京东商城用户体验分析报告

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分类号：TP393.092UDC：D10621-412-(2011)3430-0密级：公开编号：2007211005成都信息工程学院学位论文京东商城用户体验分析报告53 京东商城用户体验分析报告摘要随着电子商务的发展，B2C网站用户体验的重要性日益增加。本文以京东商城为例，对比淘宝商城，分别从网站界面——页面打开速度、网站的导航设计、网站内容的布局和分布，以及网站的用户交互性体验——购物流程、用户注册、站内搜索和站内搜索，网站的线下服务——物流体验和售后服务这三大部分对京东商城的用户体验，并通过与淘宝商城间的对比进行分析，从而找出京东商城在这三个方面所存在的问题和不足，并针对这些问题找出相应的解决方法及对策，以达到优化和增强网站整体的用户体验的目的。通过以上分析，可以得出京东商城在站内搜索方面其搜索结果不够准确，导致用户较难在其中找到自己所需的信息，另外在用户注册过程中的人性化不足，使得用户在注册过程中所需耗费的时间较长，从而影响用户的注册体验，而在线下的物流过程中，由于京东商城的物流模式，对这一过程中的用户体验也有较为不利的影响。关键词：网站用户体验；电子商务；京东商城；淘宝商城53 UserExperienceAnalysisReportOfJingdongE-storeAbstractWiththedevelopmentofelectroniccommerceandtheimportanceofuserexperienceincreasing,thepaper,fromthewebpage(webopenspeed,searchingintheweb,navigationdesign)andtheinteractiveexperienceofconsumers(Shoppingprocess,userregistration,Search)andofflineservice(Logisticsexperienceandafter-salesservice),analyzestheuserexperienceofJingdongE-storecomparedwithTaobaoE-store.Thenthroughthisthreeaspect,thepaperfindtheproblemsandgivethesolution,tooptimizeandenhancetheoverallsiteuserexperiencepurposes.Throughinthepaperanalysis,wecandrawJingdongitssearchresultsisnotaccurateenough,resultinginwhichtheuserismoredifficulttofindtheinformationtheyneed.AndlackingofHumanityintheuserregistrationprocessmaketheuserregistrationprocesslongertime-consuming.Thusaffectingtheregistrationoftheuserexperience,andofflinelogisticsprocess,duetothelogisticsofJingdongMall,ontheuserexperienceofthisprocesshaveamorenegativeimpact.Strengtheningthehumanisticexperienceoftheseprocessesisanimportantwaytostrengthenconsumers'experienceinthisprocess.Keywords:consumers'experienceofnetwork;electroniccommerce;JingdongE-store;TaobaoE-store53 目录论文总页数：35页1引言12用户体验的概念13京东商城和淘宝商城的用户体验比较23.1网站界面体验23.1.1页面打开速度23.1.3网站导航设计53.1.4网站内容103.2网站交互体验113.2.1用户注册113.2.2站内搜索153.2.3购物体验173.2.4在线服务223.3线下用户体验233.3.1商品配送体验233.3.2售后服务244存在的问题及建议254.1存在的问题254.1.1页面打开速度254.1.2页面整体布局254.1.3页面导航设计264.1.4网站地图264.1.5用户注册过程274.1.6站内搜索274.1.7物流模式274.2解决方案284.2.1页面打开速度284.2.2页面整体布局284.2.3页面导航设计284.2.4网站地图284.2.5用户注册284.2.6站内搜索294.2.7物流配送29参考文献29致谢30声明315353 531引言随着互联网和电子商务的普及，网络购物开始逐渐走进人们的视线，而购物网站也开始由C2C向B2C转变，B2C网站即企业对客户间电子商务的活动平台，这类网站依托于企业，有完备的支付体系，诚信安全体系以及物流配备。网站是一种信息产品，一种信息产品必须以用户为中心才是优秀的信息产品，对于B2C网站而言更是如此，用户的体验直接与用户转换率相关，良好的用户体验能带来更高的交易达成率，也是决定网站能否成功的关键因素之一。虽然，良好的用户体验并不意味着B2C网站的成功，但是，不好的用户体验肯定会对用户在网站的购物经历造成阻碍，从而对网站本身带来极为不利的负面影响，因此对网站的用户体验进行分析并优化，是很有必要的。本文通过对淘宝商城和京东商城这两个B2C网站，从网站界面设计，用户的购物体验、支付、物流流程等方面对网站的用户体验进行比较和分析，从而提出改良网站用户体验的方法和结论。2用户体验的概念用户体验是指人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应，随着网络的普及，人们对网站界面的要求不再仅仅是外观的美化程度和信息的简单堆积，具有良好的人机交互性的网站逐渐成为网站设计的主流。B2C购物网站作为一个网上交易平台，其信息的呈现方式直接关系到用户能否迅速的找到自己所需要的商品信息，能否方便的对自己所搜索到得商品信息进行对比，而网站的交互性则直接影响到用户的购物体验，方便而简捷的购物过程对初级用户来说是极为必要的，它直接关系到交易的达成。网站用户体验直接表现为网站的易用性，网站易用性是网站的一种品质属性，其思想核心是以用户为中心的网络营销思想的体现，具体表现在网站导航、内容、功能、服务以及可信性等网站建设方面。一个网站其生存和运营的成功必然是以具有良好的用户体验为前提的。