41-品牌延伸：馅饼还是陷阱2

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1、品牌延伸：馅饼还是陷阱《中国品牌》专题采访2004年7月《中国品牌》： 前段时间，宝洁在飘柔品牌上的延伸受到了很多的质疑，并引发了针对品牌延伸的讨论。关于品牌延伸，已经有一些具体的定义。作为一个专业人士，您是否认同这种定义，您如何定义和评价品牌延伸？ 刘伟雄：我个人认为，品牌延伸指的就是原来应用于某个（类）产品、某个行业或某类服务的商标名称应用于其它新的产品、行业或服务的商业行为。在延伸的具体方式上主要可以分为共享式、母子式、主副式、主附式四种类型。飘柔品牌从洗发水向沐浴露延伸就是属于共享使得品

2、牌延伸。在品牌延伸的四种类型中，共享式的延伸方式市场风险最大，但收获往往也是最大的。在90年代，对于共享式品牌延伸给企业带来一荣俱荣的观点在企业中是比较普遍的，而且成功的比例也是很高的。当时，CI作为名牌战略最有力的武器，也是极力鼓吹这种品牌价值共享、经济价值最大化的观念的。进入90年代末期以后，一大批响遍大江南北的知名企业（品牌）纷纷进入亏损状态，然后蹦然坍塌，一夜之间消失于市场。这个时候，品牌延伸开始受到质疑，特别是在营销界，对于品牌延伸的呼声越来越强烈。即使如此，还是有大量的企业在品牌延伸

3、的路子上不断的探索，而且成功的案例越来越多。不过，在这些成功者中，共享式的品牌延伸越来越少，而其它方式的品牌延伸案例则越来越多。这种现象说明，品牌延伸是有科学规则的。企业的品牌延伸如果遵循了科学规则，是可以取得成功的，但是如果违背了规则，失败将是不可避免的。关于品牌延伸的规则我们营销界特别是品牌界对此的研究总结太少。大都还停留于现象本身，而对其规律的总结则显得远远不够。《中国品牌》： 品牌延伸对品牌会带来哪些影响？ 刘伟雄：企业进行品牌延伸无非是为了使品牌经营的经济效益最的化。对于是否能够实现企

4、业的愿望则取决于市场，具体点说就是取决于目标消费者。所以品牌延伸的价值是由消费者的购买评价依据所决定的。《中国品牌》： 中国的一些企业也开始了品牌延伸，但大部分都并不成功，原因在哪里？ 刘伟雄：前面我已经说过，品牌延伸是有规则的。企业没有掌握好延伸的规则，违背了规则自然是无法获得成功的。《中国品牌》： 中国企业基本还处在品牌建设的开始阶段，在这样一个阶段，采用品牌延伸策略是否合适？品牌延伸的时机应该如何界定和把握？ 刘伟雄：关于品牌延伸的时机，主要需考虑五个方面的因素：第一、目前品牌在市场上的影

5、响力有多大，这主要是知名度和美誉度问题；第二、目前品牌形象正处于BICC的那一阶段，一般来说往后延伸比较可行，而往前延伸的价值较小，而且容易对原来的市场产生负面影响；第三、延伸的领域与目前已经建立影响的领域有多大的距离，包括产品属性与消费者特征；第四、品牌延伸方式是采用共享式延伸呢，还是采用子品牌或其它方式的品牌延伸模式；第五、企业资源和实力是否能够支撑品牌延伸后的要求等。《中国品牌》： 一次成功的品牌延伸策略，应该如何去操作？其中，最为关键的因素在哪里？ 刘伟雄：关于品牌延伸的规则问题我已经有

6、比较深入研究，《品牌延伸法则》一文很快能够与读者们见面。刘伟雄（草树先生）——品牌战略与消费动机研究学者，BICC（品牌形象分类组合）、BPD（品牌定位识别）、性格能量哲学创始人，主要学术研究领域：社会阶层与消费文化、生活方式的关系；休闲品牌战略；感觉情感（由视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉所产生的心理感受）。刘伟雄现为广东营销学会企业营销发展战略专业委员会学术研究部代理部长。刘伟雄（草树先生）服务领域：品牌战略规划、品牌战略管理、品牌战略咨询、品牌战略顾问。广州电话：13725218091E-ma

7、il:a13725218091@163.com，通讯地址：广州市珠江新城花城大道南天广场龙庭阁1701室，510000