新闻学概论_新闻媒介的受众

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1、第十三章　　新闻媒介的受众内容提要第一节受众是谁第二节受众是新闻媒介的积极参与者第三节受众的特征第四节受众的细分第五节受众的定位第六节受众的权利第一节受众是谁一、受众是谁新闻传播媒介的受众，是新闻信息流程的终端，他们是新闻信息的收受者，是媒介产品的消费者，又是对信息媒介以至传播者的最终检验者。受众是新闻活动中又一个活跃因素，是新闻信息传受活动中积极主动的参加者，是不可忽视的反馈信息。1、受众是学生。新闻媒介的教育指导功能在特定的历史时期（尤其是社会变革时期）基于特定的社会发展需要，这种引导功能显得尤为重要。但是，教育始终是新闻媒介的附属功能，从

2、长远和整体来看，媒介不能只把受众当做学生。2、受众是接受指挥的芸芸众生。3、受众是消费者。商业性媒介最容易接受也最愿意信奉的受众观。媒介=企业，利润最大化。广告，收视率，娱乐，对公众利益的忽视。4、受众是公民国有或公营媒介的受众观。把公民概念引入媒介受众观，把受众看成公民以维护公民权作为媒介责任和运营基础，是现代民主政治发展和市场经济内在运作机制在媒介观上的折射和反映。第二节受众是新闻媒介的参与者听众，观众，受众传者中心论受众时刻在参与大众媒介，发行量、收听率、收视率受众对新闻媒介的影响●1、决定着新闻媒介内容的取舍●2、决定着新闻媒介的风格定位

3、●3、决定着新闻媒介变革的方向和进程●4、受众是传媒财富之源，传媒权力之源追逐利润是传媒的基本宗旨和终极目标。广告愿意付出大笔费用并不在媒体本身，而在于媒体所拥有的受众。对于媒体来说，谁拥有受众，谁就拥有广告，谁就拥有利润。第三节受众的特征●（一）受众的特征1、广泛性，种族、性别、年龄、职业、地域2、混杂性，身份、地位、贫富、文化程度、价值观念、兴趣爱好、信息需求，传媒发展多样性3、隐藏性。●（二）当代中国受众的群体信息需求变化1、求新,求变心理强烈,信息需求旺盛2、对硬性的决策参考性信息的需求增加3、受众信息需求出现与分化当代中国变革反映到社会

4、结构上就是从总体性社会向分化型社会转化。一方面，旧有社会群体内部裂变产生新阶层；另外，传统社会外部新兴阶层出现。第四节受众的细分1、按接触的媒介类别分：读者、听众、观众，彼此交叉，并非截然分开。2、按性别，年龄，职业，地域，教育水平等划分不同的层次群体。3、按接触媒介的频率，可分为稳定受众和不稳定受众。4、按不同信息需求，可分为一般受众和特殊受众5、按接触媒介的确定性分为现实受众和潜在受众6、按媒介明确的传播对象，可分为核心受众和边缘受众。第五节受众的定位在激烈的市场竞争中，谁赢得了受众。谁就赢得了市场。所以，确定媒介的传播对象，尤其是确定核心受

5、众，是媒介定位的最重要一环。一、受众区域定位新华社一则《地区性报纸占据中国报业市场主导地位》的消息报道：“一项覆盖中国60个主要城市的报纸读者调查表示，在各城市日报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报纸。”“新闻本土化”现象在国外早就被不少媒体认识。●个案一：《华盛顿邮报》●个案二：《纽约时报》●新闻本土化”90年代中后期为我国报纸认同●个案一：《羊城晚报》，“地方新闻，羊城特色”。●个案二：《北京青年报》“固守北京”。●个案三：《广州日报》在广州市和珠江三角洲这个半径200公里的区域集中了96%的发行量。▲报纸走地域化发展的原因是什么？“北

6、青报”前社长崔恩卿提出，所谓“地域影响力”可以用物理学中的“压强原理”来解释，即在等量外力的作用下，受力面越小，压力越大；受力面越大，压力越小。“压强原理”表现在市场营销上，崔恩卿称之为“相对影响力原理”，也叫做“小市场，大影响”。“地域影响力”或称“新闻本土性”的深层次要义还在于对本土文化的尊重，对本地受众在长期的文化背景下形成的精神积淀和风土人情以及基本的价值标准的尊重。目前在世界各国，“一城一报”的现象越来越普遍，主流报纸往往是该城市主流价值观的体现和支撑。二、受众职业和身份定位近年来，颇受媒体青睐的受众群体被称为“新四有人群”，即“有点权

7、，有点钱，有点品位，有点闲（善于休闲）”。这些受众由政府机关、教科文卫单位或企事业单位的公务员、专业人士或“白领人士”组成，可称之为“强力人群”，或“强势群体”、“主流群体”、“重量群体”等。广告创利与“强力人群”的关系十分密切。●个案一：中国的《计算机世界》●个案二：英国的《经济学家》3三、受众的年龄定位●不同年龄的人对信息的需要不尽相同，年龄定位也是核心受众定位中不可或缺的一环，有时还是影响收视率、发行量、甚至广告收入的重要因素。●个案一：《精品购物指南》●个案二：《北京晚报》四、受众文化教育程度定位一般而言，报纸读者的受教育程度普遍比电视观

8、众的受教育程度高。大型综合性日报的受众比晚报、都市报的受众的文化水平高，时政类节目的受众比游戏类节目的受众文化素养高。主流媒体通常把自己