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1、中国连锁超市自有品牌开发问题研究 [摘要]近几来国际零售业巨头的加入,加剧了该行业的竞争。越来越多的商家发现自有品牌成了一个新的经济增长点。特别是超市对自有品牌的开发越来越重视,且取得了一定的成果。但目前我国超市自有品牌开发还处在初级阶段,在认知和实际操作中存在一定的误区。本文主要从超市自有品牌开发的优势入手,分析了现阶段我国超市自有品牌开发的策略及其自有品牌的卖场陈列方法。 [关键词]自有品牌市场研究 一、自有品牌概述 PB(privatebrand)商品也称为自有品牌商品,即零售企业通过搜集,整理,分析消费者对某类商品的需求特性的信息,做出新产品功能,价格,造型方面的设
2、计要求,自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产,最终由零售企业使用自己的商标对该产品注册并在本企业销售的商品。20世纪60年代后期,特别在有包装的消费品市场出现以后,自有品牌商品被视为生产商品品牌的威胁。根据“欧洲监察员”报告,在英国90年代自有品牌已达到27%以上,近年来甚至达到33%。国际商业巨鳄沃乐玛超市在英国自有品牌的销售量达到44%。90年代以来,国内越来越多的零售商也开始认识到自有品牌战略的重要性,纷纷涉足自有品牌的开发。并且还有一批知名品牌的诞生,例如恒源祥,小囡等。作为以低价格低毛利为特征的,自有品牌的开发愈发激烈。自有品牌不仅成为各大超市在激烈竞争中制胜的法宝
3、，也开辟了全球零售业竞争的第三战场。超市开发自有品牌，可以形成系列产品，尤其适合特定顾客的需要。 二、开发自有品牌的优势 具体而言，超市发展自有品牌，具有以下优势。 1.价格优势 自有品牌最大的竞争力就是物美价廉。“家世界”某负责人曾透露，“家世界”自有品牌产品的价格要比同类品牌的商品价格低10%左右。在中国市场，屈臣氏拥有700多种自有品牌商品，约相当于所销售总数量的20%，在销售价格上，大约比同类其他品牌商品便宜20%～40%。沃尔玛开发的山姆精选(Sam’schoice)品牌可乐，价格比普通可乐大约低10%。 2.为企业增加利润 对于品牌提供者来说,品质、产量、价格
4、都能自己掌握,还能赚到更多的利润,因而在价格竞争十分激烈的今天,自有品牌将会成为连锁零售巨头最大的利润来源之一。超市一般商品的平均利润仅为%,而自有品牌利润率则高达30%。发展到现在,零售业已经进入了低利润时代,开发自有品牌能够渗透到深产利润,控制每个环节,再通过大规模销售,超市就能获得更高的利润空间。 一般零售业的供应链，是“原料→生产加工→经销商→零售商→顾客”，供应链每增加一个环节，商品的附加值就会增长30%以上。自有品牌商品却省却了从生产到销售的中间环节，大大节省了交易费用及广告宣传费用，加之自有品牌商品大多包装简单，费用较少，而依靠超市庞大的销售体系，能很快形成销售规模。因
5、此，尽管自有品牌的商品价格比生产商的商品低10%～20%，但其毛利却往往更高。沃尔玛30%的销售额、50%以上的利润来自它的自有品牌。在家乐福的迪亚折扣店，其自有品牌的比例高达50%～60%以上，甚至更高，其销售价格最起码比同类商品便宜20%～30%，利润却是其他产品的几倍。 自有品牌的产生有两种情况：一是超市向厂家提出产品的性能、规模、质量、包装等要求，商品收购后以自己的品牌上架销售，也就是平常所说的“贴牌商品”；二是超市自行生产。 三、自有品牌开发策略 1.品类的选择 自有品牌的开发，除了连锁超市自己必须具有较高的知名度、美誉度和消费者忠诚度,以及拥有覆盖面广泛的店铺网络
6、资源外，另一个要点就是要选择好自有品牌开发的种类，这也是自有品牌开发最首要的一个内容。自有品牌的品类选择必须考虑两个因素：一是被选择商品价格较全国性商品价格有可能降低；二是被选择商品有一定的吸引力能影响消费者的品牌忠诚度。这两个方面是相互影响的。 目前零售商所拥有的自有品牌主要集中在快速消费品，这些消费品正具有“专业技术低、消费者具有价格偏好、供应商资源多、消费者购买频率高”等特点。如:沃尔玛的“惠宜”牌鱿鱼干、巧克力威化和纯净水。“人人乐”的“乐丝”毛巾和“好唯乐”牌的食品、果冻、厨房用品和清洁用品等。 2.品牌的选择 在自有品牌的开发过程中，确定了品类之后就要选择使用的品牌。
7、主要包括以下几个方面： (1)原有品牌与创新品牌并行。家乐福的自有品牌既有原有品牌—家乐福，也有新创品牌，如Harmonie、BLUEsky、TopBike、绿精灵等。 (2)硬品牌与软品牌并举。软品牌更安全、更灵活，可以随时根据产品情况和促销情况加以调整。硬品牌指固定的产品系列。 (3)单一产品策略。比如：家乐福的自有品牌中，“Harmonie”专用于拖鞋、内衣、浴袍等纺织类上供品;“家乐福”涵盖了从啤酒、饼干、纸巾等若干种类的日常生
