《消费者行为学》课件

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1、引例-消费者透视莉莉要告别大学生活开始工作了她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！购买行为的心理过程不同消费者的行为对比谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍三星的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，

2、他又不想太浪费最后选择了一款联想手机800元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到三星的一款手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机个案对比想一想你喝过啤酒吗？为什么要喝啤酒呢？如果让你去品尝不同品牌而没有商标的啤酒你能区分他们的品牌吗？如果不能，你为什么会去购买一瓶***品牌的啤酒，而不是别的，你能讲出一个合理的解释吗？从消费者行为学的角度去看待上述问题

3、，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。简单的说，消费者行为就是通过感知、信息处理和经验形成自己的偏好、记忆和行为。希望在消费者行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，而是正在学会睁开你的第三只眼！自我行为个性情绪态度需求情景环境动机知觉记忆学习消费者行为之心理行为分析工具自我的表达行为第一章导论概念——是什么？1研究原因——为什么？22消费者行为研究的基本构架2345研究方法——怎么研究？消费者行为研究的历史1.1.1消费消费是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识地消耗物质资料和非物质资料的行为和过程。消费可以分为：生产

4、性消费和生活性消费。生产性消费——在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损。生活性消费——在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。1.1.2消费者消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。消费者分为：狭义消费者和广义消费者。狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭；广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。1.1.3消费者行为早期（狭义的观点）——购买者行为，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响；现在（广义

5、的观点）——整个消费过程，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题。1.1.4消费者行为与消费者行为学消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望而获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为学：是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。1.2消费者行为研究的意义（一）企业营销活动的市场基础与决策依据市场细分与目标市场选择产品定位营销组合策略产品策略价格策略分销策略促销策略（二）有助于正确引导消费，保护消费者权益（三）为制定宏观经济政策提供依据自我概念与生活方式决策过

6、程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为分析框架1.3消费者行为研究框架1.3.1消费者行为研究内容1.影响消费者行为的因素个体因素环境因素情境因素2.消费者决策过程消费者个体影响因素1.心理活动过程2.消费者需求与动机3.消费者知觉4.消费者态度5.消费者学习6.消费者个性返回环境影响因素1.社会文化2.社会阶层3.社会群体4.家庭5.消费流行6.企业营销活动返回情景因素1.信息获取情景2.购买情景3.

7、消费情景4.处置情景返回消费者决策1.认知与信息搜集2.购买过程和消费决策3.购后行为4.习惯和品牌忠诚普通心理学心理现象心理过程个性意志过程情感过程感觉和知觉个性心理特征认识过程气质需要/动机兴趣/爱好理想/信念世界观/价值观个性倾向性（心理动力）学习思维想象记忆能力性格心理状态1.3.2消费者行为理论来源之一——普通心理学1、现代心理学产生的历史背景哲学背景（理论基础）理性主义（rationalism）笛卡儿天赋观念；我思故我在经验主义洛克人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。生理学背景（方法基础）神经生理；感官生理阅读资料：心理学的发展历程哲学生物

8、学生理学（父亲）（媒人）（母亲）心理学（儿子）科学心