消费者行为学教学课件

《消费者行为学教学课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、消费者行为学教学课件消费者行为学教学课件教学要求与考核方法·两类研究群体·消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的地位·消费者行为研究十分重要的原因·教学要求·参考书目·考核方法一、基础研究群体和行为导向群体·基础研究群体主要致力于一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。·行为导向群体主要有经济组织、政府、消费者团体和个人，它们研究的目的主要是为自己的基本使命服务，并运用有关知识对其它集团施加影响。我们这里的研究主要为经济组织服务，因而它与市场营销有密切关系。二、消费者行为学研究在市场营销专业课程体系中的地位综合层：市场营销学基础

2、层：消费者行为、市场调研主干层：营销战略管理/商品学、新产品开发、企业定价、广告学、分销管理、推销学、公共关系。发展细分层：国际市场营销/服务营销、零售业营销、金融业营销、房地产营销……/客户管理、商务谈判、电子商务网络营销、企业形象设计……/营销信息系统、商务英语、营销财务。三、消费者行为研究比较重要、有较高地位的原因1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本上说，是建立在对消费者行为假设的基础上的。营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系。2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。

3、3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握，有利于切实解决一系列观念及相应行为上的问题。为什么要专门研究消费者行为1、消费者市场本身的重要性与复杂性2、消费者行为与组织购买者行为既有差别，也有共性，从而对后者有借鉴意义在面对组织市场时，营销者可把组织购买者当一种特殊消费者，但应该了解两类市场的基本区别。四、教学要求（一）主要理论内容要求1、消费者购买、消费的动力因素2、消费者心理活动结构和购买行为模式3、消费者对信息处理的全过程或心理活动过程4、影响消费者行为的因素分析5、分类研究：消费者行为层次分类、产品分类、消费群分类6、品牌选

4、择7、地点选择（二）应用性要求1、能够解释各种消费现象和企业营销活动的成败得失。2、一定程度上能了解、预测各种消费品市场的趋势、居民消费倾向、结构、购买特点等的变化趋势，至少是近期特点。3、能够进行难度适中的营销策划。4、能够了解、评价政府引导消费的政策，并能提出一些建议。若干案例分析五、参考书目1、《消费者行为学》史有春南大出版社/财经出版社2、《现代心理学》张春兴著上海人民出版社3、《社会心理学》沙莲香著中国人民大学出版社4、《消费心理学》任宝崇著华夏出版社5、《消费者行为学》Prof.Woods.W.9><>A杭州商学院翻译

5、6、《消费者心理学》司金銮著中国商业出版社7、《品牌营销》屈云波、牛海鹏主编企业管理出版社<8、《消费经济》杂志/中国消费者报9、《消费者行为与营销战略》保罗·彼德东北财大出版社10、《社会学》戴维·波普诺著中国人民大学出版社六、考核方法出勤：20%平时作业与课堂讨论：30%期终考试：50%第一章绪论本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行

6、为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。第一节消费者行为研究的内容一、基本概念1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。2、消费者有三个层次的消费主体，我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。3、消费资

7、料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费资料时应注意如下问题：·应具有市场意义·主要用于生活需要·居民支出不同于消费支出·消费投资的两重性4、消费行为一个简单定义是：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动

8、本身，最后到对消费资料的实际消费。二、消费者行为研究的主要内容消费者行为研究的内容包括三个基本问题和三个应用问题。三个基本问题是：1、消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向