53 网站的易用性主要表现在易懂易学、高效、易记、出错率、满易度这五个方面，但这些方面都基于网站对用户的实用性，即用户能否在网站上寻找到自己所需的信息和功能，从而达到自己的访问目的，如果一个网站无法满足用户的访问需求，那么这个网站的功能再完善、服务再好，对用户而言也没有什么价值，同样也谈不上什么易用性了。因此网站的外观设计应以用户为中心，使得网站内容的呈现方式更符合用户的习惯，并且利于对用户行为进行引导，使之能服务于网站的运营目标，从而使得网站对用户而言是有用的，用户在网站上能够方面快捷的实现自己的访问目的，而不是将时间浪费在查找内容和点击页面链接上。网站用户体验应从以下几个方面进行分析：1、感官体验：呈现给用户视听上的体验，强调舒适性。　　2、交互体验：呈现给用户操作上的体验，强调易用、可用性。　　3、情感体验：呈现给用户心理上的体验，强调友好性。　　4、浏览体验：呈现给用户浏览上的体验，强调吸引性。　　5、信任体验：呈现给用户的信任体验，强调可靠性。3京东商城和淘宝商城的用户体验比较3.1网站界面体验3.1.1页面打开速度对于一个网站而言最基本的便是网站的空间服务器，其好坏直接关系到网站的用户体验，如果一个网站的进入时间超过几十秒，那么对于用户而言，除非这个网站的内容是用户必须看的，否则用户是不会有任何犹豫便直接退出浏览的，在这点上，对于B2C商城而言更是如此，服务器所引起的访问故障是绝对不允许出现的，打开页面的速度应保证在十秒以内，尤其是大型的B2C商城。在同样的网速下用同一个浏览器打开淘宝商城和京东商城，淘宝商城的页面打开速度明显优于京东，页面整体的显示时间大概为两秒左右，而京东的时间则在5秒左右，但是，淘宝商城只是将页面的大体加载完成，而大多数图片则是在页面加载完成后以Flash方式加载，京东是把页面框架、文字、图片一起加载完成，因此其整体页面的加载速度低于淘宝，但是如果算上图片的加载时间的话，那么这两个网站的页面总体加载时间大致相近，都在大约五到六秒左右。测试环境：操作系统：windows7浏览器：搜狗浏览器高速模式网络带宽：1MB宽带测试时间：凌晨1点53 3.1.2页面整体布局与色彩网站的整体风格是网站外观设计的指导思想，视觉元素、CSS、布局方式、浏览器兼容性等视觉都应与于网站的整体风格相符合。其页面的设计风格应与网站目标客户的审美习惯相符合，并能对用户起到良好的引导作用。图1-京东商城首页(截图日期2011-04-06)京东商城的页面如图1所示，主要以红色为主，页面最顶部是用户进行网络购物时所常用的一些功能，如注册、登陆、订单查看等。在这下面是网站正在进行的大型活动的横幅广告，如一些全商城的折扣活动或者一些商品的秒杀活动的预告等。京东商城的logo位于左上角的空白处，这样，既突出了京东的品牌特色，确保了品牌的清晰展示，logo展示空间的安排也恰到好处，在页面的右侧是商品的分类列表，前面几项都是京东主要的销售项目，如图书音像、数码产品等，鼠标移至分类名称上面会自动显示所属分类下面的更详细分类，这样方便了用户快速选择自己所需要的商品信息。位于页面顶部的是导航栏，包括了网站的一些主要功能，如团购、直销、社区等，起到了引导用户进入自己所需信息所在页面的作用。在导航栏下面是搜索框和购物车，搜索框旁显示了近期的一些热门搜索的关键词，这样当用户所想搜索的物品是热门关键词时便无需手动输入，比较人性化。在京东商城的首页，主要是抢购、新品、特价商品的分区，这能够对于用户的购物过程能起到很好的引导作用，方便了用户选择。在每一个分区里面所显示的商品都是以图片并配以简要的文字说明，并在图片上面以显眼的红色标明了价格，这样用户可以从首页所展示的内容中获取商品的大致信息，如外观、基本功能、价格、商品介绍等，用户只要查看首页分区里所展示的商品，并53 只点击自己感兴趣或者需要的商品，而无需每一个都去点击查看，这样能为用户节省大量的时间，也提升了用户的购物体验。在页面左侧有品牌专卖店的展示，主要是3C方面的品牌，并且用户对于热门数码产品的评价也在左侧显示，位于广告位下面的是今日团购以及京东商城各地分公司的总体概况，点击可进行查看，在最后则是购物指南，在页面右侧主要是网站新闻、手机充值、商品拍卖、抢购和数码产品的畅销排行榜。从上面信息可以看出京东商城首页的页面两侧主要是一些与商品有关的各种服务，这些服务对于网站的用户而言，使得他们的购物能够变得简便和快捷，也节省了时间，能够让用户将更多的时间用于商品的挑选而非是查找、搜索，这样使得网站的布局和服务更为人性化。京东商城页面总体色彩较为明亮，图片虽然较多，但比例协调、不变形，显示清晰。图片排列既不过于密集，也不会过于疏远，不会让人感到杂乱，并能对用户查找信息起到一定的辅助作用，其广告几乎都位于页面两侧，广告图片与页面的整体风格相符合，在浏览过程中，对用户的视线不会造成不必要的干扰，使得整个页面保持了整洁。淘宝商城的首页页面如图2所示，页面的主要色调依旧是以红色为主，页面顶部显示的是一些商品的专场，一般都是一些正在进行折扣活动的商品信息，淘宝商城的logo同样是在页面的左上角，但与京东不同的是logo是动态的flash动画，显得更为生动和直观，logo很简单，就只是淘宝商城四个字而已，白色字体与红色的背景相搭配，既能保证logo的清晰度，又不会太过占据空间。页面的整体布局和京东商城类似，页面最顶部是用户的一些基本服务，如登录、注册，以及一些网上购物所需要的基本功能，如查看卖出买进的商品，查看自己的购物车、收藏夹以及进行搜索（此处搜索范围是淘宝网而非淘宝商城）。53 图2-淘宝商城首页(截图日期2011-04-06)只是搜索栏的位置相对于京东更为靠上，而网站的导航位于搜索栏下方，页面的上部，而商品分类则显示在页面的左侧，这样的布局与国人的浏览习惯相符合，同样分类导航也是鼠标移上便自动显示其详细分类。而网站的导航栏则是根据商品的类别划分，而非是网站的功能，感觉这样更加直观，更易于用户使用，用户可以根据自己的购买目的去点击相应的导航。在首页上，一些著名品牌的商品、正在进行活动中的商品以及秒杀活动以flash形式循环展示在页面的显眼位置。以第一广告位为界，首页分为了上下两部分，第一部分主要是品牌推荐和促销活动专区，在这一部分的页面左侧首先展示的是新进驻的商家，然后是淘品牌。而在第一广告位的下面则是仿效现实中的商城，将余下的页面分为了十一楼，每一楼都是一种类型的商品，而在其左侧所显示的是这类型商品的一些著名品牌，与京东商城相似的，商品的展示是以文字和图片相结合，但文字并没有商品的简介，而只是一些销售宣传语，对于折扣的商品则是在图片上显示出红色的圆形符号。在第十一楼下面则是商品的具体分类和一些知名品牌的店铺链接，最底部则是商城保障、新手上路、支付方式、商家入驻等网站服务。总的体验是淘宝商城的层次感和分类比京东更为详细和清晰，而且由于是采用类似于实体商城的展现方式，使得用户在浏览时更为亲切和熟悉，并且左侧所陈列的那些品牌链接能够让用户迅速的找到自己所喜欢的品牌，在商品的展示栏上面有着该类商品的一些热门关键词，用户点击进去之后是与之相关的页面，如果关键词是某一品牌，则会直接进入该品牌的店铺，如果不是则是搜索结果的集合。