术特征、任务消费者无线技术采DavidC．Yen等‘吲技术匹配、感知易用性、感与技术采纳模型纳意向的影响因素知有用性16 中南大学硕士学位论文第二章文献综述2．3．2移动商务采纳行为国内研究现状与水平《每周电脑报》在1998年第29期中发表了名为《移动商务有良策》的文章，这是国内最早出现的“移动商务”词语，一直到2000年，我国学术界对于“移动商务、移动电子商务”的研究才真正意义上开始，爱立信(中国)公司的黄兴红在《电信科学》上发表的了名为《GPRS，WAP和移动电子商务》的学术文章这是我国对于“移动商务、移动电子商务"的最早的学术研究文章，自此拉开了国内学术界对于“移动商务、移动电子商务"研究的序幕。为了更好的了解我国对于“移动商务、移动电子商务”的研究情况，我选择中国知网的学术文献总库以题名关键词组合“{(移动电子商务)不含(移动商务)}或者{(移动商务)不含(移动电子商务))或者{(移电子商务)并含(移动商务))"在2010年8月17日搜索截止到2010年8月1日的文献，并选择“中英文扩展搜索”，共搜索到各类文献1731条，共有学术文献1143篇(主要选择来源于“中国学术期刊网络出版总库”、“中国优秀硕士学位论文全文数据库"、“中国重要会议论文全文数据库"、“中国博士学位论文全文数据库”的文献)，各年度的学术文章分布具体如下表2-4所示：表2-4移动商务国内研究文献情况＼∥200201垂＼间200总计石掳＼O1234567890＼期刊495936538110511816014366923●、硕士论文131151331393724164博士论文459会议323212359547合计52624l568097139162210177661143从具体搜索到的文献分析，我国目前随着技术的不断成熟，移动商务的应用不断广泛，对于移动商务的研究不管是理论、技术还是应用越来越受学术界的欢迎，研究的档次越来越高，发表的学术文章也不乏出现了很多高水平的，博士学位论文关于“移动商务、移动电子商务’’的就有9篇，重点期刊、核心期刊的学术论文也有多篇，研究的方法从一般的理论分析到实证研究各类文章百花齐放。目前对于移动商务的研究内容主要集中在以下几个方面：移动商务应用与实例、移动用户基础设施、移动中间件、无线基础网络设施和移动商务基础理论嘲1。为了更准确的了解国内学者对于移动商务的采纳研究的现状，我选择中国知网的学术文献总库以题名关键词组合“{(移动)并且(采纳))或者{(移动)17 中南大学硕士学位论文第二章文献综述并且(接受)}"在2010年8月17日搜索截止到2010年8月1日的文献，选择“中英文扩展搜索"，并对搜索到的各类文献进行人工统计，去除掉重复、不属于“移动商务采纳"范畴的文章，整理后共有学术文献56篇(主要选择来源于“中国学术期刊网络出版总库"、“中国优秀硕士学位论文全文数据库"、“中国重要会议论文全文数据库”、“中国博士学位论文全文数据库”的文献)，各年度的学术文章分布具体如下表2-5所示：表2-5国内移动商务采纳行为研究各年论文数量及来源义闯200520062007200820092010总计源＼＼期刊61214537硕士论文l17514博士论文213会议2合计l162122556比例1．79％10．71％37．5％39．29％8．92％100％从上表2—5可以分析得出，对于移动商务采纳研究的博士论文达到3篇，硕士论文共有14篇，37篇期刊论文，进一步对期刊论文进行统计分析，37篇期刊文章中有22篇文章发表于北大2008版核心期刊上，37篇期刊文章中共有30篇文章获得各类基金资助，其中26篇获国家级的各类基金资助；从年份上来看，国内最早对于移动商务采纳的研究开始于2005年，对于移动商务采纳的研究从2007年开始受国内学者关注，数量逐年增加，从2008年开始每年的研究文章达到20多篇。可见，对于移动商务采纳的研究目前成为国内IS领域的一个热点问题。(1)文献结构分析为了更好的了解国内学者对于移动商务采纳的研究情况，就必须有一个成熟有效的文献分析框架，我这里选择了闵庆飞，刘振华，季绍波n町的分析框架，并进行了稍稍改进，我主要将从理论基础、研究层次、研究方法、研究对象、研究因变量5个维度对移动商务采纳的论文进行分析。①理论基础经过对国内学者公开发表的56篇文献进行分析，国内学者对于移动商务采纳的研究所用的理论基础主要包括：技术采纳模型(TAM)、计划行为理论(TPB)、理性行为理论(TRA)、创新扩散理论(IDT)、任务技术匹配模型(TTF)、整合型技术采纳与使用理论(UTAUT)、态度一意向一行为理论、消费者感知风险理论、18 中南大学硕士学位论文第二章文献综述Hofstede文化纬度理论、感知价值理论、以自我效能感为基础的价值接受度模型、网络外部性理论、可用性理论、个体层次文化理论、消费者信任理论、收益成本理论、社会认知理论、TAM2、动态博弈模型等19种，最常用的理论基础主要还是技术采纳模型(TAM)、计划行为理论(TPB)、理性行为理论(TRA)、创新扩散理论(IDT)、任务技术匹配模型(TTF)、整合型技术采纳与使用理论(UTAUT)这6种理论，现把这6种理论在56篇文献中的引用情况进行了统计，统计结果(可能存在一篇文章引用多种理论的情况)如下表2—6：表2-6理论基础的引用情况理论基础引用次数技术采纳模型(TAM)22次创新扩散理论(IDT)9次整合型技术采纳与使用理论(UTAUT)9次任务技术匹配模型(TTF)8次计划行为理论(TPB)6次理性行为理论(TRA)5次从上表我们可以看出，对于移动商务的采纳行为研究，国内学者用得最多的理论基础还是技术采纳模型(TAM)，同时从以上的分析可以看出国内学者对于移动商务的采纳不仅限于采用传统的采纳模型与理论，把经济学的中成本收益理论，把文化纬度理论、社会认知理论、可用性理论加入，把传统的采纳模型进行改进进行研究。②研究层次我这里将借鉴闵庆飞，刘振华，季绍波n叼的研究并针对移动商务采纳的实际情况把国内学者对于移动商务采纳行为研究层次分为两个不同的方面：个体层次、组织层次。通过对56篇文献进行分析，56篇文章中去掉3篇综述文章，共有53篇文章有具体的研究对象，分析这53篇文章国内学者对于移动商务采纳研究主要集中于个体层次的研究占有90．57％，而也有少量学者开始对企业或组织的移动商务采纳问题进行研究占7．55％。分析两个研究层次所占比例，个体层次明显多于组织层次，分析其原因，在IS系统领域本来对于个体的研究的成果较多，同时对于个体的理论支撑也较丰富，个体相对于组织来说，影响因素较清楚，而组织太复杂，对于组织的研究采样各个方面都受到很多制约。19 中南大学硕士学位论文第二章文献综述表2-7研究层次分析研究层次文章数量比例个体层次4890．57％组织或企业层次47．55％其它11．88％③研究方法对于移动商务采纳的研究方法我将借鉴Alavi，Carlson畸刀提出的分类系统对国内学者的研究成果从实证方法和非实证方法两个方面进行分类分析。为了更好的了解国内学者的研究情况，我们也对国内学者的文献进行了深入的分析，发现国内学者对于移动商务采纳的研究采用实证研究较多，占有80．