消费者行为学课件

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1、湖北大学1消费者行为学ConsumerBehavior授课老师：沈轩E-mail：shuytu@163.comTel:18696178901湖北大学2第二章消费者的购买动机消费者的需要1消费者的动机22动机与营销策略234动机理论湖北大学3本章学习目标：1、了解消费者的需要和动机2、了解消费者动机的不同类型3、掌握动机的概念和引发动机的内部和外部条件4、掌握早期和现代的动机理论5、理解消费者动机和企业营销之间的关系湖北大学4消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要消费者购买行为产生与实现过程湖北大学5引例：据《

2、香港市场》杂志报道，现时北美洲非常盛行一种"坏孩子装"，这是一些著名时装设计师的杰作。他们的创作原则是：打破一切穿衣规则，不仅错配衫裤，而且不考虑服装质地、面料、花纹和颜色，总之穿上后一切会显得杂乱无章，不修边幅，愈看不顺眼，愈显出"坏孩子装"特色，虽然服装价格昂贵，人们却趋之若骛，尤其在年轻人之中更是一种潮流。在日本，随着出口主导型经济向内需主导型经济的转变，消费时尚也出现了一些变化和倾斜，比如，以前那种崇尚节俭、量入为出的消费观念正在淡化，而吃光用尽，俏货消费的行为渐成时尚，突发性、随意性消费不断上升。又如今京少

3、年穿肥大宽松衣裤，足蹬滑板，倘佯街头的现象也成为时尚的追求。这表明，消费时尚的流行不仅有社会因素的影响，还受到个性。心理因素的推动。由上面的案例，你认为消费流行受哪些因素的影响？流行的心理动机是什么？2.1消费者需要消费者需要的含义消费者需要的类型消费者需要的特点需要对消费者行为的影响消费需要----是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。要点：1.具有不平衡的存在。2.消费者感到不平衡的存在。3.消费者具有恢复平衡的愿望。2.1.1消

4、费者需要的含义湖北大学7需求的构成1.需要的消费者构成产生需要的消费者的总体数量及性别、年龄、职业、消费习惯、收入水平等基本特征。2.需要的消费品种与总量消费者实际需要何种商品，商品的性能、质量、价格、款式以及所需要消费品的总量。3.需要的市场区域需要表现为整体市场的或细分市场的需要，以及市场的空间分布。4.需要的时机与时限需要发生的时间、场合，需要是突发的、短暂的还是常规的、长年性或季节性的。需求的构成5.需要的实现方式消费者通过何种方式满足需要，如选购、订购或租用，分期付款、预付定金、现款交易或赊购、代运或自取等。

5、6.需要的市场环境包括自然、经济、法律、社会文化等宏观环境对消费者需要的影响；企业的营销策略、营销组合运用等对消费者需要的诱导、激发和制约。2.1.2消费者需要与行为的关系1.需要是消费者行为的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切度，消费需要才会被激发、并促动消费者有所行动。2.消费需要一旦被唤醒，可以促使消费者为这种消除匮乏感而采取行动，但它并不具有对具体行动的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。3.消费需要与消费行为之间并不是一一对应的关系。2.1.3需要

6、、欲望和需求的区别需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。如：出行不方便欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。如：交通工具——汽车需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞QQ需要营销者欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足课堂讨论：营销是否创造需要？某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有人穿鞋。两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却汇报说“太

7、好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！”于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。2.1.4消费者需要的分类1.按照需要的起源划分，可以分为生理需要和社会需要。2.按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神需要。3.按照需要的生活形式，可以分为生存需要、享受需要、发展需要。4.按照马斯洛需要的层次划分

8、，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。1.消费需要是驱使消费者采取消费行为的因素之一。2.消费需要强度决定消费行为实现程度。3.消费需要水平影响消费者购买行为。例如：恩格尔系数。2.1.5需要对消费者行为的影响1.对产品基本功能的需要。2.对产品安全性的需要。3.对产品便利性的需要。4.对产品审美功