淘宝商城的广告位起到一个分割的作用，如商城的楼层之间，活动专区与商城之间，其广告图片与网站的整体色调相一致，虽然位于页面正中，但由于与页面的非广告内容的区别较大，所以并不会对用户的浏览造成妨碍，也不会干扰用户的视线。3.1.3网站导航设计网站的导航机制体现了网站的内容架构，其是否合理是评价网站易用性的重要指标之一。网站的导航一般包括全局导航、辅助导航和站点地图等，主要起到体现网站结构和引导用户的作用。53 网站导航对于用户形成对网站的正确空间感和方向感起到重要作用，一个正确的网站导航能够让用户无论进入网站的哪一页，都能对自己所在的位置有个清楚的认识，因此网站导航应让用户易于理解和方便使用。一、全局导航京东商城的全局导航如图3所示，可以看出其全局导航是一组以一致的外观出现在网站的所有页面的通用导航元素，其对用户的访问起到最基本的方向性指引，并且包含了搜索栏与购物工具这两大元素，这样用户在京东商城任何页面都能对商品进行搜索和与购买相关的行为，比如将商品加入购物车。图3-京东商城全局导航(截图日期2011-04-06)当点击导航跳转到其他页面时，点击网站logo也同样能返回网站首页，站点logo具有返回首页的作用，同样在导航条的左侧第一个栏目显示出首页的链接和提示，而且全局导航有且仅有一级栏目，没有下级分类，并且高亮用户当前所在页面名称，这样无论用户身处网站何处都不会迷路。淘宝商城的全局导航如图4所示，导航条的整体颜色以黑色为主，字体颜色则是白色，这样显得比较醒目，同样点击其中一个栏目跳转到相应页面后也有返回商城首页链接，只是导航条已经消失了，只剩下路径的指引，如图5所示，但点击淘宝商城四个字依旧能够返回，与京东商城不同的是淘宝商城在点击导航条栏目时所打开的页面是在浏览器的新窗口中，而京东则是在原来页面内打开链接，大概是因为这个原因，所以打开的页面上导航条并没有保留。虽然全局导航并未保留，但由于是在新窗口中打开的，并且在页面的左上角有路径提示，所以用户依旧不会迷路，但是从个人感觉上说，京东的全局导航更为方便，而淘宝商城虽然不会导致迷路，但若要点击全局导航上的其他栏目时需要返回商城首页或者切换窗口，给用户增添了些不必要的步骤。图4-淘宝商城全局导航(截图日期2011-04-06)图5-淘宝商城全局导航路径指引(截图日期2011-04-06)53 二、分类导航对于B2C商城而言，为了能满足用户的多种需求，让用户能够快速的找到自己所需的商品，分类导航是不可或缺的，由于每个B2C商城的商品不尽相同，所设置的商品分类也肯定会有所区别，但无论是怎样的商品分类导航，都必须做到分类清晰明了，而页面的点击数应控制在三次以内。图6-京东商城分类导航(截图日期2011-04-06)京东商城的商品分类导航如图6所示，商品是按照种类进行分类的，无需点击，将鼠标移到相应的项目上便会自动展开子项目，子项目则是详尽的类别细分。点击进入后是类似于搜索结果的页面，用户可按照自己喜好对该页面的搜索结果进行筛选、排序等操作。并且分类导航也会随之改变，显示为当前类别下的更为细致的划分，原来的导航自动折叠。并且在紧靠分类导航栏的上方显示出辅助导航条，以“>”来对层级进行分割，直观而又形象的从视觉上显示了浏览层次的递进关系，同时也能让用户对自己目前所在的位置一目了然，用户也可通过辅助导航依次返回上一页、首页，其链接形式采用的是文本而非图片链接，页面如图7所示。53 图7-京东商城分类导航路径指引(截图日期2011-04-06)淘宝商城的分类导航如图8所示，其结构与京东商城类似，其样式相仿，不同的只是商品的分类而已，但是在淘宝的展开的分类导航的右侧有相应的商品推荐，这点对于用户查找该分类项目下的热门商品和品牌而言，在很大程度上简化了用户的操作和点击数，显得比较人性化。当点击其中的任一分类链接时，依旧是在浏览器的新窗口中打开页面，同样也是一个搜索结果的集合页，用户依旧可以根据自己的喜好和习惯对搜索结果进行筛选、排序等基本操作。在页面的左侧所显示的是该大分类下所有的详细分类，在详细分类的右侧括号内所显示的是匹配的结果数。图8-淘宝商城分类导航53 在这个搜索结果页面里，原有的分类导航被替换为了该大类的详细分类导航，如果要重新选择商品大类，即点击所有商品分类链接时会在新窗口打开页面，这点感觉比较烦人，没有京东的设计人性化和方便.如图9所示，辅助导航显示在页面紧靠着分类导航栏的右侧，仍然是以“>”作为分隔的标志，突显出分类的层次性和逻辑性，点击链接可以返回上一个分类，但是点击“所有商品分类”链接时依旧是在新窗口中打开页面，在这点上京东的分类导航设计在用户使用体验上要优于淘宝商城，用户无需进行多次的重复和频繁的窗口切换便能跳转到自己需要的信息所在页面上，而淘宝商城则需要较为繁琐的点击才能让用户达到操作的目的。图9-淘宝商城分类导航路径指引三、网站地图网站地图（SiteMap）能将网站内深层次的链接关系以一个扁平的页面呈现出来，能让用户对网站的结构和内容进行快速了解和初步认识，使得用户对网站的各个区域划分的具体位置有个大概了解。网站地图结构的合理，不仅是对搜索引擎的友好表现，同时也能让用户对整个网站有个初步的印象。京东商城没有设置网站地图，淘宝商城的网站地图分为五个部分，分别是我是买家、我是卖家、淘宝社区、账号管理以及开放平台。在每一个部分里面列出了与该分类相关的网站所提供的各项功能，并且以板块分类的方式展现，每个功能前配以图片和文字说明，显得更为直观形象，让用户能够很快的找到自己所需的功能。四、浏览器兼容性53 网站的浏览器兼容性问题，是指因为不同的浏览器对同一段代码有不同的解析，造成页面显示效果不统一的情况。由于用户所用的浏览器不尽相同，因此对于B2C网站而言，应尽可能的保证用户即使使用不同的浏览器也能看到同样的页面显示效果，从而优化用户客户端方面的体验，无论是京东商城还是淘宝商城对四大主流浏览器“Safari、Chrome、IE、FireFox的兼容性都很好，页面显示和网站功能都能正常显示和使用。3.1.4网站内容网站内容架构与界面布局具有紧密的联系，用户的浏览习惯和网站的信息规划是网站界面布局的依据，合理的网站布局能够将内容有序的呈现给用户，将网站的重要信息放置于页面的重要位置使之能够得到重点体现。京东商城的网站首页如图10所示：其第一屏中的重要位置放置的是抢购的商品信息，以幻灯片形式呈现的是一些折扣商品，而广告则放置在页面的两侧。在抢购专区下面是新品信息和特价专区，依次形成具有层次感得网站页面架构。对于前来购物的用户，其所关心的内容一般都是特价、折扣和新上市的商品，因此京东商城将这三个方面的内容依次放置在首页的不同位置，这样对于用户而言，自己所关心的信息能够在最短时间内获得，而不必再去搜索和查找。