中国传媒结构与市场份额分析

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1、中国传媒结构与市场份额分析王学文一中国传媒结构与市场份额的总体状况（一）媒体传播规模发展迅速据《中国新闻出版报》2003年5月公布的最新数据，2002年全国共出版报纸种数2137种，总印数367.83亿份；期刊总数9029种，总印数29.51亿册；全国共有广播电台306家，电视台360家，广播电视台1300家；广播频道1933套，广播人口覆盖率达到93.21%；电视频道2058套，电视人口覆盖率达到94.54%；有线电视用户高达1亿；截至2002年底，我国上网计算机数量为2083万台，网站数量达到37万个，国际出口带宽总量为9380M；我国的上网用户总人数为5910万人，占全球网

2、民的9％，仅次于美国。截止到2003年初，我国共经批准成立了69个传媒集团，其中包括38个报业集团、13个广电集团、1家期刊集团、9个出版集团、5个发行集团和3个电影集团。2001年，内地报业广告营业额超过1亿元的报社（集团）已经达到50家以上，占内地报业广告营业额的80％。中国国家新闻出版总署估计，在未来3至5年内，中国的传媒集团将超过100家。（二）电视受众规模居首广播受众稳定增长新生代媒介研究部进行的连续性调查“中国市场与媒体研究（CMMS）”，在1999年和2000年调查了20个城市（即北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深

3、圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨）的15-64岁居民每日接触5类媒体的状况（见图2），从中可以清楚地看出，目前中国电视受众规模居五大媒体之首，成为名副其实的第一媒体。另据新生代CMMS1998—2001年调查数据对比（见图3）可以看出，电视受众规模在近两年虽仍保持最高的比例，但已呈下降趋势；而报纸读者在2000年到2001年有一个较大增长；期刊读者和广播听众在经过持续的下降后，已经趋向平稳，广播听众开始出现回增趋势；网络用户则一直处于快速增长的势头。（三）广告市场规模庞大，增值前景看好根据国家工商行政管理总局的统计，2002年全国媒体广告市场广告营业额达到903亿元，比2001

4、年增长了108亿元，增幅为13.62％。1981年中国广告营业额为1.18亿元，纵观过去20年我国广告业的发展，年均增速达到40.2%，到2001年，全国广告营业额达到794.9亿的水平，这一数值为1981年的673倍。由上表可以看出，2002年，电视台、报纸、电台、杂志、网络这几个媒体均实现了较快的增长。其中电视台广告营业额增长了28.8％，占市场份额的比例由2001年的22％提高到2002年的26％，继续保持媒体广告市场老大的地位。据荷兰AC尼尔森公司调查，中国内地2002年广告花费总额达到100亿美元，同比增长20％。如此迅猛的增长速度，加之西方国家广告市场的低迷，中国在全

5、球最大广告市场的排行由2000年的第10位跃居前五位，与德国、英国相当。广告市场规模最大的前两位分别是美国和日本。尼尔森估计，以目前的增长速度，中国可能在2010年以前超过日本，成为全球第二大广告市场。另据全球最大会计师事务所普华永道预测，全球娱乐与传媒产业未来5年内每年将以7.2％的速度增长，而中国未来5年信息传媒产业的增长速度约是世界的3倍。具体地说，2003年中国广告经营额将达到1000亿元；到2007年和2008年间将突破2000亿大关；2010年有望达到3倍于现在的水平，即约2600亿元。中国是一个广告市场巨大而又保持持续高速增长的国家，2000年、2001年连续两年，

6、中国广告支出均名列世界第10位，占世界广告总支出的3%左右，在亚太地区更是连年独占鳌头。在总量较大的前提下，中国广告较高的持续增长速度更为世界所瞩目。此外，与国际水平相比，中国媒介产业广告市场的发展潜力也相当巨大。统计数据表明，2000年我国广告占GDP的比重仅仅为0.79%，而发达国家的水平为2%，即使是国际平均水平也达到了1.5%。显然，我国媒体产业在广告市场方面的开发潜力是很大的。二中国传媒结构与市场份额分类分析（一）报业1．报纸发行量增长较快，但千人拥有量仍然偏低世界报业协会在2003年度总结报告中说，在全球报业表现低迷的形势下，中国报纸发行量却增长了8.5%，从1997

7、年到2002年五年累计增长30.3%。根据世界报业协会2003年6月13日发表全球日报发行量排行榜，中国有三份报纸进入前20名：《参考消息》以日发行量270万份排名第九；《人民日报》以日发行量186万份排名第十八；《羊城晚报》以日发行量150万份排名第二十。中国已成为为世界最大报纸消费国，日销量达8200万份。仅次于中国的是日本，日销量达7080万份。按照日销量8200万份、13亿人口计算，中国平均每千人拥有日报数量为63份，比1999年增长了7份，但数量仍然偏少。日本平均每千人