麦德龙（中国）自有品牌管理模式

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1、麦德龙（中国）自有品牌管理模式第3章麦德龙(中国)自有品牌创建模式及管理3．1麦德龙(中国)自有品牌简介麦德龙集团于1964年OttoBeisheim博士教授在德国成立了第一家针对专业顾客的麦德龙现购自运有限公司，麦德龙集团是全球最重要的零售集团之一。2006年年销售额达到600亿欧元左右。麦德龙集团在全球30个国家拥有近2，100家商场，员工人数约为27万。麦德龙集团旗下各销售分支拥有自身品牌，并独立运营，其中包括：麦德龙／万客隆现购自运商场(全球自助批发业的领导者)、Real大卖场、Extr

2、a超市、MediaMarkt和Saturn电器专卖店(欧洲电子消费品市场的领先者)，以及GaleriaKaufhof百货商店麦德龙集团于1995年来到中国并与中国著名的锦江集团合作，建立了锦江麦德龙现购自运有限公司。其经营业态是现购自运(Cash&Carrier)，以餐饮伙食团，政府社团，中小批发等专业客户为服务对象的，并尽量以最低的价格为专业客户提供全套的商业方案的会员制商场。1996年，麦德龙在上海开设了第一家商场，从一开始就取得了惊人的成功，到目前为止，麦德龙在中国开设了34家商场。麦德龙

3、通过其全国性分销系统将当地产品投入国内市场的同时吸引着各地顾客。同时麦德龙国际分销系统将中国商品推向国际市场。2002年在中国北部、东部、南部和中部建立了四个销售区域。目标是尽可能接近顾客，供应商，并且在中国进一步发展。锦江麦德龙现购自运有限公司为了更好地服务专业客户，扩大市场占有率，提高销售，毛利，增强自身的竞争能力，在营运系统中推行四大发展战略：HOREACASHARE(餐饮客户的占比)发展战略；PILLIARARTILCES(支柱商品)销售战略：自有品牌销售战略；HACCP体系建立战略等等

4、。HOREACASHARE(餐饮客户)发展战略指：在现购自运业态下的三大专业客户中，扩大餐饮客户的占比，(HOREACAisabbr．ofHotel，Retauant，Cateen)，通过客户开发，使餐饮客户达到顾客比例的40％以上。PILLIARARTILCES(支柱商品)销售战略：针对非食品的墨盒，数码相机，咖啡机，运动器材等高毛利商品实施一系列的促进销售手段，扩大销售额。自有品牌销售战略：指在销售商品结构中，扩大自有品牌商品的销售额。HACCP体系建立战略：为提升麦德龙商品质量和服务体系方

5、面的战略。面对激烈的市场竞争，避免产品同质化，麦德龙力推自有品牌战略，扩充自有品牌阵容，以产品差异化取胜市场。自有品牌的发展是麦德龙发展战略中的重中之重，公司从生产厂家的选择，品质的控制，物流供应的管理，销售支持，广告支持等方面全力推动自有品牌的发展，麦德龙进入中国市场之初并没有多少自有品牌，原因在于它对市场，顾客的消费习惯等信息有一个筛选的过程，随着麦德龙对中国市场的深入了解，自有品牌推出得越来越多，现在品种达1300多种¨¨品种范围包括食品，酒类，家用品，办公用品，工具等，如，AKA，TRI

6、NITON，BUGET，SIGMA，TIMOR等等。每个自有品牌下又有许多系列的商品，如AKA纸巾，速冻水饺，面点，冰激凌，荞麦片，食用油，甜点等等。通过自有品牌品种的系列化品种的推出，加强了顾客对自有品牌的认知，由于自有品牌商品具有价格低，品质优等特色，在顾客心目中形成了“价廉物美”的印象，顾客容易在麦德龙及自有品牌之间产生联想，最终将自有品牌联想成“品优价低”的代名词，从而增强了顾客的忠诚度。自有品牌的联想度，有进一步提升了麦德龙的企业形象，增强了麦德龙的竞争能力。3．2麦德龙(中国)自有品

7、牌创建模式自有品牌战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进～步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。瞄21由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商青睐，开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采用的营销策略。在全球领先的市场研究公司AC尼尔森2003年所研究的36个市场中，有三分之二的市场的自有品牌增长的速度超过了生产商品牌

8、的发展速度。在这些市场中，更有近半数以上的自有品牌达到两位数的增长。但AC尼尔森的研究还显示：自有品牌在中国还远远没有被开发。AC尼尔森却指出：零售业考虑回归市场营销的根本——发展自有品牌，以提高门店形象。陆33根据品牌战略理论，麦德龙自有品牌的创建，在生产，物流供应，销售管理等环节中贯穿了品牌战略的核心的几大要素：提炼品牌的核心价值，规范品牌的识别系统，进行理性的品牌延伸，加强品牌管理，避免品牌危机。3．2．1对自有品牌商品的选择麦德龙在开发自有品牌商品时，会选择恰当的自有品牌开发时机，考虑是