图10京东商城网站首页京东商城主要是3C产品的销售，因此在网站的显眼位置所放置的商品几乎都是数码产品，而相对的，服饰、化妆品、食品等则在首页上很难看到，即便是促销、抢购、折扣信息也大多是与数码相关的产品。53 京东商城在首页的几大主要板块的标签上采用的是相同的背景样式和字体颜色，而在这些板块之下的平行分类的视觉样式也是一致的，并且具有一定的相关性，这样方便了用户的辨认和查找所需信息。相对的，淘宝商城同样是把热销品牌和促销活动放在网站的首要位置，也是采用flash幻灯片的形式向用户展示商品的销售信息，这种方式的展现不仅保证了页面的美观，并且相对于文字而言，精美的图片不仅更加直观形象，而且更能激发用户的购买欲望，在一定程度上增加了用户的转化率。在每一层级的分类版块里，商品信息的呈现方式是一致的，并且具有相关性的分类，在视觉表现方式上也是具有相连性的，这样用户能很容易的将不同的分类信息区分开来，不会视觉上导致混淆，并且给人一种整洁清晰的感觉，整个页面显得较有层次性，即使图片很多的情况下也不会让用户感到杂乱和太过花哨，并且在视觉上的一致性也保证了页面的整体风格，从而保证了网站页面的整体的美观。3.2网站交互体验3.2.1用户注册对于一个电子商务类网站而言，注册页面的功能，是用户取得网站会员资格的一个基本途径，因此该页面的设计应在尽可能简洁的情况下去实现注册这个功能，从京东商城和淘宝商城的注册页面可以看出（图11和图12），该页面只了包含一些必要的元素，如用户名、密码、邮箱、验证码。图11-京东商城用户注册页面53 图12-淘宝商城用户注册页面采用简洁的注册页面能很好的避免繁杂的页面给用户带来的恐惧和厌恶感，对于一个新来的用户而言，注册电子商务网站会员的根本目的是为了更方便快速的进行购物，以及享受网站所提供的其他相关服务，因此注册过程因尽量做到简洁和方便，从而节省用户在注册上所耗费的时间和精力。并且能在当用户对网站产生兴趣，并觉得网站对自己有价值后，只需通过简单的引导，便能让用户对自己的个人资料进行相应的修改和完善，这样既能提升用户的注册体验，又为后续收集更多有更大价值的用户信息做好了基本的准备。并且在注册过程中对当前注册所填选项的相关细则或者规矩进行了相应的提示，提示信息清晰明确但并不喧宾夺主，其主要颜色为灰色，与标签的颜色有着明显但并不过于巨大的差别，在视觉上对用户不会造成较大的干扰。如图13所示，这是京东商城的注册页面，在用户名输入框下面，以淡灰色的文字对用户在用户名的填写过程中，所应注意的事项进行了言简意赅的提示，并在输入完毕后对用户名进行一个重复性的检查，如果用户名有重复，则在输入框下以红色文字提醒用户（图14），这样可以防止用户在填完所有注册所需信息后点击提交后发生错误，从而导致用户注册失败。53 图13-京东商城用户名输入框图14-京东商城用户名重复提示同样在填写登陆密码时，京东商城会对用户所输入的密码进行一个安全程度的检查，并在输入框下方给与提示，以方便用户对自己密码的强弱性有一个大概的了解（图15）。图15-京东商城密码强度检测与京东商城不同的是淘宝商城在用户输入会员名时，如果该会员名和已有的会员名重复，页面上不但会显示会员名已被使用，并且会在输入框下方给出一些系统推荐的用户名，如图16所示，这些用户名是在用户输入的用户名基础上进行一些修改而自动生成的。图16-淘宝商城用户名重复提示而在密码的输入上，淘宝商城除了会提醒用户所使用的密码的强度外，还不允许使用全为数字所组成的密码，京东则没有这方面的要求（图17）。图17-淘宝商城密码安全性检测京东商城的注册只有一步，当用户提交成功后，便跳转到如下页面，点击下面按钮便会自动返回首页（图18）。53 图18-京东商城注册成功页面而淘宝则会跳转到验证账户信息的页面，并提供了两种验证方式，分别为手机验证和邮箱验证，选择邮箱验证后，会通过短信将校验码发送到用户手机，并在用户输入由短信接收到的校验码后，再发送激活邮件到用户邮箱，并要求登录邮箱进行账户的激活（图19）。图19-淘宝商城账号激活页面激活成功后的页面显示如图20，在此页面上，显示了用户的淘宝账户名和用户支付宝账户名，并且可查看支付方式。图20-淘宝商城注册成功页面根据以上可知，在注册的过程上，京东商城更为简洁，省略了短信校验码和邮箱手机激活这两大步骤，但是在注册过程中，淘宝更为人性化，在用户名重复问题上采用系统再用户输入的名字基础上提示用户哪些名字还未被注册，这样便省去了用户在去想另外名字的麻烦，而且在密码的要求上，淘宝更为严格，虽然这样会比京东稍微麻烦，但是对于用户账号的安全则有很大的帮助，同样，采用双重验证方式，也更增加了用户账号的安全性保证。53 3.2.2站内搜索根据知名市场研究公司ForresterResearch对179个欧洲网站的调查发现，高达97％的欧洲在线消费者都使用搜索引擎寻找需要的信息，并且他们把这种搜索习惯带到了站内搜索中。但调查发现很多欧洲网站的站内搜索引擎功能并不能满足用户的搜索需求，超过一半的被调查网站（56％）在站内搜索功能和搜索界面上没有达到Forrester拟订的站内搜索引擎标准。据研究表明，用户网上购物经历越丰富，对站内搜索结果要求越高，这就意味着，电子商务网站站内搜索结果的质量关系到网上销售的效果，尤其对于有数年在线购买经历的网上购物老用户更为重要。因此对于B2C电子商务网站而言，站内搜索的重要性主要体现在以下几个方面：（1）能帮助用户快速获取自己想要的产品资源，同时也对网站去理解用户的意图有所帮助；（2）在对站点的用户体验进行优化的同时，也能根据用户所输入的内容去收集用户喜好；（3）能根据用户的搜索结果对产品的冷热程度进行一个大致的估计，从而使产品结构得到优化；因此对于B2C商城而言，站内搜索的要求相对较高，不仅要求搜索速度快，而且要求搜索结果要尽量保证准确。从京东商城的站内搜索来看，当用户在搜索框内输入关键词后，会出现对搜索结果有提示的下拉框，这些下拉框内的关键词一般是一些热门关键词，用户可根据搜索提示进行更广的选择，网站也可借此对用户的消费进行一定程度的引导。当用户点击搜索之后，能够很快的显示出搜索结果，如图21所示：53 图21-京东商城站内搜索结果页面在这个页面上为用户提供了五种排序方式，分别是相关性、销量、价格、好评度、上架时间，并且以图片和文字相结合的方式显示所搜索的商品，并提供购买、收藏、对比等基本购物功能，同时在具体商品下面会显示评论数量。页面左侧是热销商品，但不仅仅是用户所搜索的商品类别里的，也包含了其他类别的热销商品，因此显示的是全站的热销商品。在页面顶部显示的是根据该关键词所搜索的结果数量，同时也在左侧导航栏上提供了分类筛选的功能，并显示在各类别下符合该关键词的商品数量，这样方便了用户对结果的进一步筛选，点击其中某一条，便会显示在该条下的所有符合条件的商品。并在页面上显示出更为详细的类别，以及品牌和价格区间（图22）。