36％，而在所有的采用实证研究的文章中问卷调查法用得最多，占75％，也有少量学者采用案例研究法，占7．14％，非实证方法的文章很少，占19．64％。表2-8研究方法分析谚：究方法文章数量比例调查法4275％实证方法案例研究法47．14％非实证方法1119．64％注：其中有一篇文章既采用的调查法也采用了案例研究法根据ClaverE等嘞1对国际IS学科的整体统计，实证研究的比例为72．9％，而我国对移动商务采纳的研究实证比例已经达到80．36％，这说明国内对于移动商务采纳的研究已经成熟，但根据闵庆飞，刘振华，季绍波n∞信息技术采纳研究的统计得出实证研究的比例为94．3％来看，国内学者对于移动商务采纳的研究还有进一步研究的空间，同时从上表我们可以看出，国内学者对于移动商务采纳的实证研究方法还仅仅局限于调查法，少量采用案例研究法，而对于其它的实证方法没有采用，所以对于未来移动商务的研究在研究方法上看还有一定的研究空间。④研究对象从移动商务的定义中我们可以看出，移动商务的服务包括通信、娱乐、商业广告、旅游、金融等方面，根据移动商务的定义，并根据国内学者的研究情况，我们把国内学者移动商务的采纳研究对象进行了分类为：移动通信、移动娱乐、移动广告、移动旅游、移动金融等。由于移动商务是一类商务活动的总称，国内学者对于移动商务采纳的研究对 中南大学硕士学位论文第二章文献综述象也就出现了很多方面，同时受目前移动商务应用的局限，国内学者对于移动商务采纳的研究主要也集中于移动商务一个方面的服务的采纳研究。分析国内学者的56篇文献，对于从总体上研究移动商务采纳的文章有34篇占60．71％，而对于具体的移动商务某一个方面的服务采纳研究的主要集中于移动金融或移动支付，文章共有12篇占21．43％，国内学者也针对其它的研究对象包括移动广告、移动旅游、移动娱乐等进行了研究占17．86％。具体的文章数据见下表2—9。表2-9研究对象分析研究对象文章数量比例移动商务3460．71％移动金融1221．43％其它1017．86％⑤研究因变量因变量是研究者主要关心的变量。研究者的目标在于理解及描述因变量，并解释或预测其变化咖1。因变量就是代表研究者研究的视角，因变量不同研究的视角也就不同。因变量的多样性反映了IT采纳研究视角的多样性，这也是采纳研究不断进行理论创新的动力之一n91。目前国内学者对于移动商务采纳的研究也展现出了多样性。我们对56篇文献中的45篇实证文章的因变量进行分析，目前国内学者对于移动商务采纳的研究的因变量主要包括以下几类：采纳意图、使用动机、实际使用、持续使用、其它。表2-10研究因变量分析因变量文章数量比例采纳意图1942．22％实际使用1840．00％使用动机36．67％持续使用24．44％其它36．67％从上表2-10分析我们可知相比IS领域的采纳研究的因变量，国内学者对于移动商务采纳研究的因变量的种类还太少，依据闵庆飞，刘振华，季绍波n们对因变量的分类，国内学者对于移动商务采纳的研究因变量还主要局限于使用意图，从这里可以看出国内学者对于移动商务采纳的研究还有进一步扩大与深入的空间与必要。21 中南大学硕士学位论文第二章文献综述(2)文献内容分析以上的文献分析只是针对文献的结构进行分析，以下我们将针对53篇非综述文章研究移动商务采纳的具体内容进行分析。从以上的文献结构分析中我们把国内学者移动商务的采纳研究对象进行了分类为：移动通信、移动娱乐、移动广告、移动旅游、移动金融等。根据国内学者的研究现状，我们主要把国内学者的研究对象分成三类：移动商务、移动金融、其它，对应的把国内学者的研究成果分成三类：移动商务或服务采纳行为研究、移动银行、移动支付或移动金融采纳行为研究、其它移动商务或服务采纳行为研究。为了更好的了解每个学者的研究情况，我们把各学者的研究情况从理论基础、研究因素、研究因变量进行列表分析。①移动商务或服务采纳行为研究a．以个人或消费者视角研究主要有如下学者的研究：章勤俭呻1；褚燕，黄丽华㈨；周涛魄1；鲁耀斌，邓朝华，章淑婷旧1；闵庆飞，季绍波，孟德才‘硎；邓朝华n73；李文‘鲒1；黎婷删；黄浩，刘鲁，王建军∽3；李永先，田纱纱旧3；李文，刘咏梅‘吲；凌鸿、夏力、曾风焕Do]；李志宏，李敏霞口¨；周涛，鲁耀斌，张金隆‘7钉；孙权，胡秋灵m1；闵庆飞，李双吲7引；陈德华，席利宝，唐守廉，陆锋‘751；曹扬‘7引；李玉萍‘771；李双明m1；何德华，鲁耀斌‘例；朱阁瞳羽；亓爱魁，冯海旗脚1；曾庆群㈨；周涛，鲁耀斌，张金隆‘蜊；周涛，鲁耀斌嘞1。表2-11以个人或消费者视角研究移动商务或服务采纳行为的各学者研究情况分析学者理论基础研究因素研究因变量使用移动商务意愿、使用移动商务的态度、预知移动商务容易使用、态度一意向一行为理预知移动商务有用、预知使用移动最终真正使章勤俭‘咖论和技术采纳模型商务成本、使用移动商务预感风险、用移动商务预想移动商务好玩、社会环境、个人特征移动技术／应用的个人自我效能(使用经验、同事支持、组织支持)、期褚燕，黄丽华匝11社会认知理论非实证望结果(工作绩效)、期望结果(个人方面)、强制使用、情绪反应感知价值(金融价值、质量价值、周涛‘621感知价值理论情感价值、社会价值)、信任、满意行为动机度使用态度(服务的可试用性、感知鲁耀斌，邓朝华，技术采纳模型、信的服务成本、感知的信任(信任倾章淑婷‘删任理论向、基于制度的信任、对服务商的实际使用信任))、感知的有用性、行为意向闵庆飞，季绍波，消费者信任理论移动商务信任(技术信任、移动商移动商务采 中南人学硕士学位论文第二章文献综述孟德才‘641务供应商信任、制度信任)纳意向(感知的相对优势、感知的兼容性、技术采纳模型、网感知的复杂性、感知的试用性、感络外部性理论、创知的可观察性、技术任务匹配、行邓朝华n71为意向、实际使用)，感知有用性、实际使用新扩散理论与技术感知的易用性、感知的乐趣、网络任务匹配理论外部性、沟通的有效性、感知的服务费用、实际使用理性行为理论、计互联网经验、感知易用、感知有用、划行为理论李文‘删感知风险、感知创新、移动商务的使用意向、创新扩散理论、技术采纳模型态度感知有用性、感知易用性、感知乐黎婷‘刚TAM2模型使用意向趣、感知风险、感知成本、态度行为决策理论中的黄浩，刘鲁，王建成本一收益范式、感知有用性、感知易用性、创新性、采纳意图军‘671技术采纳模型、理外部影响、感知财务费用、态度性行为理论李永先，田纱纱客户应用模式、技术成熟度、市场非实证【∞】成熟度个人因素、网络经验、感知创新、移动商务的李文，刘咏梅‘删技术采纳模型感知有用、感知容易使用、感知风意向险、移动商务态度技术采纳模型、计感知有用性、感知易用性、预知风凌鸿，夏力，曾划行为理论、理性险、成本、主观规范、同伴影响、使用动机凤焕‘埘行为理论、创新扩外部影响、个人创新性、态度散理论商业模式、内容创新、用户界面设李志宏，李敏m1计、互动服务支持、信任、娱乐支非实证持、价格策略周涛，鲁耀斌，张收益(普遍连接、情境提供)、成本金隆【721收益与成本理论(感知费用、隐私风险、安全风险)、行为动机感知价值、信任技术采纳模型、计感知有用性、感知易用性、认知可孙权，胡秋灵m1行为意图划行为理论信度、感知成本、知觉行为控制闵庆飞，李双明移动设备特性、WAP网站特性、移动【74】可用性理论通信网络特性、情境、移动商务系用户采纳统可用性、人口统计学因素陈德华，席利宝，唐守廉，陆锋m1技术采纳模型非实证技术采纳模型、用移动商务的自身发展、感知有用性、户感知价值(CPV)感知质量、情感价值、社会价值、曹扬㈨理论、计划行为理感知价格、感知易用性、预知风险、实际行为论、理性行为理论、兼容性、消费者个人创新性、使用创新扩散理论态度、使用意愿 