中国传媒结构与市场份额分析节选

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1、中國傳媒結構與市場份額分析（節選）一中國傳媒結構與市場份額的總體狀況（一）媒體傳播規模發展迅速據《中國新聞出版報》2003年5月公佈的最新數據，2002年全國共出版報紙種數2137種，總印數367.83億份；期刊總數9029種，總印數29.51億冊；全國共有廣播電臺306家，電視臺360家，廣播電視臺1300家；廣播頻道1933套，廣播人口覆蓋率達到93.21%；電視頻道2058套，電視人口覆蓋率達到94.54%；有線電視用戶高達1億；截至2002年底，我國上網計算機數量為2083萬台，網站數量達到37萬個，國際出口帶寬總量為9380M；我國的上網用

2、戶總人數為5910萬人，佔全球網民的9％，僅次於美國。截止到2003年初，我國共經批准成立了69個傳媒集團，其中包括38個報業集團、13個廣電集團、1家期刊集團、9個出版集團、5個發行集團和3個電影集團。2001年，內地報業廣告營業額超過1億元的報社（集團）已經達到50家以上，佔內地報業廣告營業額的80％。中國國家新聞出版總署估計，在未來3至5年內，中國的傳媒集團將超過100家。（二）電視受眾規模居首廣播受眾穩定增長新生代媒介研究部進行的連續性調查“中國市場與媒體研究（CMMS）”，在1999年和2000年調查了20個城市（即北京、上海、廣州、成都、

3、天津、瀋陽、濟南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱）的15-64歲居民每日接觸5類媒體的狀況（見圖2），從中可以清楚地看出，目前中國電視受眾規模居五大媒體之首，成為名副其實的第一媒體。另據新生代CMMS1998—2001年調查數據對比（見圖3）可以看出，電視受眾規模在近兩年雖仍保持最高的比例，但已呈下降趨勢；而報紙讀者在2000年到2001年有一個較大增長；期刊讀者和廣播聽眾在經過持續的下降後，已經趨向平穩，廣播聽眾開始出現回增趨勢；網路用戶則一直處於快速增長的勢頭。（三）廣告市場規模龐大，增值前景看好根

4、據國家工商行政管理總局的統計，2002年全國媒體廣告市場廣告營業額達到903億元，比2001年增長了108億元，增幅為13.62％。1981年中國廣告營業額為1.18億元，縱觀過去20年我國廣告業的發展，年均增速達到40.2%，到2001年，全國廣告營業額達到794.9億的水準，這一數值為1981年的673倍。由上表可以看出，2002年，電視臺、報紙、電臺、雜誌、網路這幾個媒體均實現了較快的增長。其中電視臺廣告營業額增長了28.8％，佔市場份額的比例由2001年的22％提高到2002年的26％，繼續保持媒體廣告市場老大的地位。據荷蘭AC尼爾森公司調查

5、，中國內地2002年廣告花費總額達到100億美元，同比增長20％。如此迅猛的增長速度，加之西方國家廣告市場的低迷，中國在全球最大廣告市場的排行由2000年的第10位躍居前五位，與德國、英國相當。廣告市場規模最大的前兩位分別是美國和日本。尼爾森估計，以目前的增長速度，中國可能在2010年以前超過日本，成為全球第二大廣告市場。另據全球最大會計師事務所普華永道預測，全球娛樂與傳媒產業未來5年內每年將以7.2％的速度增長，而中國未來5年資訊傳媒產業的增長速度約是世界的3倍。具體地說，2003年中國廣告經營額將達到1000億元；到2007年和2008年間將突破

6、2000億大關；2010年有望達到3倍於現在的水準，即約2600億元。中國是一個廣告市場巨大而又保持持續高速增長的國家，2000年、2001年連續兩年，中國廣告支出均名列世界第10位，佔世界廣告總支出的3%左右，在亞太地區更是連年獨佔鰲頭。在總量較大的前提下，中國廣告較高的持續增長速度更為世界所矚目。此外，與國際水準相比，中國媒介產業廣告市場的發展潛力也相當巨大。統計數據表明，2000年我國廣告佔GDP的比重僅僅為0.79%，而發達國家的水準為2%，即使是國際平均水準也達到了1.5%。顯然，我國媒體產業在廣告市場方面的開發潛力是很大的。二中國傳媒結構

7、與市場份額分類分析（一）報業1．報紙發行量增長較快，但千人擁有量仍然偏低世界報業協會在2003年度總結報告中說，在全球報業表現低迷的形勢下，中國報紙發行量卻增長了8.5%，從1997年到2002年五年累計增長30.3%。根據世界報業協會2003年6月13日發表全球日報發行量排行榜，中國有三份報紙進入前20名：《參考消息》以日發行量270萬份排名第九；《人民日報》以日發行量186萬份排名第十八；《羊城晚報》以日發行量150萬份排名第二十。中國已成為為世界最大報紙消費國，日銷量達8200萬份。僅次於中國的是日本，日銷量達7080萬份。按照日銷量8200萬

8、份、13億人口計算，中國平均每千人擁有日報數量為63份，比1999年增長了7份，但數量仍然偏少。日本平均每千