图22-京东商城搜索结果筛选页面而与京东商城相比，淘宝商城的站内搜索则有较大的区别，淘宝只提供了两种标签对结果进行排序，用户可根据商品或者店铺查看商品，但在每一标签下却提供了更多的搜索功能如详细的排序方式和更为丰富的筛选（图23）。53 图23-淘宝商城站内搜索结果页面如图24所示，淘宝商城搜索结果的商品显示方式和京东相似，也是图片和文字相结合。但不同的是在具体商品下面有复选框和评论数量，当选中复选框时，用户可对选中商品进行比较，从而选出自己满意的商品，而在排序方式下面，则为用户提供了更为丰富的筛选功能，用户可通过所提供的这些功能对商品进行一个更为精确的选择，这样不仅节省了用户的购物时间，同时也显得更加的人性化。图24-淘宝商城搜索结果筛选页面3.2.3购物体验B2C网站的购物流程应简单方便，当用户从注册到购买、下单、付款，这中间的流程越简单越好，以用户的操作能够得到最大简化的同时又保证了网站功能的全面和完整性为最终目的。如果网站的功能非常复杂，使得用户在购买一个商品的时候，中间的操作流程比较麻烦的话，用户有很大的可能性会由于太过繁琐而放弃购物。53 以消费者在京东商城的一次购物过程为例，当用户点击加入购物车后跳转到如图25所示的页面：页面顶部是商品放入购物车的提示，然后右侧有用户购物车内现有的商品的信息，包括该商品的简介、价格、商品数量，总共的金额等，而下面则是一些相关性产品，从而达到刺激用户继续购物的目的。图25-京东商城商品加入购物车提示点击结算之后出现的页面如图26所示，该页面顶部对用户的整个购物流程目前所处的位置有个明确的提示，通过该提示，用户对于整个流程结束还需要多少步骤有个大致的了解，虽然实际的购物流程比这复杂。页面的中间是购物车，在表格内显示了商品信息、价格、数量以及一些其他的相关信息，并提供了对商品的数量上的修改以及删除操作，用户可以对这两项随时进行操作，这点方便了用户的操作。53 图26-京东商城“我的购物车”页面“继续购物”和“去结算”这两个按钮占据了较大的位置，非常显眼，对于用户有着很明显的引导作用，能让用户快速的作出相应的选择。在这两个按钮的左侧，有着清空购物车、凑单商品、寄存、取出四个功能，寄存能让用户保存购物车内的商品，这让用户可以随时随地的去结算，而取出则是取出先前寄存的商品。清空购物车对于购买了较多商品的用户来说很是实用，而凑单商品则是能让用户在同一订单内买到不是同一类型（不同类）的商品。点击“去结算”按钮，出现如下页面（图27），在填写核对订单信息时，对于与用户个人隐私有关的信息填写上尽可能的减小，使得用户有安全感，除了姓名、省份、电话、地址等必须填写外，其余并未强制要求填写。图27-京东商城结算页面再以用户在淘宝商城的一次购物体验为例，当然后添加到购物车，与京东不同的是，出现了一个提示框，，如图28所示，用户可以在此处选择商品的详细信息，如尺寸、颜色、数量等。53 图28-淘宝商城商品选择页面当选择完成后，点击确定，会出现如下提示（图29），该提示信息里告诉了用户购物车内商品数量，总计金额以及商品添加成功的提示，并以橙色引导用户对购物车内的商品进行结算。图29-淘宝商城商品添加成功提示点击结算按钮后，会转到购物车页面，如图30所示，与京东商城相似，在页面顶部显示了完成整个购物需要进行哪些步骤，以及目前用户所处的位置。然后是购物车内，显示商品信息，数量、金额，并且用户可以随时对商品进行数量上的修改和删除商品，下面是一些批量操作，这方便了用户对购物车内大量商品进行一些删除、收藏的操作。然后下方是一些系统自动为你显示的相关商品，以及最近的商品浏览记录，结算按钮显示为橙色，并且占据了较为显眼的位置，对用户起到了一个很好的引导作用。53 图30-淘宝商城购物流程提示点击“结算”按钮，来到如图31所示的页面，同样顶部显示的是整个购物的流程以及目前所处位置，在收货地址的填写内容中，省份，邮编、地址、姓名、电话是必填项，在这个页面上也只显示了这些必填项，这样对用户而言，可以只需去填写即可，而无需考虑哪些信息要填，哪些不填，显得比较人性化，更为节省时间，也提高了效率，同时也增加了用户的信任感和安全感。图31-淘宝商城确认收货地址页面53 由此可见，无论是京东商城还是淘宝商城，其购物流程都很简洁高效，整个流程下来，并没有过于繁琐的地方，也没有遗漏的地方，在保证了效率的同时也提升了用户的体验，并且在涉及到用户的个人信息上，两个网站都将其所需信息降到了最低程度，这样一来，在一定程度上减轻了用户对于自己个人信息泄露的担忧。3.2.4在线服务对于一个B2C网站，用户所反馈的问题需要得到及时的解决，因此在线服务对于网站的用户体验有着很大的影响，目前B2C网站的在线服务多是采取在线客服的形式，即利用即时通讯技术与用户在网页上直接进行交流，这样的方法简便快捷，而且具有较高的效率，更能获得用户的认同，同时以自助服务作为辅助，一些用户自身可以解决的问题通过网站的自助服务便能得到解决。京东商城和淘宝商城都具有在线帮助功能，用户可在网站的在线帮助页面下找到一些常见问题的答案和解决方法，同时帮助中心也起到一个对不熟悉网络购物流程的用户的指引作用（图32）。图32-京东商城在线帮助页面而淘宝还有在线客服的功能，分别为在线人工客服和电话客服，但是二者的时间不同，电话客服是7*24小时,而在线人工客服则是早上九点到晚上1十点。不过对于用户而言，在线人工客服显得更为方便，毕竟可以直接在网页上询问，而且也能通过旺旺进行咨询（图33-34）。53 图33-淘宝商城在线人工服务图34-淘宝商城的客户服务页面综上所述，在线上的客户服务方面，淘宝要比京东显得更加重视，因此对于用户来说，淘宝的在线服务的功能更为全面，并且也更加方便些，而且有多种不同的方式，用户的选择范围也更宽广，选择的方式也更丰富些。3.3线下用户体验3.3.1商品配送体验快捷、高效果的商品配送服务，能让消费者对B2C企业产生良好的印象，对于企业满意度和美誉度的建设意义重大。因为B2C营销模式是以与消费者空间物理隔绝为前提的，所以配送工作至关重要。配送工作整合建设直接影响消费者的心理感受，从而对网站的发展产生重要的影响，也一直是B2C网站的重要建设环节之一。53 因此B2C网站应对配送时间、配送区域、配送的过程、产品配送包装、配送的效率等工作作科学合理的把握。对于自建物流的公司还要对配送礼仪、配送上门服务的细则进行策划和安排。确保从订购到完成配送的每一个环节在不出差错的基础上，有所创新、并给消费者留下深刻印象。很多物流公司建设有流程系统，物品的配送的每一个环节都在网上清晰可查，很容易给客户留下专业、高效、快速的印象。京东商城的物流主要由自建物流体系与第三方物流相结合，京东商城于2009年3月成立了自有快递公司，至今为止，陆续在天津、苏州、杭州、南京等四十余座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、上面取换件等服务。京东的自主物流服务仅限于武汉、成都、重庆、上海等省会城市和直辖市，但因其业务已扩展到二级或三级城市，原有的物流体系无法满足业务需求，所以也采取了与一些第三方物流公司进行合作。