新闻媒介的受众新闻学概论课件

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1、第一节受众的角色和内涵一、群众——“被宣传者”、“学生”“国民教育之大机关”（《浙江潮》）“对于国民而为其向导”（梁启超《敬告我报业诸君》）“人民的教科书”（胡乔木）“彼如预言者，驱国民之运命；彼如裁判官，断国民之疑狱；彼如大立法家，制定法令；彼如大哲学家，教育国民；彼如大圣贤，弹劾国民之罪恶；彼如救世主，察国民之无告苦痛而与以救济之途。”（梁启超，《本馆第一百册祝辞并论报馆之责任及本馆之经历》，1901年12月21日《清议报》）二、受众——“阅听人”把受众当作传媒要捕获和劝服的对象“魔弹论”或“靶子论”三、大众——“消费者”受媒介指导者

2、媒介千方百计迎合与讨好的目标“舆论之母”“舆论之仆”受众“类”的需求四、公众——“参与者”《诚言》事件邹韬奋的办报实践“大众”（mass）:人数众多，散乱无序，属于感情型、从众型，缺乏独立的自我意识，容易随大流“公众”（public）:由公民组成，理智而乐于思考，有独立的自我意识，不易被他人所左右分众化、小众化、甚至个性化五、从个体文化心理结构看新闻接受者的主体性1.选择性注意结构性因素:信息刺激的强度、对比度、重复率和新鲜度功能性因素:时性因素和延缓性因素认知失调理论:“认知不和谐是个人的一种心理机制，当他发现他的行为不是必然地符合其思

3、想或心理信念时，他必须找出某种方法，使这两者之间产生联系，或是使他们归于和谐。”2.选择性理解理解的过程是将运载信息的符号还原为意义的过程。这个过程也是有选择性的3.选择性记忆选择性记忆往往是无意识的行为，个人既有的价值观和兴趣爱好等都可能影响信息的存储第二节受众的特点（作为传播对象的受众）《美国日报》《动物园猛兽上街》“以上云云，都是昨夜本报编辑部同仁讨论某一动物园动物出乱子跑上街后的一种假设性现象”“KDKA电台的各位听众，现在我们又在KDKA这座无边无际的剧场里重聚，这剧场的后排远在千里之外，观众坐的全是私人包厢，迟到早退毫无关系，

4、既不会使台上讲话的人难堪，也不会打扰其他观众……”一、现代大众传播受众的一般特点:1、“多”“不知有汉，无论魏晋”“剧场的后排远在千里之外”1938年，“火星人入侵地球”2、“杂”“邸报”的读者一般限定在统治集团内部现代的大众传播的对象则非常庞杂3、“散”“井户端会议”“全球化”、“地球村”“这座无边无际的剧场里”4、“匿”古代的新闻传播以人际传播为主现代的大众传媒传受双方彼此互不了解“坐的全是私人包厢”二、受众的心理特点1、求知2、求新“平常人+不平常的事”“平常事+不平常的人”3、求同4、求近三、受众心理状态的变化1.从单一走向多元2

5、.从封闭走向开放3.从盲目走向思考4.从呆板走向丰富第三节受众的细分（作为消费者的受众）一、现代商业性大众传媒的消费者：受众和广告商报道和节目——产品形态“中间产品”受众的注意力最终产品二、受众的分层1.营销方式三个阶段的演变：大规模营销产品差异性营销目标市场营销2.市场化的受众分层：客观上考虑到了受众的差异性，但它满足的是受众作为消费者的需求以及广告商对受众注意力的需求。传播模式：“传者本位”“受众本位”3.受众的细分：按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等划分成不同的次属群体稳定受众和不稳定受众一般受众和特殊受众现实受众和潜在受众核心

6、受众和边缘受众第四节新闻媒介的受众定位一、总体定位媒体的整体受众定位各个分设栏目，频道等方面的特定受众定位“办报理念”案例：办报理念种种《北京晨报》：“不设副刊，全做新闻”《广州日报》：“追求最出色的新闻”《上海星期三》：“新都市生活概念，新广告传播方式”《纽约时报》：“所有适宜刊载的新闻”《北京青年报》：“有新闻的地方就有我们”《新周刊》：“就是为了新一点”《华西都市报》：“市民的公仆”《燕赵都市报》：“为市井人家办报，让平民百姓爱读”《楚天都市报》：“帮市民之所需，解市民之所难”《大河报》：“采缤纷天下事，入寻常百姓家”《服务导报》：

7、“小报纸、大实话”《南方都市报》：“新闻为矛”“我来了，我看见，我征服”2002年，“要做主流报纸”、“从强大到伟大”2003年，集中体现“主流化”的一年1.报道策划:由早期注重煽情、娱乐转向注重深层解读和客观理性。“过去做娱乐，会用六七个版的规模做香港小姐竞选，现在做娱乐，实际上是对整个娱乐业进行全面、权威、深入、高层次的总结”。当年，该报以“孙志刚案件”为代表的一系列报道在全国掀起强烈反响。2.在全国都市报中率先创办了时评版将理念定位于“在大转型的时代关注这个转变的国家与社会”，取向与结构设置则追求“彰显独特的认知价值”，甚至倡导“公

8、民写作”的理念。其《个论版》包括“中国观察”、“经济人”、“媒体思想”、“法的精神”、“虚拟@现实”、“美国来信”等栏目。3.版面风格开始向清晰、规范、有序发展，反对早期的铺张的、夸张风格，朝