中南大学硕士学位论文第二章文献综述感知有用性(情境、时间感知)、感个体层次文化因素知易用性、个体创新力(不确定避李玉萍嘲采纳意向理论免、个人主义)、感知乐趣、主观规范、不确定避免、个人主义可用性理论、计划感知娱乐性、系统可用性、个人创李双明㈨新能力、主观规范、态度、感知行行为意向行为理论为控制何德华，鲁耀斌UTAUT模型、创新扩许可、绩效期望、努力期望、社会179]散理论、任务技术影响、便利条件、个人创新性、年龄、性别、经验、使用自愿、行为使用行为匹配模型意向、任务技术匹配以自我效能感为基(功能价值、感知费用、社会价值、础的价值接受度模情感价值)感知价值、(主观的一般朱阁‘毖1采纳意图型、消费者决策行自我效能感、客观的一般自我效能为理论感)移动拍卖自我效能感、态度亓爱魁，冯海旗(感知质量价值、感知情感价值、f80】感知价值理论感知性价比、感知社会价值)感知使用行为价值、行为意向移动商务的实际使用、效用、对周围环境的影响、时间冈素、购买后曾庆群‘射1技术采纳模型系统使用的顾虑、销售人员与销售过程相关的因素周涛，鲁耀斌，张“使能因素”和“抑服务质量、感知价值、转换成本、金隆㈣1制因素”双重视角信任、满意度、转换障碍持续使用周涛，鲁耀斌隐私关注、采纳模(信息收集、不适当访问、信息错误、二次使用)隐私关注、感知风险、信采纳行为【∞】型任b．以企业或组织视角研究主要有如下学者的研究：鲁耀斌，沈平，陈致豫(2007)[841；邓朝华，鲁耀斌，汪曼(2008)嘲：叶卫国，林飞达，韩水华(2009)嗍。表2-12以企业或组织视角研究移动商务或服务采纳行为的各学者研究情况分析学者理论基础研究因素研究因变量鲁耀斌，沈平，陈任务技术匹配(任务特点、技术特绩效影响、技致豫(2007)‘叫任务技术匹配模型点)术使用感知的相对优势、感知的兼容性、邓朝华，鲁耀斌，创新扩散理论、技感知的复杂性、感知的可试性、感汪曼(2008)㈣术任务匹配模型知的可观察性、技术任务匹配、用实际使用户的行为意向安全性、成本预算、移动适配性、叶卫国，林飞达，技术采纳模型和感知有用性、感知易用性、第三方采纳决策、长韩水华(2009)【硒】UTAUT模型推动、关键决策者采纳意图、组织期接受成员接受意图、管理影响 中南大学硕士学位论文第二章文献综述②移动银行、移动支付或移动金融采纳行为研究主要有如下学者的研究：邓朝华，鲁耀斌‘871；孟德才删；唐芙掣唧；曹嫒嫒㈨；杨铭M1；曹媛嫒，李琪呻引；胡秋灵，孙权阳31；郭倩瑜‘蚓；邓朝华，鲁耀斌，张金隆‘矧；曹嫒媛，李琪㈨；周涛，鲁耀斌，张金隆∽1；谢滨，林轶君，郭迅华‘吲。表2-13移动银行、移动支付或移动金融采纳行为研究的各学者研究情况分析学者理论基础研究因素研究因变量邓朝华，鲁耀斌感知的有用性、感知的易用性、感【87】技术采纳模型知的可靠性、感知的服务成本、态行为意向度移动技术的信任、移动商务供应商信任前因理论、技的信任、基于制度的信任、感知的孟德才嘲采纳意向术采纳模型信任、感知的易用性、感知的有用性人口统计变量、网络外部性、信任、唐芙蓉删技术采纳模型感知风险、感知有用、感知易用、使用意向使用成本、使用态度移动支付平台的技术特点、组织的曹媛媛㈨技术任务匹配模型任务特点、组织的．丁作任务特点与实际使用移动支付技术特点的匹配程度创新扩散理论、整相对优势、兼容性、复杂性、消费合技术采纳与使用杨铭嘲1者分类、使用态度、认知风险、消使用意愿模型(UTAUT)、消费者创新、主观规范费者感知风险理论Hofstede文化纬度文化影响因素(集体主义、高权利理论、整合型技术距离、低不确定性规避、男性主义、曹媛嫒，李琪m1短期取向)、风险认知、期望效用、使用行为采纳与使用模型努力期望、社会影响、便用条件、(UTAUT)使用意愿改进的TAM模型知觉易用性、信任、知觉有用性、(二)、计划行为理知觉风险、规范性信念与动机、主胡秋灵，孙权㈨使用行为论以及理性行为理观行为准则、信念与评估、知觉行论为控制、使用态度整合型技术采纳与认知风险、绩效期望、努力期望、郭倩瑜‘射1使用模型(UTAUT)、社会影响、便利条件、使用意图、使用行为认知风险理论性别、年龄感知的有用性、感知的易用性、感邓朝华，鲁耀斌，技术采纳模型知的可靠性、感知的服务成本、感行为意向张金隆㈣知的使用能力、使用态度整合性技术采纳与成本、期望效用、努力期望、社会曹嫒嫒，李琪㈨使用行为使用模型(UTAUT)影响、便利条件、使用意愿整合任务／技术匹任务特征、任务／技术匹配度、移动周涛，鲁耀斌，张配理论(TIF)和整银行的技术特征、用户使用移动银使用行为金隆‘97’合性技术采纳与使行行为、用户的绩效期望、用户的用模型(UTAUT)努力期望、社会影响、便利条件谢滨，林轶君，郭创新扩散理论、技(相容性、速度、自我能力)、有用性认知、易用性认知、风险认知、行为意向迅华‘蚓术采纳模型经济成本、使用态度 中南大学硕士学位论文第二章文献综述③其它移动商务或服务采纳行为研究主要有如下学者的研究：黄毅钧‘唧；武学斐‘61；张克亮㈣1；何德华‘10¨；刘淑珍‘1021；杨苏丹，胡春Ⅲ31；彭润华，阳震青，熊励㈣3；何德华，鲁耀斌‘1吲；张云卿‘1063；黄浩，刘鲁，邢伟‘m71：张晶，黄京华，陈俊全n惦1：吴先锋，唐茜㈣1。表2-14其它移动商务或服务采纳行为研究的各学者研究情况分析学者理论基础研究冈素研究因变量网络品质、产品特点、社会性影响、黄毅钧㈨感知价值理论使用意愿效用价值、娱乐价值路依径赖、努力期望、绩效希望、武学斐吲UTAUT模型社会影响、促成因素、消费体验、使用行为感知风险、感知成本、使用意愿手机证券功能、个人特征、任务一技张克亮n001任务技术匹配模型术匹配度、替代系统、用户使用、继续使用意股市宏观环境愿技术采纳模型、创绩效期望、努力期望、社会影响、新扩散理论、任务便利条件、成本、调节变量、行为何德华n011技术匹配、技术接意向、使用行为、信任、满意、(农农村移动商受和使用整合模型村生产任务特点、移动商务技术特务应用点、技术任务匹配、农村移动用户(UTAUT)特点)消费者个人因素、移动数字媒介服刘淑珍㈣1务、消费者情感动机、消费者的信非实证任度、用户许可、广告的形式技术采纳模型、网认知有用性、认知易用性、网络外杨苏丹，胡春㈣1使用行为络外部性理论部性、使用态度、使用意愿彭润华，阳震青，认知的易用性、情景感知、认知的熊励㈣1技术采纳模型有用性、风险感知、使用意愿、自使用意愿我感知何德华，鲁耀斌技术接受和使用的成本、信任、满意、绩效期望、努力期望、社会影响及便利条件、地使用行为fl∞】整合理论(UTAUT)区、使用意向、满意网络质量、价格水平、感知娱乐性、张云卿n∞1技术采纳模型感知易用性、感知有用性、社会规使用意图范、使用态度黄浩，刘鲁，邢2阶段的完全信息伟n071动态博弈模型非实证张晶，黄京华，UTAUT、任务技术匹感知成本、社会影响、功能特点、使用经验、工作任务匹配、努力期使用意图陈俊全n伽1配模型望、绩效期望、性别技术采纳模型、改感知有用性、感知易用性、感知信吴先锋，唐茜n091进的TAM模型(二)、息质量、利益保障、感知风险、需实际使用感知风险理论求意向、感知价格 中南大学硕+学位论文第二章文献综述(3)文献分析的结论通过分析截止到2010年8月1日国内学者发表的56篇关于移动商务采纳的文章，我们可以发现：①国内移动商务采纳的文章从2008年才开始多起来，并且成为国内学者研究的一个热点，发表的文章质量都较高，期刊文章发表的期刊等级都较高，并且受基金资助较多，从这里我们可以看出，对于移动商务采纳研究比较受高质量期刊欢迎。