因此对于用户而言，如果是位于一线城市，那么物流的问题并不严重，所购商品在几天内基本都能送到，并且京东商城往往还会进行免运费促销活动，但是如果位于一些较为偏远的二、三线城市，那只能依靠第三方物流，服务质量和送递速度也无法得到保证。而淘宝商城可供选择的物流合作伙伴主要是淘宝的第三方物流。但不同类型的产品，从包装、到仓储、到运输、到投递，每个环节都不同，淘宝原有的第三方物流无法解决这样的难题。淘宝的方式是提供一个平台，让第三方物流公司、专业物流公司，甚至品牌公司的物流都加入进来，解决淘宝现有第三方物流公司服务能力不足的问题。淘宝通过对第三方物流公司的资质认证、公司发展历史的分析，以及对其服务质量，包括到达率、损耗率、用户满意度等进行跟踪，来管理这些物流公司。他说，最终目的是，物流就像自来水一样，消费者与品牌厂商可以随时采购。因此在如北京、上海、深圳等这些一线城市，淘宝的物流的用户体验不及京东商城，但是如果是较为偏远的二、三线城市的话，二者的相差并不大。3.3.2售后服务京东商城售后服务：从收到返修品并确认属于质量故障起，京东售后服务部会在100分钟内处理完用户所遇到的一切售后问题。53 京东商城所销售的产品，其质量故障以国家三包法等有关法律、法规为准。京东商城的售后服务时间是每周工作日时间内，而法定节假日、停电等无法正常处理情况则除外。京东的售后服务是由京东商城自身负责的，因此用户购买的商品若在规定期限内出现问题可以直接找京东商城处理。淘宝商城的售后服务：与京东不同，是由各个商家自行负责，淘宝并不对商品的售后服务负责，因此用户必须自己去找商家。综上所述，在售后服务这一点上，京东的用户体验要优于淘宝，能够让用户更有安全感，从而得到用户的更多信任。4存在的问题及建议4.1存在的问题4.1.1页面打开速度从页面打开速度上看，京东商城由于是把页面框架、文字、图片一起加载完成，因此其加载速度给用户的感觉较慢，在用户的网络条件较差的情况下，页面往往是上半部分显示完成，而后半部分还没显示，或者页面的框架和文字显示完成后，图片仍在加载中。4.1.2页面整体布局从京东商城总的布局来看，虽然整体感觉条理较为分明，但是商品的排列并不是按照种类来进行排列的，而是根据商品的促销信息和更新信息进行排列陈放的，这样虽然方便了用户查找与商品相关的活动信息以及商品是否有新品种上市，但是如果用户希望查找的这类商品没有以上信息的话，在首页则无法找到，需要用户自己在搜索框内输入相应的名称或者在左侧导航栏内进行查找，这样感觉较为麻烦。53 在特价促销区内所分的特价促销一和特价促销二这两个分区内，其所陈列的商品无论在种类、价格还是品牌上并无明显的区别，这样不利于用户在购物过程中进行比较和选择。在位于页面上部的抢购区内，一些较为热门的商品以大图标形式展现，在其所在行下面以较小的图标显示其他一些进行促销活动的商品，这样虽然能突出那些正在促销中的热门商品，但却容易让用户忽视那些不是热门的促销商品，而这些商品有可能是用户正在寻找的商品。4.1.3页面导航设计从位于页面顶部的导航上看（图35），各个部分的描述并不非常直观，一些栏目并不能让用户马上明白该栏目的内容，需要用户点击进入后才能明白这个导航栏目下的具体内容，并且有些栏目并不是与购物相关的，其中的全部分类栏目和左侧导航栏的所有商品分类有所重叠。图35-京东商城分类导航从左侧的导航栏点击进入一个大的分类之后，并没有返回上一级的链接，只有通过点击左上方的Logo才能回到首页，而当进入该分类的下一级分类后，分类导航的上方才会出现路径指示，这样当用户进入之后要返回首页，其步骤显得比较繁琐。4.1.4网站地图京东商城并没有设置网站地图，也无类似的导航页面，这样用户一旦在页面的浏览过程中迷失方向的话，只有通过顶部的路径指示去明白自己当前所处的位置，也不利于用户快速找到自己所想查看的内容所在页面。53 4.1.5用户注册过程京东商城的用户注册过程较为简便，但是当使用一个已经被注册过的名字时，只是会在输入框下方提示该名字已被使用，而不会提示有哪些与该名字类似的用户名可用，这使得用户得自己去想哪些名字可以使用，显得不够人性化。在密码填写过程中，京东商城只是提示用户密码的强弱程度，而不会禁止用户使用一些弱密码，如纯数字、纯字母或者简单的数字字母组合。这样无形中削弱了用户账号的安全性。在注册成功后，京东商城并不会对用户所填写的邮箱进行激活验证，也没有采取其他如短信等验证形式，也就是说随便输入一个邮箱也能注册成功，虽然这样能让注册过程简便快捷，但却牺牲了一定的安全保障。4.1.6站内搜索在京东商城顶部的搜索框内键入关键词便能进行搜索，但是其搜索结果只是包含了该关键词的所有商品，假如输入“衣服”这个关键词，那么所得结果中会出现衣服去渍液、衣服架、衣服收纳袋等含有“衣服”二字但往往并不是用户所想要的商品，而如果一件服装类商品的描述中并没有包含“衣服”这个词语时，那么它便无法被用户搜索到。并且在这样的搜索结果页面中，用户无法直接对其所列出的商品进行价格、品牌、样式、店铺之间的对比，而只能看到该商品的评论数，以及该商品的一个简单的描述和商品价格。而淘宝商城在这一点上由于借助了雅虎的搜索技术，因此在搜索过程中的人性化体验则优于京东商城。4.1.7物流模式53 京东商城物流的主要模式是省会城市自营，二三线城市外包，因此在如北京、上海、深圳等一线城市，商品从厂商生产基地到京东库房，再到配送站，最后送达客户，只经过三个环节，而且没有店面，成本降低，用户也得到了较好的服务，商品的送达也较为快速，但是在二、三线城市以及一些较为偏远的地区，由于物流由于其利润不足以维持物流中心的运营，因此是以外包形式解决的，京东商城和当地的快递公司合作，完成产品的配送，由于快递公司的不同，其服务质量也参差不齐，因此用户并不是总能得到最好的服务，用户的体验也无法得到最大的满足。4.2解决方案4.2.1页面打开速度京东商城的页面打开速度感觉比较缓慢的原因是因为它是将页面框架、文字、图片全部一起加载，所以给人感觉较慢，因此，如果先加载页面框架和文字，等这些大体上加载完后，再加载图片，则能让用户等待的时间缩小。4.2.2页面整体布局热门商品和促销活动中的商品排在最前面，而后面的商品则根据其类别来进行排列，每个大区是一个类别，下面的商品依据该商品的热门程度进行排列，并且每个类别之间以鲜明的颜色进行区分。4.2.3页面导航设计位于页面顶部的导航栏上的各个子栏目，尽量以简洁、直观的语句进行描述，让用户一看便能明白该栏目的作用，在页面的左侧的分类导航上已有的链接在页面顶部的导航栏内不再列出。4.2.4网站地图增加网站地图，按照网站所提供的功能划分，包含商品分类页面、用户注册页面、购物页面、用户账号管理页面、网站社区页面以及网站的帮助页面。并以简洁的布局方式呈现，尽量以文本而不是图片作为网站地图内的链接，并在地图上增加文本说明，在网站的各个页面都应放置网站地图的链接。