飞利浦汽车半导体（中国）营销策略2009

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1、飞利浦汽车半导体（中国）营销策略1.1.1飞利浦半导体基本概况飞利浦电子集团是全球著名电子公司之一，总部设在荷兰的阿姆斯特丹，拥有员工近16万人，分布在全球60多个国家和地区。飞利浦电子集团下面有半导体事业部、医疗设备事业部、照明事业部、消费电子事业部、小家电事业部等五个事业部，2006年的销售额超过320亿欧元。早在1968年飞利浦半导体产品就已经进入到中国大陆市场，当时主要通过一些分销商在港的分公司将产品输出到中国大陆。由于飞利浦半导体在半导体领域拥有一流的技术和产品质量，因此被广泛应用于消费电子、航空、航天，汽车及医疗等领域，在中高端产品领域一直处于领先地位。早期积累的行业口碑

2、和多年来形成的品牌美誉度使飞利浦品牌成为行业内知名度很高的一个品牌。也为此后1997年飞利浦半导体开始在中国的业务发展打下了良好而坚实的础。目前飞利浦半导体事业部在荷兰、德国、法国、比利时、中国大陆、菲律宾、台湾和新加坡共拥有18家制造工厂，其中3家在中国，中国国内设立的工厂分别位于东莞、吉林和苏州均为飞利浦独资企业。飞利浦半导体市场销售部在中国区分别有上海销售总部、深圳销售分部、北京销售分部、成都销售分部、杭州销售分部、青岛销售分部、西安销售分部以及厦门销售分部。1.1.2飞利浦汽车半导体产品线简介飞利浦汽车半导体业务是飞利浦半导体下面的一条核心产品线，始创于1968年，主要是专门

3、从事汽车电子产品芯片的研发，制造，销售并提供相关服务的大型业务部门。在汽车半导体行业拥有近40年的历史，2006年全球汽车半导体业务销售额近10亿美元，其中中国市场占有率达到15%，全球市场占有率达到5%。飞利浦汽车半导体产品线主要是为汽车制造商提供基于汽车的安全、舒适、便捷、娱乐解决方案，由于提供给最终用户的不仅是产品而且是解决方案，因此，顾客群的专业性较强，主要是汽车电子产品生产厂家的设计部门或专业汽车电子研发机构。图1-5是飞利浦汽车半导体产品的分布图。由上图可以看出，根据产品的应用划分，飞利浦汽车半导体产品可以分为：（1）汽车信息娱乐系统：应用在从低档到高档几乎所有的汽车里，

4、是汽车娱乐方面的主要设备。主要有汽车CD、DVD、TV、FM/AM收音机、汽车导航等。目前在国内的生产能力很强，占全球的产量接近39%，其中70%外销到国外，30%内销给国内的汽车厂和零售商。（2）免钥匙门锁安全系统：主要应用在中高端的汽车里，目前国内也有生产研发能力但是产量小，最近两年会有很大的增长。（3）汽车胎压监测：主要应用在中高端的汽车里，是考虑到汽车安全设计的。目前国内涌现出很多专业汽车胎压监测的设计公司，随着愈来愈多的汽车生产厂家开始安装具有胎压检测设备的轮胎，预计未来几年国内的市场会有很大增长。同时，由于国外一些发达国家陆续开始把胎压检测设备作为汽车的强制性的装置，这对

5、于我国的生产出口厂家是一个前所未有的机遇。（4）车身网络总线：目前主要应用在高端的汽车里。随着国内汽车的升级换代和消费者对安全性能要求的提高，汽车网络产品逐渐走进中端汽车里。（5）汽车传感器：主要包含压力传感器、角度传感器、速度传感器、温度传感器等，主要应用在安全气囊、速度控制、转向控制及温度控制等设备中。随着汽车愈来愈智能化，汽车传感器市场会有突破性的增长。第二章飞利浦外部环境分析成功的企业在于能不断地创造新机会和产生危机，他们对自己的业务采用由外向内的观念不断地监视和适应环境。不管是企业的战略、结构、体制和组织文化发展缓慢、陈旧和内外失调，或者是忽略和拒绝宏观环境的变化，都会使企

6、业在一段时间内减缓甚至停止发展的脚步。因此，对于一个企业的营销人员来说，在制订营销策略时，万万不可忽视对于外部环境的分析。在本章，笔者将对飞利浦汽车半导体业务的外部营销环境进行分析，包括对企业有影响的宏观环境和行业竞争环境。2.1国家宏观环境分析-13-PEST分析是指宏观环境的分析，P是政策（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。政策法规环境：主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等等；法规环境主要包括政府制定的法律、

7、法规等。经济环境：构成经济环境的关键战略要素有GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。技术环境：技术环境不仅包括发明，技术革新，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。社会文化环境：社会文化环境包括人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素；文化环境主要是指民族传统、社会道德、信仰和人们的喜好等