②国内移动商务采纳的理论基础主要还是利用传统的采纳理论，但是国内学者对于移动商务采纳研究的理论基础也开始多样化，未来国内移动商务采纳利用IS领域其它理论基础或是经济学其它理论来进行研究将是一个方向。③国内移动商务采纳的研究更多还集中于个体层次，对于组织层次的采纳研究虽然也有一些文章，但是研究还远远不够，对于组织层次的移动商务采纳研究将是移动商务采纳研究的又一个方向。④国内移动商务采纳的研究方法更多是采用实证方法，但是从具体采用的实证研究方法来看，还主要集中于调查研究法，也有少量采用案例研究的方法，对于其它的实证研究方法几乎没有用于移动商务采纳的研究，从这里我们可以看出实证研究方法的丰富化应用也将是国内移动商务采纳研究的一个方向。⑤受移动商务应用的影响，对于移动商务采纳的研究还主要集中于常见的移动金融或是从整体上去研究移动商务采纳，未来对于移动商务各个分类的采纳研究将更加丰富。⑥国内移动商务采纳的因变量相比于IS领域采纳的研究还是太少，这说明国内对于移动商务的研究视角还太少，对于移动商务多视角的研究也将成为国内学者的一个研究方向。随着技术的不断发展，移动商务的应用也将越来越常用，国内学者对于移动商务的采纳研究将在移动商务的应用中发挥越来越重要作用。2．3．3大学生移动商务采纳行为国内研究现状与水平在国内移动商务采纳行为的文献搜索与分析中，并没有发现以大学生作为唯一的研究对象来研究移动商务采纳行为的研究成果。由于国内移动商务采纳行为的文献搜索时采用的方法还是有很多不足可能导致研究文献掌握不够，所以我又在中国知网中利用主题关键词{“大学生"并含“移动商务")进行了搜索，共找到8篇文献，通过对文献进行分析发现研究大学生移动商务采纳行为的文献有一篇为中国海洋大学的夏中朝2009年硕士论文《大学生对旅游移动商务态度的实证研究》，分析这篇文章可以得到如下结果： 中南大学硕士学位论文第二章文献综述学者理论基础研究因素研究因变量感知有用、感知易用、感知服务、感知活动、感知安全、感知成本、实际使用旅游移夏中朝⋯o】技术采纳模型社会影响、创新性、态度、使用动商务意愿从上表可以看出夏中朝n103的研究主要局限于大学生旅游移动商务的态度的研究，而目前国内对于大学生移动商务采纳行为的研究还大有空间。2．3．4评述通过对国内外移动商务采纳行为的研究现状与水平进行分析，可以了解在移动商务采纳行为的研究中用得最普遍的理论基础就是技术采纳模型，同时现在更多的学者是采用技术采纳模型添加其它变量的方式来开展研究，从具体研究的对象我们可以看出国内学者的研究主要集中于对于移动商务采纳行为或是移动商务服务的某一类服务的采纳行为进行研究，而对于具体到某个人群的移动商务采纳行为研究的文献还是不多见，这就为本文的研究提供了一定的研究空间与意义，本文的研究主要是针对大学生群体采纳移动商务的意向进行研究，虽然目前还没有专门针对大学生群体的移动商务采纳行为进行研究的文章，但是以往学者的研究已经为我的研究提供了相当丰富的基础与支持。 中南大学硕士学位论文第三章研究模型的构建与假设的提出通过第2章文献综述，我们了解国内外移动商务采纳的研究现状与水平，为本文的研究进行了文献的梳理，并确立了本文研究的理论基础。本章将根据第2章文献回顾的内容，构建本研究的模型，并对模型中的相关因素提出假设。3．1研究模型的构建根据第2章的文献回顾我们知道，移动商务采纳行为研究的理论基础很多如理性行为理论、计划行为理论、创新扩散理论、技术采纳模型等。而以上的这些理论基础主要是应用于信息技术的采纳行为的研究，而移动商务是移动通讯技术和互联网技术的一种结合，移动商务是新的信息技术发展的产物，我们可以把移动商务看成一种创新的信息技术来研究，所以我们研究移动商务采纳行为时完全可以以研究信息技术采纳的理论基础来进行。根据国内外学者的研究情况，信息技术采纳研究的理论基础其实很多，除了以上列举的这些，还有很多已经经过实证证明其正确性和有效性，但是从文献分析可以得知，目前对于信息技术采纳、移动商务采纳的研究更多的采用以技术采纳模型为理论基础，技术采纳模型也是目前在电子商务、移动商务采纳研究中用得最多的理论基础。本文主要针对大学生群体来讨论这个群体移动商务采纳意向的形成受哪些因素的影响，这个研究的主要研究对象还是移动商务这个信息技术的一种表现形式，所以我们还是以技术采纳模型为基础来构建研究的理论模型。大学生是个很特殊的群体，他们是站在时代最前沿的一群人，他们有独特的心理、思维、消费结构与消费方式，有思想有创新性有远见，但他们也表现出消费心理不成熟、攀比消费等特点，同时他们没有自己的收入来源，平时的花销主要来自父母。对于这样一个特殊的人群来研究他们的移动商务采纳行为，我们必须根据他们的特点在技术采纳模型的基础上添加一些新的变量。大学生跟一般的用户一样，它的行为很大程度上受亲戚朋友同学的影响，国内外的很多学者都把主观规范作为影响用户采纳移动商务的一个重要因素来研究如Pedersen啪1；PaulGerhardtSchierz等H朝；凌鸿，夏力，曾凤焕口01；李玉萍口"；李双明口83等。信任是人们进行决策时考虑的一个很重要的因素，在大学生采纳移动商务时，也会把信任的感知作为其使用移动商务的前提条件。国内外的许多学者也把感知信任作为影响用户采纳移动商务行为的一个因素来研究如Wang⋯钔；JongwanKim等嘲；PousttchiK等‘421；NiinaMallat等瞄羽；鲁耀斌，邓朝华，章淑婷㈨；孙权，胡秋灵。玲。等。 中南大学硕士学位论文第三章研究模型的构建与假设的提出风险也是人们进行决策时考虑的一个重要的因素，但是人们对待风险的偏好程度不一，在移动商务的采纳中影响人们的因素就不是简单的风险，而是用户自己感知的风险的程度。国内外学者如wu等乜¨；Bauer盯1；Wu等m1；章勤俭呦1；李文㈣；黎婷㈨；凌鸿，夏力，曾凤焕‘701；曹扬‘763；周涛，鲁耀斌㈣等把感知风险作为影响用户采纳移动商务行为的一个重要因素来研究。移动商务的使用从目前的情况来看，其应用成本较高，但是大学生对于成本的概念也完全在于其自身的看法与感知，特别是移动商务这种新事物。