4.2.5用户注册在用户输入注册用户名时除了检测名字是否重复外，对于重复的名字系统自动推荐出一些与之相关的可用名字，而不仅仅是提示用户名已被使用。53 在用户设定登录密码时，除了检测密码的强度外，应禁止用户使用简单密码如一些纯数字、纯字母的简单组合的密码。注册结束之后，应对用户提供的资料如邮箱进行一个验证，验证方式可以使用邮箱或者免费短信的方式进行。4.2.6站内搜索提高站内搜索的精确度，当用户输入一个关键词时，返回的结果尽量是与该关键词紧密相关的，而不是只要一件商品包含了该关键词便将这件商品放到搜索结果页面上。在搜索结果页面应提供给用户对所列出的商品进行对比的方式，比如在每件商品前增加复选框，当用户选中该商品时，出现对比提示，用户点击该提示便能跳转到商品的对比页面。在结果页面对所搜索列出的商品应有一个简洁的描述，而不应只是显示商品的名称、图片、价格和评论数。4.2.7物流配送在二三线城市如果能够自建物流的尽量采取自建物流的形式，这样能够避免因为第三方物流公司的原因导致物流的服务出现质量问题，使得商品无法及时、完整的送达用户，从而使得物流环节中用户的体验下降，甚至影响整个的线下用户体验。如果当地确实没有条件去自建物流的话，那可以采取与一些服务较好，声誉较好的物流公司合作，从而保证用户在物流环节的体验不会因为物流公司的原因而下降。参考文献[1]朱征宇，陈烨，常红要.网站界面设计用户体验[J].重庆理工大学学报,2010,(8):38-41[2]马琦媛.电子购物网站的交互体验度研究[D].杭州:浙江大学计算机学院[硕士论文],2008。53 [3]胡宝介,许依宁.网站易用性建设A-Z[OL].新竞争力网络营销管理顾问http://www.jingzhengli.cn/[4]朱宏.交互设计影响网站用户体验[J].计算机世界,2008,(46):1-3[5]郭丹.购物网站用户体验满足创造[D].大连:大连海事学院[硕士论文],2007。[6]张亮.网站用户体验优化在电子商务中的应用[J].电脑知识与技术,2010,(30):2-5[7]黄凌.营销型网站:用户体验决定你的成败[J].电子商务世界,2008(11):1-3[8]维基百科.用户体验[9]维基百科.电子商务[10]史涛.网页设计与用户体验[OL].新竞争力网络营销管理顾问http://www.jingzhengli.cn/[11]董建明，傅利民，SalvendyG.人机交互:以用户为中心的设计和评估[M].清华大学出版社,2003[12]张海听,郭丹,刘正捷,陈军亮.中国C2C电子商务网站的用户体验[J].大连海事大学学报(社会科学版),2007(3)致谢本文是在徐会敏老师的热情关心和指导下完成的，他渊博的知识和严谨的治学作风使我受益匪浅，对顺利完成本课题起到了极大的作用。在此向他表示我最衷心的感谢！在论文完成过程中，本人还得到了许多老师和同学的热心帮助，本人向他们表示深深的谢意！最后向在百忙之中评审本文的各位专家、老师表示衷心的感谢！53 声明关于学位论文使用权和研究成果知识产权的说明：本人完全了解成都信息工程学院有关保管使用学位论文的规定，其中包括：（1）学校有权保管并向有关部门递交学位论文的原件与复印件。（2）学校可以采用影印、缩印或其他复制方式保存学位论文。（3）学校可以学术交流为目的复制、赠送和交换学位论文。（4）学校可允许学位论文被查阅或借阅。（5）学校可以公布学位论文的全部或部分内容（保密学位论文在解密后遵守此规定）。除非另有科研合同和其他法律文书的制约，本论文的科研成果属于成都信息工程学院。特此声明！作者签名：2011年月日文案编辑词条B添加义项?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称53 文案外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。"唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌文案。"旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wénàn现代文案的概念:文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。53 广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。53 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意53 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。2.把握目标消费群的心态。3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。53 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。折叠编辑本段文案写法商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:折叠九宫格思考法拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。折叠要点衍伸法把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。折叠三段式写作法这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商品USP(UniqueSellingPoint，独特销售卖点)、价格优势或赠品。折叠编辑本段实际应用市场研究没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。沟通与互助53 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案编辑词条B添加义项?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。"唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌文案。"旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting53 文案拼音:wénàn现代文案的概念:文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;53 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题53 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。