第五章新闻媒介的受众

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1、第五章新闻媒介的受众第一节有关新闻受众的基本理论一、受众在新闻传播中的地位在传播学上，受众泛指媒介信息的接受者，因接触媒介的不同而通常被称做读者、听众、观众。受众在新闻传播中的地位，主要表现在以下三方面：1、决定着新闻媒介内容的取舍。2、决定着新闻媒介的风格定位。3、决定着新闻媒介变革的方向和进程。二、有关受众研究的基本理论我国关于受众的研究未形成公认的理论模式和框架。相关理论主要来自于20世纪20年代以来西方大众传播学的有关研究成果。（一）从传媒的角度出发1、魔弹论/枪弹论/皮下注射论20世纪20年代，一般学者认为媒介作用是万能的，他们眼中的受众是

2、一大堆沙粒般分散的、无防护的个人，他们来自社会各个阶层，互相之间很少交换经验，是不知名的孤立个体。每个个体直接和媒介发生关系，深受媒介影响。这种理论认为，受众就象射击场里的靶子，只要传播者的子弹瞄住“靶子”，“靶子”就会应声而倒。因此，受众是消极、被动、毫无反抗力的，他们总是按媒介的指引作反应，受强大的传媒摆布和控制。2、受众个性差异论受众个性差异论是20世纪40年代美国著名传播学者梅尔文·德佛勒提出来的。该理论认为，受众和媒介并非直接对接，还存在“缓冲体”，即个性差异。受众存在着兴趣、爱好、欲望、人格特征、心理结构等差异，对同一信息会有不同的反应。

3、个性差异论最重要的发现是选择性注意和选择性理解这一观点的提出，即受众会受他们预存立场的影响，只注意与他们原有爱好、倾向相一致的新闻，并赋予自己的解释。个性差异论扩充开来就是社会范畴论。在社会中，受众由于社会地位、经济状况、文化背景、教育程度等相同，对新闻信息一般会有大致相同的反应。研究表明，受众的群体背景和社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响甚至超过大众传播的影响。3、受众的社会关系论社会关系论是五六十年代著名的传播学奠基人保罗·拉扎斯菲尔德等人提出来的。社会关系论认为，受众都有自己的生活圈子，属于各种社会团体，团体内各成员往来关

4、系复杂，团体及团体规范对受众对于新闻信息的选择、接受和反应，会造成各种影响。人们通常倾向于与自己意见相投的团体，团体的接触和讨论会强化这些固有意见。如媒体的信息不合或违反该团体的利益和规范，团体便会群起而抵制，其成员将不信任这一媒体，并加强本团体原有的信念，或对媒体信息另作解释。4、固执的受传者理论20世纪60年代，哈佛心理学家雷蒙德·鲍尔发表了《固执的传播对象》一文，提出了“固执的受众”观，认为“受众并不是射击场里的靶子，当他们受到宣传弹的射击时并不随之倒下。他们能排斥枪弹，或是抵抗它们，或是对之另作解释，或是把它们用作自己的目的。传播对象是‘固执

5、的’，他们拒绝倒下。”该理论和魔弹论针锋相对，强调受众是积极的、主动的、有选择性的。（二）从受众角度出发1、受众使用满足理论西方的受众研究，早期以媒介与受众的关系、媒介传播效果为重心，20世纪70年代以后，学者感到“效果”研究进入僵局，才转而从受众角度出发，研究受众如何使用媒介，提出使用满足理论。该理论认为，受众获取信息是为了满足某种需要，而且每个人都知道使用什么媒介去满足自己的何种需要。由此产生的问题是，受众为什么要接触大众传媒，这种接触对其有何效用？此即受众传媒接触的动机研究，此外还有传媒接触的使用形态研究、社会条件因素的研究等等。2、受众在大众

6、传播过程中的基本权益。（略）第二节受众的特点和分类一、从广义的角度看受众的特点1、广泛性2、混杂性3、隐蔽性二、我国当前受众群体的特点1、在积聚的社会变动面前，受众表现出旺盛的信息需求，求新、求变之心尤为强烈2、市场经济条件下决策主体增加，导致受众对硬性的决策参考性信息的需求增加。3、受众的群体分化趋势明显，日益趋向多元化。二、受众的分类（略）第三节受众需求和受众心理一、新闻受众的需求（一）物质功利需求1、供给重要事物的消息及意见的需求2、提供日常生活帮助的需求3、扩大社会接触面进行社会交往的需求4、文化教育的需求（二）精神情感需求此类需求可与受众传

7、媒接触的动机相联系。美国传播学者墨利尔和罗文斯坦在其合著的《人、媒介与讯息》一书中，认为受众有三种基本动机：寂寞、好奇心和自我表现。他们认为，人基本上是寂寞的，需要大众传媒做伴。传媒可综合性地提供消息，满足人们的好奇心。人们渴望获得消息，目的在于获得他们偏见的佐证，获得哲学与宗教的安全与指引，但他们最大的目标是希望这些消息能帮助他们获得成就与快乐。根据这种理论，受众的精神情感需求包括：1、娱乐的需求2、做伴的需求3、好奇心的需求二、受众心理1、求真心理受众希望获得真实的信息。人们在接受新闻前就存在着一个基本假设：媒介所传播的新闻信息是真实的，一旦违背

8、这个前提，受众就会产生被欺骗和愚弄的感觉，这是新闻传播的大忌。一般来说，这一心理能得到尊重和满足，但也要看到