国内外学者如Amberg‘261；Wu等‘2¨；章勤俭‘叫；鲁耀斌，邓朝华，章淑婷‘硎；黎婷‘661；孙权，胡秋灵口副；夏中朝口州等把感知成本作为移动商务采纳的影响因素来研究。移动商务是一种新的信息技术的形式，大学生由于其自身的特点，偏爱创新，创新的感知也是其使用信息技术的重要原因。国内外学者如把感知创新PaganiH引；李文∞1；李文，刘咏梅唧3等作为影响移动商务采纳的因素来研究。移动商务是寓实用与娱乐于一体的，大学生使用信息技术，也很关注其娱乐性，对于大学生采纳移动商务，对于其娱乐性的感知，也是一个重要的影响因素。国内外学者如Bouwman等洲；章勤俭删；邓朝华n71；黎婷嘲；李双明‘783等把感知娱乐作为影响移动商务采纳的因素来研究。综合以上所述，本研究在技术采纳模型的基础上，结合大学生用户的特点添加了移动商务采纳行为研究文献中出现较多的并且对个人采纳的影响经过实证验证的六个变量，即感知娱乐、感知创新、感知成本、感知风险、感知信任、主观规范，建立大学生移动商务采纳意向的影响因素综合研究模型。模型如下图3一l所示： 中南大学硕士学位论文第三章研究模型的构建与假设的提出图3-1大学生移动商务采纳意向的影响因素综合研究模型3．2变量的定义与假设的提出3．2．1变量的定义在以上的大学生移动商务采纳意向的影响因素综合研究模型中我们共有9个不同的变量，为了更好的进行研究，我们首先就应该对这9个不同的变量进行操作化定义，由于这9个变量主要来自已经成熟的采纳研究中，所以对这9个不同变量的定义我们主要引用已有学者的定义。表3-1变量的操作化定义变量名称操作化定义参考来源大学生认为使用移动商务时所要付出的努力程度感知易用性Dayisn朝的主观认识大学生认为使用移动商务可能提高其工作效果程感知有用性Dayis‘151度的主观认识对大学生来说很重要的人对于他应不应该使用移主观规范Fishbein&AjzenHl动商务的看法的重要程度大学生对移动商务的服务提供商的可信性、可靠鲁耀斌，邓朝华，章感知信任性和正直等这些属性的感知淑婷‘叫 中南大学硕士学位论文第三章研究模型的构建与假设的提出ChristerCarlsson感知风险大学生在使用移动商务时认为可能承担的损失f13】大学生认为使用移动商务时需要的成本如访问成V．Venkatesh＆M．G．Mo感知成本本、设备成本、交易成本等。rris‘1111大学生搜寻诸如新产品新颖性信息之类的刺激因感知创新Raju，PSE112J素的倾向感知娱乐大学生认为使用移动商务获得乐趣的程度Moon，J．&Kim，y．tll31采纳意向大学生打算使用移动商务的意向程度Fishbein&Ajzen‘劬3．2．2假设的提出(1)基于TAM的假设本研究主要是基于TAM模型构建的理论模型，TAM模型在信息技术采纳中经过实证证明，感知有用性是影响信息技术采纳的意向的最主要最直接的影响因素，对于我们研究大学生移动商务的采纳意向，感知有用性也是最主要同时也是首要要考虑的影响移动商务采纳意向形成的因素，对于大学生决定是否采纳使用移动商务，也就只有当他们觉得这是一个有用的并且能够提高其工作、生活效率时才会去使用它，感知有用性将会影响到大学生移动商务采纳意向的形成。感知易用性被认为是影响信息技术采纳的重要性仅次于感知有用性的重要因素，经过国内外很多实证研究证实确实是这样。在移动商务采纳行为的研究中众多学者采用实证的方法证实了TAM模型在移动商务采纳行为研究中的可行性，也证实了感知易用性是一个对移动商务采纳意向形成的重要影响因素。由于一个创新的技术被用户采用，一般要求用户掌握对这个创新的技术的相关操作与知识，从相反的角度来看，一个创新的技术能否被用户采纳，在一定程度上决定于这个技术在用户使用时感不感受到很难，是不是要经过长期的学习与锻炼才有可能会使用；人们在使用这个创新的技术时，也会去衡量这个技术虽然很好，但是如果对于自己来说，这是一个不可能认识不可能掌控，或者很难掌控的过程，这将在很大程度上影响到用户对这个技术的有用性的感知，所以说感知易用性将会在一定程度上影响到用户对有用性的感知。虽然大学生是一个较特殊的群体，但是在移动商务采纳意向的形成过程中，它符合一般信息技术采纳研究的特点，当然也符合移动商务采纳研究过程中一般用户的特点，感知易用性是一个影响大学生移动商务采纳意向形成的重要影响因素，在大学生移动商务采纳意向的形成过程中，感知易用性将会影响到大学生对移动商务的有用性的感知。根据以上描述我们提出了本研究基于TAM的假设：假设H1：感知有用性与大学生移动商务采纳意向正相关。32 中南大学硕士学位论文第三章研究模型的构建与假设的提出假设H2：感用易用性与大学生移动商务采纳意向正相关。假设H3：感知易用性与感知有用性正相关。(2)关于主观规范的假设人是社会人，人的活动、消费行为、决策活动在一定程度上受到关系群体、受到跟自己要好的人或是有亲密关系的人的影响，在营销策略的制定中，我们去开展针对消费者的营销活动，也充分的利用了消费者的这个特点，会考虑到消费者的购买决策中其它影响者的重要作用。虽然大学生是一个个性化的群体，被认为在具体的决策行为中，具有独立性，头脑冷静，擅长理性分析，但是大学生又是另一个矛盾体，他的经济收入不独立，他也有自己的生活圈、朋友圈，他的行为也必将受到跟他关系要好的朋友、同学或是其它个体的影响，特别是在中国传统的关系圈文化、“面子’’文化等的影响下，人与人之间的相互影响就更加明显。在移动商务采纳意向的形成过程中，大学生必将也符合这个特点，移动商务同时具有网络外部性的特点，大学生在决定是否使用移动商务的时候，必将先了解一下他周围的同学与朋友的使用情况，对于这样一个新的方便生活、学习和工作的工具与新的模式，当大学生用户他的周围跟他关系很好的人都使用了，或是建议他使用时，他在感知自己使用的迫切程度将会更强，出于维护自己关系圈的需要，利用它能更加让大学生感知到使得自己与自己关系好的人、有共同的兴趣有共同的沟通方式的重要性，当移动商务被他关系要好的人或是同学使用的人很多时，使用移动商务也会成为时髦的表现，这样就会加深大学生对移动商务有用性的感知。主观规范与移动商务采纳意向之间的关系是经过学者Pedersen口鄹；PaulGerhardtSchierz等H驯；李双明H踟等的实证证明。所以我们提出本研究关于主观规范的假设：假设H4：主观规范与大学生移动商务采纳意向正相关。假设H5：主观规范与感知有用性正相关。(3)关于感知信任的假设信任在虚拟的网络环境下尤为重要。由于我国目前还没有建立完善的个人诚信体系，对于商家、企业的信任度的评价体系也还比较初级，感知信任在具体消费行为的决策中就更加重要。信任是安全的前提，只有当消费者感知信任才会让消费者感觉到安全，而安全问题又是影响与制约电子商务发展的一个最重要的原因。移动商务也是利用虚拟的网络环境下进行的，对于移动商务，学术界有部分学者认为，移动商务属于电子商务的范畴。wu，J．H．，S．C．Wang啪1认为在电子商务活动中，信任是TAM的一个很重要的前置因素。而信任在没有绝对的标准之前，主要在于用户主观对于信任的感知。