我国服装品牌建设的误区及策略的研究

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1、我国服装品牌建设的误区及策略的研究前言服装是社会文化不可或缺的一部分，也是人们表明身份的方式之一。在充满时尚气息的现代都市中，设计手法的创新，生产技术的日益发达，传媒的全面发展，使得越来越多的人走近服装。如今的都市人追求时尚，展现自我，服装的发展也渐渐淡化了它最基本和最原始的功能，其装饰功能似乎已成了服装的灵魂。随着世界品牌和资本的进入，中国服装市场已经成为一个中外品牌的必争之地。在国际化的今天，服装产品的质量与创新已不是获取持续竞争优势的关键因素，战略性品牌的塑造与管理才是建立顾客忠诚、赢得市场竞争地位的核心问题。市场的开放性和传播的国际性，使得国内服

2、装市场面临着越来越严峻的考验和挑战。早在上个世纪，许多国外知名品牌就开始进驻中国市场。1992年，路易威登在北京王府井设立了专卖店。随后的时间里，登喜路、古驰、迪奥、爱马仕、阿玛尼、香奈儿等诸多一线时尚服装品牌也纷纷抢滩登陆。迄今为止，已有百分之八十的欧美知名服装品牌在京沪设立了办事处或开店：上海恒隆广场、中信泰富、梅龙镇三大广场已经成为世界品牌的比拼秀场。比较于国外服装品牌在国内市场的快速拓展，国内服装市场虽然也出现了一些知名服装品牌，如利郎、柒牌、杉杉、新郎、七匹狼罗蒙、雅戈尔等，但其主要市场还是面对国内消费者，我国服装品牌的国际化传播还处于初级阶段

3、。所以实施品牌战略是21世纪国际商战的必然要求，也是我国服装行业由数量型向品牌型转变，在今后的国际服装贸易竞争中继续保持优势，进而走向国际化的必由之路。第一章品牌和品牌建设第一节品牌一品牌的内涵“品牌”一词是随着最初的商品交换而产生的,它源自于古挪威文字“brand”，本意为“打上烙印”，即给牲畜打记号的红色烙铁,用于识别它们的拥有者。后来，品牌引申为识别一个或一群出售者的产品，并区别于竞争者的名字、符号，同时品牌又是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、价格等的无形组合。菲利普·科特勒.营销管理(第十版)[M].北京：中国人民大学出版社，2001:

4、486.可见,品牌产生的目的就是为了在消费者心目中建立独特的印象。具有一定代表性的定义见表2-1。表2-1品牌的代表性定义Table2.1RepresentativeDefinitionofBrand学者时间对品牌的定义大卫·奥格威1955品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合；同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定叶明海.品牌创新与品牌营销[M].上海:同济大学出版社,2001:136.美国市场营销协会1960品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其

5、他竞争对手的产品或劳务相区别叶明海.品牌创新与品牌营销[M].上海:同济大学出版社,2001:136.菲利普·科特勒1994品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合它至少包含有以下六个方面的内容：属性，利益，价值，文化，个性，用户菲利普·科特勒著.梅汝和译.营销管理分析、计划、执行和控制[M].上海:上海人民出版社,1999:415-416.约翰·P·琼斯1998品牌是为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加利益的产品何佳讯.品牌形象策划[M].上海:复旦大学出版社,2000.4:89艾丰2001品牌就是商品的牌子，它包括三种，一种是商品的

6、牌子，一种是企业的名字，另一种是可以作为商品的牌子，如某种冠名权等艾丰.名牌论[M].北京:经济日报出版社,2001.1:65.杰弗·毕仇斯2001品牌就是指你与客户的关系，就是人们私下里对你的评价苏姗.如何进行品牌管理[J].市场营销,2001.11:123.二品牌的特征(1)品牌是企业的一种无形资产。这种无形价值看不到、摸不着，但可以直接为企业创造大量的超额利益，有时会超过企业有形资产的价值。(2)品牌是通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体主要是图型、文字；间接载体主要是市场占有率、知名度、产品的质量等。(3)品牌具有排它性。它能够在消费者心目中

7、代表企业的形象。它标志着企业与消费者建立了一种信任的关系。(4)品牌具有文化性。它不仅包含了产品的物质内容，也包含着产品的精神内容。品牌使产品具有了文化内涵。(5)品牌具有延展性。当一个强势品牌建立起来之后，企业及其产品会在消费者心中有一个持久的良好形象。借助于这种效应，品牌可以为产品的延伸提供有力的支持。(6)品牌具有不确定性。市场是不断变化的，消费者的需求也在不断的提高，这给品牌的维护带来了困难。第二节品牌建设的意义在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。培育强势品牌，已成为企业保持战略领先性的关键。正如美国著名专家拉里·纳特

8、所描述的那样：“未来是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者都将认识到，