安利中国日用品有限公司营销策略研究

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1、前言我国营养保健食品、美容化妆品、个人及家用护理产品的市场化程度越来越高，相关企业面临着前所未有的挑战。在如此竞争激烈的市场环境下，涉足这三大产品领域的安利公司，l0年间在华建立了100多家专卖店，拥有18万经销商，并于2004年在中国的销售额达到170多亿人民币。本文在分析我国市场营销的宏观环境和行业环境的基础上，对安利(中国)日用品有限公司的现状、竞争形势进行研究，采取SWOT分析方法深入分析了安利(中国)日用品有限公司的市场竞争战略。进而，对其在华的市场营销策略进行研究，分析了其营销策略在竞争中的优势，如产品的消费

2、者市场细分较到位、产品线的盈利能力较强，品牌知名度较高、对品牌价值的挖掘较深入，渠道的奖酬制度设计全面、激励作用较显著，人员推销广泛遍布全国、广告及公共关系运作较娴熟等。同时，在渠道和促销策略方面提出了渠道增强规范及灵活性、促销完善培训体系的有针对性的调整建议，在产品和价格策略方面提出了产品提高创新竞争能力、定价关注客户利益的优化建议。中国市场一直受到跨国公司的关注，跨国公司进入中国，给中国市场结构和运行方式带来巨大变化，对中国市场化的转轨和市场经济观念的转变起催化作用。本文研究安利公司在华的市场营销环境，产品、价格、渠

3、道、促销等营销策略，希望能对我国企业在市场观念和市场实践方面起到有益的启示。第一章绪论第一节研究背景及研究意义市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体组成，中国是一个拥有12亿9千多万人口的巨大市场。2004年我国城镇居民人均可支配收入9422元，实际增长7．7％，人均收入不断提高，社会购买力不断增大。目前我国保健食品行业年产值达500多亿元，总销售收入达420亿元；化妆品行业今后几年市场的销售额将以年平均12．9％左右的速度增长，到2010年，市场销售总额可达到800亿元左右；日化市场蕴藏巨大商机，在未来几年内，行业的

4、整体规模将进一步扩大。中国市场一直受到跨国公司的关注，跨国公司进入中国，给中国市场结构和运行方式带来巨大变化，对中国市场化的转轨和市场经济观念的转变起催化作用。本文研究安利公司在华的市场营销环境，产品、价格、渠道、促销和公共关系等营销策略，希望能对我国企业在市场观念和市场实践方面起到有益的启示。第二节研究内容及方法本文主要采取案例分析的方法研究了安利(中国)日用品有限公司的市场营销策略。首先分析我国市场营销的宏观环境(有关社会、政治、经济和技术发展的趋势)和行业环境(行业的经济特性、行业竞争的结构、获取平均水平之上的盈利

5、前景等)V，以此辨别出变化的环境对企业的影响。在环境分析的基础上，对安利(中国)日用品有限公司的现状、发展形势、竞争能力(内部优势、劣势)进行研究，采取SWOT分析方法深入分析了公司的市场竞争战略。经由SWOT分析，建议公司在四种战略中选择多经营战略，利用自身的各项优势去应对环境中的威胁。面对国家相继出台的直销法规和条例，安利公司必须及时调整策略，以期只有尽量减小调整所带来的震荡，并寻求适应市场以及国家新法规的营销方式。进而，对其在华的市场营销策略进行研究。产品策略研究的方面包括产品定位、现有产品的改变、产品线的增加或撤

6、出、品牌等；价格策略研究的方面包括价格水平、价格变动、价格水平的管理等；渠道策略研究的方面包括渠道宽度、中介商的类型、渠道的直接程度等；促销策略研究的方面包括人员推销、广告、营业推广的组合、所要传递的信息、媒介等。分析的关键是运用形势评价策略，并讨论每一个策略的正反两方面。分析后了解到其营销策略在竞争中的优势，如消费者市场细分较到位、产品线的盈利能力较强，品牌知名度较高、对品牌价值的挖掘较深入，渠道的奖酬制度设计全面、激励作用较显著，人员推销广泛遍布全国、广告及公关关系运作较娴熟等。同时，对于营销策略中的不足给予了建议，

7、如渠道需要增强规范性、完善培训体系的有针对性的调整建议，产品需要进一步提高创新竞争能力、定价应是更加关注客户利益的合理的市场价格，在品牌建设方面需要加强品牌的管理等优化建议。第二章安利(中国)日用品有限公司概述第一节安利公司简介1959年，杰·温安洛和理查·狄维士创立了安利公司。开业时，公司只有一种产品：安利多用途软性浓缩洗洁剂(L．0．C．)，这款产品是当时市场上率先采用具生物降解性表面活性剂的清洁剂。1961年，安利高效洗衣粉SA8上市。1963年，安利公司在美国以外的首家分公司在加拿大开业。1972年购并纽崔莱营养

8、食品公司。1974年，安利香港公司开业。1989年获联合国颁赠的“环境保护成就奖”。1999年与微软合作推行空中百货公司进行网上购物。2000年，公司将安利、捷星和捷通合并成立安达高公司。2001年推出电子产品新业务。经过40多年的发展，安利公司成为一家拥有五大系列450多种产品的大型日用消费品的生产及销售的跨国企业