对于WangⅡ141研究发现感知信任对消费者采纳移动服务意向的形成有显著影响。用户对于移动商务的感知信任也就相当重33 中南大学硕士学位论文第三章研究模型的构建与假设的提出要。大学生用户虽然具有一定的冒险精神，但感知信任将会在大学生移动商务采纳意向的形成中起着很大的作用，感知信任是大学生使用移动商务的一个重要的影响因素。基于以上分析，我们提出本研究基于感知信任的假设：假设H6：感知信任与大学生移动商务采纳意向正相关。(4)关于感知风险的假设感知风险的概念最早1960年由哈佛大学学者RaymondBauer引入营销学领域。感知风险在信息技术的采纳研究中也是一个被国内外学者实证的重要影响因素。因为用户是在虚拟的网络环境下进行商务活动，电子商务的交易过程中，影响风险的因素太多，电子商务较传统商务活动风险大，所以用户对电子商务的风险的感知受太多不可控因素的影响，风险的感知将会大大的影响用户对电子商务的采纳。移动商务具有跟电子商务相同的特点，在使用移动商务过程中，用户对移动商务还有太多的不确定性，因为影响移动商务的不确定性的因素太多比如通讯网络方面的、服务提供商方面的等，可能出现在使用服务的过程中出现不确定性的服务中断、出现一些不可预知的费用、出现一些意外的损失等，而意外、不确定性将会导致用户对于移动商务的采纳程度降低，用户对于移动商务的风险的感知将会降低移动商务采纳意向。大学生对于风险同样很敏感，在他们决策采纳移动商务时，风险的感知将会影响大学生移动商务采纳意向。风险本来就是信任的一个重要的影响因素，风险被认为是信任的前提。感知的风险必将减低用户对信任的感知。大学生移动商务采纳意向的形成中，大学生感知的风险，必将影响大学生对移动商务的信任的感知。感知风险与移动商务采纳意向的关系已经经过国内外学者如wu等乜¨；Bauer‘71；Wu，Wang‘湖；章勤俭‘删；李文‘65|；黎婷‘嘲等学者的实证证明。基于以上分析，我们提出了关于感知风险的假设：假设H7：感知风险与大学生移动商务采纳意向负相关。假设H8：感知风险与感知信任负相关。(5)关于感知成本的假设成本是用户付出的代价的多少，成本包括可见的成本和不可见的成本，成本的多少我们更多采用绝对的数据来衡量，但是更多时候绝对的数据并没有太多的代表意义，有时虽然数据很大，但是对于用户来说，他感知不是很大。所以对于研究信息技术采纳行为，更多是从消费者出发，从消费者的心理感受去了解。消费者心理感受的成本是用户采纳信息技术的一个重要的影响因素。在移动商务的采纳行为研究中用户的感知成本包括多个方面如设备成本、交易成本等，我们更多是从用户心理去了解他的感知成本，感知成本高将会使得用户采纳意向受到负面的影响，用户是理性的人，用户会去衡量投入与产出比，在衡量过程中用户对 中南大学硕士学位论文第三章研究模型的构建与假设的提出成本的感知将是发挥重大的作用。大学生在经济上还不独立，花销主要来自于父母，这就在很大程度上限定了大学生在进行消费行为决策时，不得不考虑成本，但正是由于一般自己没有独立的收入来源，也可能导致他们对成本的不敏感，这也就是说成本肯定是大学生采纳移动商务的重要影响因素，但是这个成本主要还是大学生的心理感知的成本，如果感知成本高，必将降低大学生移动商务采纳意向。同时国内外学者如hmberg等哺1；Wu等瞳¨；章勤俭渤1；鲁耀斌，邓朝华，章淑婷旧1；夏中朝n1们等已经经过实证证明感知成本与移动商务采纳意向之间的关系。基于以上分析，我们提出了关于感知成本的假设：假设H9：感知成本与大学生移动商务采纳意向负相关。(6)关于感知创新的假设认知创新主要关注事物变化的原因、新的事物运作方式以及新事物产生的背景。不同的人具有不同的认知创新性，这样就出现了高认知创新的人和低认识创新的人。具有高认知创新性的用户喜欢评价信息的价值、探索产品的运作方式、了解新产品的用途等n蝎1。而低认知创新性的用户，对于创新他们不敏感，对于创新性事物他们也缺乏探究精神，事物的创新性对于他们消费决策影响不大。大学生是一个创新性群体，他们有思想有创新性，有冒险精神喜欢探索，他们是具有高认知创新性的群体，他们对新事物的创新的认识，将影响到对该事物的使用与采纳。移动商务是一个新的事物，大学生用户对移动商务的采纳意向也将受到感知创新的影响。同时国内外学者如Pagni㈨；李文嘶1等已经经过实证证明感知创新与移动商务采纳意向之间的关系。基于以上分析，我们提出了基于感知创新的假设：假设HIO：感知创新与大学生移动商务采纳意向正相关。(7)关于感知娱乐的假设大学生虽然是以学习为主要任务的一群人，由于大学期间自由支配的时间较多，很多大学生出现了无聊情绪，同时他们新潮、时尚，他们在考虑使用移动商务时，移动商务应该不仅仅是能够方便工作、生活，还应该给其带来乐趣。由于在移动商务使用过程我们要借助移动终端设备，现在的移动终端设备一般都具有游戏等其它的娱乐功能，这将促进大学生移动商务采纳意向的形成。但大学生对于娱乐有自己独有的见地，只有当具有他们感觉到符合他们要求的娱乐功能时，才能促进大学生移动商务采纳意向的形成。同时国内外学者如BouwTnan等∞1；章勤俭删；黎婷汹1；李双明m1等已经经过实证证明感知娱乐与移动商务采纳意向之间的关系。基于以上分析，我们提出基于感知娱乐的假设：假设H儿：感知娱乐与大学生移动商务采纳意向正相关。 中南大学硕士学位论文第四章问卷的设计与调查本章主要针对第3章构建的研究模型和各变量之间的假设关系来设计合适的问卷进行测量，把设计好的问卷进行预测试，最后把修改好的问卷发放进行正式调查，收集样本数据。4．1问卷的设计问卷调查法是管理学定量研究中最为普遍的方法，也是最方便、最经济和可行的方法之一，应用得好将可以获得高质量的研究结果。本研究主要也是通过问卷调查法来获得研究的数据。一个高质量的问卷是获得高质量的研究结果的前提和必要条件，问卷调查法的问卷一般由两个部分组成：量表部分和个人信息部分。本研究的问卷也是由这两部分组成，我们根据本研究的需要分别对这两个部分进行了设计。4．1．1问卷指标的选择问卷指标的选择实际上也就是根据研究模型设计与选择测量量表。设计与选择测量量表目前主要有两种方法：沿用现有量表和自行设计量表。自行设计量表主要适用于目前没有成熟的量表或是目前现有的量表不能满足研究需要的情况。本文的研究主题是移动商务采纳意向的影响因素，对于信息技术的采纳行为研究目前已经是成熟的研究领域，研究的量表也比较成熟，所以对于本文的研究主要是沿用目前在信息技术采纳研究领域成熟的量表。本文在根据文献综述构建的大学生移动商务采纳意向的影响因素综合研究模型的基础上，对自己构建的研究模型中所涉及的变量，总结与归纳国内外关于移动商务采纳研究或是信息技术采纳研究中的对应变量的测量指标，并选择合适于本研究的变量的测量指标，最终形成本研究的测量量表，测量的量表选择李克特五点量表，量表中每个变量选择3到4个问题来进行测量。本研究模型中涉及9个研究构面(包括感知有用性、感知易用性、感知娱乐、感知创新、感知成本、感知风险、感知信任、主观规范、采纳意向)，对9个构面的问卷测量指标选择主要借鉴相关研究文献，具体情况如下表4-1所示： 中南大学硕士学位论文第四章问卷的设计与调查表4-1量表构成及来源情况构面与题号来源题项内容感知有用性黎婷．