53 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。2.把握目标消费群的心态。3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。折叠编辑本段文案写法商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:折叠九宫格思考法拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。折叠要点衍伸法把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。折叠三段式写作法这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商品USP(UniqueSellingPoint，独特销售卖点)、价格优势或赠品。53 折叠编辑本段实际应用市场研究没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。沟通与互助在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案编辑词条B添加义项?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。基本信息中文名称文案外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程53 汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。"唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌文案。"旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wénàn现代文案的概念:文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。53 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。53 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围53 策划文案和创意文案一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。2.把握目标消费群的心态。3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。折叠编辑本段文案写法商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:折叠九宫格思考法53 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。折叠要点衍伸法把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。折叠三段式写作法这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商品USP(UniqueSellingPoint，独特销售卖点)、价格优势或赠品。折叠编辑本段实际应用市场研究没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。沟通与互助在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案编辑词条B添加义项?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。53 基本信息中文名称文案外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。在中国古代，文案亦作"文按"。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。"唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:"荷生觉得自己是替他掌文案。"旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。"文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wénàn现代文案的概念:文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。53 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。53 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1)准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案广告文案有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。2)简明精炼、言简意赅53 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。3)生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。2.把握目标消费群的心态。53 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。折叠编辑本段文案写法商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:折叠九宫格思考法拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。折叠要点衍伸法把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。折叠三段式写作法这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商品USP(UniqueSellingPoint，独特销售卖点)、价格优势或赠品。折叠编辑本段实际应用市场研究没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。53 沟通与互助在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华53