消费者前往无菸餐厅消费意愿与愿付价格之研究-以高雄市为例

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1、消費者前往無菸餐廳消費意願與願付價格之研究－以高雄市為例Theresearchofconsumerwillingnesstogotoandtopayforsmoke-freerestaurantinKaohsiungcity蕭舜尹Shun-YinHsiao高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所學號：1095343115中文摘要近年來生活型態改變，外食人口眾多，隨者國民健康意識抬頭，消費者對外食品質需求也隨之增長，在享用衛生可口的美食之餘，亦希望能夠有清新無菸環境的服務。有鑑於此，全球許多國家已推動餐廳無菸計畫，我國為順應世界潮流，2003年衛生單位開始宣導餐飲業者加入無菸餐廳的

2、行列，本研究主要探討高雄市消費者對無菸餐廳之消費意願與願付價格的關係，依據消費者市場區隔分成不同三個消費者集群，分別命名為「關心健康」、「忽視健康」和「注意飲食」。探討不同集群間之消費者的社經背景、外食行為、健康促進生活型態因素、對吸菸知覺因素和對無菸餐廳之願付價格及消費意願之間的關係進行因素分析。研究結果顯示「注意飲食」集群，注重日常飲食營養，對吸菸的知覺較為負面的看法，並且願意至無菸餐廳的消費意願為最高，願意額外付出7.75%之金額進行消費；「關心健康」有吸菸的消費者明顯多於其他兩集群，但是在日常生活中，卻比較重視自身健康狀況，故至無菸餐廳的消費意願亦相當高，願意額為付出

3、的金額為三集群中最高者高達10.44%，「忽視健康」集群之消費者以20歲以下為主，對自身健康狀況較不在乎，但有意願至無菸餐廳消費，同時願意額外付出價額為最低僅6.63%的金額進行消費。關鍵字：健康促進生活型態、無菸餐廳、願付價格ABSTRACTInrecentyears,thelifestyleischanged,somoreandmorepeopleliketoeatout.Lotofconsumersstartpayattentiontothequalityoffoodfromrestaurants.Theyarenotonlywanttohavethehealthyan

4、ddeliciousfoodbutalsoneedaun-pollutedenvironmenttoenjoytheirfood.Inviewofthis,alotofcountrieshavepromotedtheplanofsmoke-freerestaurants.Inordertocomplywiththeworldtrends,Taiwanstarttoencouragethemanagersofdomesticrestaurantsexpressconcernaboutsmoke-freerestaurantsin2003.Thisresearchmainlydi

5、scussesconsumer’srelationsbetweenwillingtoexpenseandtheamounttheywouldliketopayinthesmoke-freerestaurants.Accordingtotheconsumermarket,thisstudydividesallconsumersintothreedifferentconsumercolonies,namedfor“concernwithhealth”,“ignorethehealth”and“attendtonutrition”.Thisstudyadoptsfactorsana

6、lysistoprobesintotherelationsbetweentheconsumerbackgroundofdifferentcolonies,thebehaviorofeatingout,thefactorsofhealth-promotinglifestyle,thefactorsofperceptionofsmokingandtheamountthatconsumerswillingtopayinthesmoke-freerestaurants.Thefindingsshowed“attendingtonutrition”payattentiontodaily

7、nutrition,andhavenegativeimpressionabouttheperceptionofsmoking.Thiscolonyhavedesirethehighesttogotothesmoke-freerestaurants,andalsowillingtopayextra7.75%;Theconsumersof“concernwithhealth”whohavesmokebehaviormorethanothers,theypaymoreattentiontotheirhealt