移动商务用户接受1．我认为使用移动商务服务能提高我生活和工作(Q1~Q4)模型及应用研究．武汉：的效率。华中师范大学．2008㈣2．我认为移动商务服务能为我的生活和工作提供有用的信息。3．我认为移动商务是一种有用的手机服务。4．在我的日常生活中，移动商务是有用。感知易用性黎婷．移动商务用户接受1．我认为学习使用移动商务是很简单的。(Q5--QS)模型及应用研究．武汉：2．对我来说，变得能够熟练的使用移动商务是简华中师范大学．2008㈣1单的事情。3．我认为使用移动商务是简单的。4．我认为使用移动商务并不费劲。感知娱乐黎婷．移动商务用户接受1．我认为使用移动商务是有乐趣的。(Q9--Q12)模型及应用研究．武汉：2．我喜欢使用移动商务。华中师范大学．2008嘲13．我认为使用移动商务会是一个令人愉快的行为。4．我认为使用移动商务能够给我带来乐趣。感知创新李文．湖南移动电子商1．我感觉使用移动商务是一个创新，我喜欢创新。(Q13~Q15)务的消费者采纳行为研2．我感觉使用移动商务能为我的工作、学习、生究．长沙：中南大学，活带来新的好处。2008‘∞13．我感觉移动商务能让我体验到新的电子商务模式。感知成本黎婷．移动商务用户接受1．我认为使用移动商务所需的设备费用太高。(Q16^Q19)模型及应用研究．武汉：2．我认为使用移动商务的费用高。华中师范大学．2008‘删3．使用移动商务的访问成本(包括上网费，信息费)是非常高的。4．我想使用移动商务的交易成本是非常高的。感知风险盛玲玲．移动商务用户继1．我担心因为使用了移动商务而泄露了我的隐(Q20,-Q23)续使用意向研究一基于私。感知价值的分析．杭州：2．我担心使用移动商务会给我增添不明费用。浙江大学，2008⋯613．我担心在我需要使用移动商务时，出现了系统故障。4．我担心使用系统不可靠，而导致操作无法实现37 中南大学硕士学位论文第四章问卷的设计与调查预期目标。感知信任孟德才．移动商务采纳的1．我感觉使用移动商务不会有太大的风险。(Q24^Q26)信任因素研究一以手机银2．我感觉移动商务是安全可靠的。行为例．大连．大连理工3．总的看来，我感觉移动商务是可以信赖的。大学．2008嘲主观规范李玉萍．基于个体层次文1．我要好的同学有很多已经在使用移动商务。(Q27,--Q30)化因素的移动商务采纳2．我要好的同学希望我使用移动商务。研究．大连：大连理工大3．因为要好的同学使用移动商务，我也要。学．4．总体来说，我会听从对我很重要的人的建议去2009‘771做一些事情。采纳意向黎婷．移动商务用户接受1．我打算在将来使用移动商务。(Q31~Q34)模型及应用研究．武汉：2．如果可能的话，我将尝试使用移动商务。华中师范大学．2008㈨3．我预测我会在将来使用移动商务。4．我相信我将在未来使用移动商务。4．1．2问卷个人信息部分设计问卷个人信息部分也是问卷很重要的组成部分，本研究并没有直接把个人人口统计因素纳入到研究模型，但是本研究将根据回收的样本的个人信息进行尝试性分析，分析个人信息跟大学生移动商务采纳意向的关系。由于本文的研究对象是大学生，我们在问卷的个人信息部分根据大学生的特点，同时根据相关文献的回顾，来对问卷的个人信息部分进行设计。本研究的问卷的个人信息部分包括9个基本题项，收集如下个人信息：性别、学历、地区生源、年级、专业性质、网购经验、手机账单费用、移动终端设备的拥有情况、使用移动商务的情况。4．1．3问卷的初步形成通过测量量表部分和个人信息部分的设计，已基本完成了问卷的设计。为了使得本问卷更加贴近于本研究，能够为本研究获得高质量的研究结果，我们把经过以上两个部分设计组成的问卷初稿，向从事相关领域研究的老师、同学、同事征求意见。根据老师、同学、同事的反馈意见，我把问卷的初稿进行了修改，主要修改的部分是在整个问卷的说明部分加入了移动商务的定义说明，同时对部分题项的文字进行了修改。经过修改后，形成本研究问卷的第二稿。38 中南大学硕士学位论文第四章问卷的设计与调查4．1．4预测试与问卷的最终定稿预测试是开始正式调查之前的很重要的一环，也是问卷最终定稿的必须经过的一个步骤。预测试主要是针对小样本的调查对象来开展调查，用于测试用于调查的问卷的表达方面或是题项方面是否存在问题，同时也可以初步了解问卷的信度与效度，为最终研究的结果的有效性提供保障。本研究在形成了初始的调查问卷以后，针对研究对象大学生，利用初始的调查问卷进行了预测试。预测试是在2010年6月10号开始，我选择了湖南商务职业技术学院大二、大三年级的电子商务专业学生作为调查对象发放问卷，问卷发放的方法主要是通过上传至各个班级群中，通过QQ群发消息动员学生参加，由他们完成问卷以后以邮件的形式返回调查结果。此次预调查，共回收问卷57份，回收有效问卷53份。通过对回收的有效问卷进行了分析，对初始问卷中一些题项表述不清部分进行修改了，对问卷中个人信息部分中题项也进行了相关修改如个人信息部分的第8题添加一个选项“其他移动终端设备’’，个人信息部分的第9题与第10题为相互排斥题要求任做一题，在预测试的结果中发现很多人没有办法辨别，结果两题都做了，同时第10题的意义也不大，最后把两道题进行合并变成个人信息部分的第9题。由经过预测试后的修改形成本研究的最终调查问卷。正式调查问卷由两个部分组成：第一部量表部分包括对9个构面进行测试的量表共有34道问题；第二部分个人信息部分包括9道收集与研究相关的个人信息的问题。4．2正式调查问卷设计完成之后，我就开始了本研究的正式调查。为了使得本次调查得到高质量的调查结果，结合本次研究的对象大学生的特点，调查的涉及面比较宽，为了使得收集的数据具有代表性，我根据自己拥有资源的情况来选择调查方式与方法。由于本人是在职高校老师，我的调查对象主要是通过动员自己所任教学校的学生，通过他们去动员他们目前在校读大学的高中同学参与，同时通过自己认识的湖南本地高校教师由他们去动员自己的学生参与调查，还有一部分调查的对象来自目前任教高校的同学来动员他们的学生来参与。所以本次调查样本来自全国各地的高校，这样在一定程度上保证了调查数据的可代表性。由于调查面比较广与比较大，为了方便调查与回收数据，本次调查采用在线电子问卷的形式，通过接入网络的服务器在线调查与回收数据，调查的网址为：垒主主乜；么么j墼：b旦兰坠z：璺Q婴么璺里△j：垒量仑。调查的时间为2010年6月18日’2010年8月1日。39 中南大学硕士学位论文第五章数据处理与实证分析5．1描述性统计分析经过一个多月时间的在线问卷调查，共收集答卷381份。经过对收集的问卷进行分析，去除问卷中有漏答题项的样本，同时对问卷进行基本的辨别，去掉明显无效的问卷如明显随意性问卷，最后共有260份有效问卷，有效问卷率为68．24％。问卷有效率不高，分析其原因是：因为本研究是通过网络进行在线问卷发放，漏答题的样本较多。这一节主要针对回收的260份有效问卷进行整理分析。5．1．1样本基本资料分析为了方便研究，我们对有效问卷中样本的基本资料进行了统计分析，其结果如下表5-1：表5-1有效样本基本资料基本资料分项人数百分比(％)男11644．6性别女14455．4在读大专9235．4学历在读本科16864．6城市8532．7生源农村17567．3大一7830．0大二9335．8年级大三5721．9大四3212．3理工科性质9235．4专业性质文科性质12046．2其他4818．5有19173．5网购经历无6926．550元以下10640．850-100元12748．8月手机账单101-200元207．7201-300元41．5300元以上31．2 中南大学硕士学位论文第五章数据处理与实证分析从上表5-I得到样本基本资料统计分析结果，我们对其进行说明如下：(1)性别：这次调查回收的样本数据中，男性占44．6％，女性占55．4％，女性比男性稍多。(2)学历：这次调查回收的样本数据中，在读大专的占35．4％，在读本科的占64．6％，在读本科的样本数据明显比在读大专多。(3)生源：这次调查回收的样本数据中，来源于城市的学生占32．7％，来源于农村的学生明显比来源于城市的多占67．3％。(4)年级：这次调查的对象只针对在读的大学生不包括研究生，调查回收的样本数据中，大一年级学生占30．096，大二年级学生占35．8％，大三年级学生占21．9％，大四年级学生占12．3％，大一、大二年级所占比例较大。(5)专业性质：这次调查回收的样本数据中，理工科性质专业的占35．4％，文科性质专业的占46．2％，其他性质专业的占18．5％。(6)网购经历：这次调查回收的样本数据中，有过网购经历的占73．5％，明显的多于没有网络经历的，主要是因为这次调查的对象都是大学生。(7)月手机账单：这次调查回收的样本数据中，月手机账单为50元以下和50-100两个档次的比较多分别占40．8％、48．8％。这表明这次回收的样本数据中的学生月手机消费都不高，这也符合大学生手机消费习惯。5．1．2样本关于大学生移动商务认知的基本情况分析为了了解大学生对移动商务的认知的基本情况，本研究在调查问卷的个人信息部分加入了两个题项：一是移动终端设备拥有情况；二是使用移动商务服务的情况，我们对大学生移动商务认识的基本情况分析如下表5—2：表5-2样本关于移动商务认知的基本情况分析特征变量类型人数百分比(％)手机25196．5笔记本电脑15860．8移动终端设备拥有情PDA72．7况(可以多选)其他移动终端设备4718．1无10．4使用移动商务服务的手机收发邮件8432．3情况(可以多选)手机聊天(如手机QQ)21783．46手机银行7127．31手机定位186．92手机预订(订票、订餐)238．854l 中南大学硕士学位论文第五章数据处理与实证分析手机支付4718．08手机购物103．85手机电视114．23手机上网17366．54笔记本无线上网(3G、6725．77CDMA等)没有使用过3111．9从上表5-2分析我们可以得知：(1)这次调查回收的样本数据中，拥有手机的大学生占了绝大多数占96．5％，其次笔记本电脑也成为大学生的一件很重要的设备，占60．8％．(2)这次调查回收的样本数据中，从来没有使用过移动商务服务的大学生很少只占11．9％，大学生使用过最多的移动商务服务主要有：手机聊天(83．46％)、手机上网(66．54％)、手机收发邮件(32．3％)、手机银行(27．31％)，从这里也可以看出来，手机也是大学生使用移动商务服务的非常重要的一个设备。5．1．3样本关于影响移动商务采纳意向的因素描述性统计分析为了初步的了解样本中大学生移动商务采纳意向的影响因素中各因素的基本情况，我们对样本数据进行了描述性统计分析，结果如下表5-3所示。表5-3样本关于影响移动商务采纳意向的因素描述性统计分析因素样本数极小值极大值均值标准差感知有用性2601．005．004．03750．70628感知易用性2601．505．003．56920．74143感知娱乐2601．255．003．65770．73432感知创新2601．005．OO3．97180．69814感知成本2601．255．OO3．65100．80542感知风险260l-255．oo3．73850．78343感知信任2601．OO5．003．31920．72123主观规范2601．255．003．25290．78950采纳意向2601．OO5．003．84810．75784分析上表5-3我们可以得出，在所有的影响因素中感知有用性和感知创新的得分最高，均值分别为4．0375、3．9718，同时这两个因素的方差也是最小的分别为0．70628、0．69814，从这里是否就可以得出这两个因素在大学生移动商务采42 中南大学硕士学位论文第五章数据处理与实证分析纳意向的形成中影响最大呢?这还不一定，这里只是反应了样本在这些因素中的一个基本情况，至于这些因素与大学生移动商务采纳意向之间的关系，我们将通过结构方程模型分析来进行分析说明。5．2人口统计学因素对于各因素的影响探讨不同的用户有不同的特征，有不同的喜好，对于事物有不同的感知，也就是说用户的人口统计因素对于用户的行为特点有影响。我们研究大学生移动商务采纳意向的影响因素，也有必要了解大学生的人口统计因素对于其各个影响因素以及大学生移动商务采纳意向的影响，本研究利用方差分析来检测大学生相应的人口统计因素包括性别、学历、生源地、年级、专业、网购经验、月手机账单对感知易用性、感知娱乐、感知创新、感知成本、感知风险、主观规范、感知有用性、感知信任、采纳意向等模型变量的影响是否显著。本研究采用SPSSl8．0对样本数据进行分析，分析时设定0．05为F检验的sig值的显著水平，即sig0．90．931非常规拟合度(NNFI)>0．90．956比较拟合指数(CFI)>O．90．961拟合优度(GFI)>0．80．807修正拟合度(AGFI)>O．80．766近似误差均方根(RMSEA)<0．10．0664从上表5—15分析可以得到：X2／df、常规拟合度(NFI)、非常规拟合度(NNFI)、比较拟合指数(CFI)均大于建议值，而修正拟合度(AGFI)的值为0．766虽然小于建议值，但很接近建议值，在可以接受的范围内，近似误差均方根(RMSEA)也在建议值的范围，所以说明本研究测量模型的拟合情况较好。5．5．2结构方程模型与假设检验结构方程模型分析是很重要的假设检验的方法，本研究用lisrel8．7进行结构方程模型分析来对假设进行检验，检验各变量之间的关系。(1)结构方程模型拟合情况55 中南大学硕士学位论文第五章数据处理与实证分析用结构方程模型进行假设的检验，首先就应该对构建的结构方程模型的拟合情况进行分析，看结构方程模型的拟合情况是否符合实证的要求。对于本研究所用的模型拟合情况评价主要通过常用于模型评价的指标进行评价。本研究的结构方程模型的各拟合指标值如下表5-16所示：表5-16结构方程模型拟合指数拟合指数建议值本研究值X2／df20．90．915非常规拟合度(NNFI)>O．90．939比较拟合指数(CFI)>O．90．946拟合优度(GFI)>0．80．775修正拟合度(AGFI)>O．80．733近似误差均方根(RMSEA)