浅析电影植入式营销在品牌传播中的作用——以《非诚勿扰》中海南航空植入为例

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1、------------------------------------------------------------------------------------------------浅析电影植入式营销在品牌传播中的作用——以《非诚勿扰》中海南航空植入为例２０１０年第０６期（总第１５４期）现代企业文化ＭＯＤＥＲＮＥＮｌＥＲＰＲＩＳＥＣＵＩＪＴＵＲＥＮＯ．０６，２０１０（ＣｕｍｕｌａｔｉｖｅｔｙＮＯ．１５４）浅析电影植入式营销在品牌传播中的作用——以约仁诚勿扰》中海南航空植入为例袁睿晗（厦门大学，福建厦门３６１００５）摘要：越来越多的广告商开始质疑传统广告方式对于品牌构

2、建的作用。与此同时。又有很多新媒体平台诞生。文章将以电影植入式营销为视角，探究其对于品牌传播过程中作用。关键词：植入式营销；品牌传播；评价体系；非诚勿扰中图分类号：Ｇ２０６文献标识码：Ａ二、电影植入式营销对品牌传播效度的评估方法电影植人式广告身着电影的隐身服，跳出常规的诉求方法，以更加隐蔽，更加积极，更加动人的形态潜入观众的视野。但是植入式广告同样面临着它的发展瓶颈，即如何与影片巧妙结合，让广告不像广——————————————————————————————————————---------------------------------------------------

3、---------------------------------------------告的问题。由于消费者的识别能力越来越强，稍稍不慎，植入式营销就会适得其反，使消费者产生反感。在此种情况下，加强对于植入式营销对品牌传播效度的评估尤为重要，此举将为植入式营销保持长久的生命力提供强有力的保证。１．ＰＹ［模型：将植入式广告分为三个监测维度，包括情节融入，视觉级别，听觉级别。２．影视植入式广告对品牌本身宣传效果测评，测评方法：访谈问卷法定量与定性相结合。样本：以某地区为试点，和各大电影院合作，对刚看完电影的观众进行访谈并填写调查问卷。３．测量度向。（１）认知测评：认知指的是当观

4、众看到影片中植入品牌的信息的那段影片后，是否意识到自己看过这个画面，是否辨别出植入到其中的品牌或产品。（２）回忆度测评：记忆是观众记忆影片及其中的广告信息的程度。一般来说，记忆信息的程度与消费者购买行为直接相关。一般涉及三个项目的选择：Ａ．确实看到过；Ｂ．似乎看到过；ｃ．看到过但没有记住。（３）评价度测试：评价度是观众对该品牌或产品偏好的变化及对含有广告信息的情节的喜好程度，观众是否接受这种植入方式。这种方式是有趣的？具有人情味的？为这个品牌的印象是什么，高贵的？神秘的？时尚的？（４）促购度测试：主要测试观众购买意向的变化，选择一般有：————————————————————

5、——————————————————------------------------------------------------------------------------------------------------Ａ．会首先考虑；Ｂ．考虑其他因素再综合比较选择；ｃ．不太会考虑；Ｄ．不考虑。文章编号：１６７４—１１４５（２０１ｏ）０６—０２１０－０２一、追根溯源——植入式营销的前世今生作为大众文化的电影已经有１００年的历史，在现代营销的催化下，电影中广告元素的利用成为目前一种新广告媒体。植入是营销就是营销人在寻求新的营销传播有效传播渠道中摸索出的非常规广告形式之一

6、。国外对于植入式营销有７０多年的历史。而在国内，冯小刚应该算是植入式营销第一人了，从《手机》到《一声叹息》在到如今的ａＥ诚勿扰》，将植入式营销的精神发扬光大，植入的数量之多，品种之广都达到了新的高度。《天下无贼》中则将植入式营销发展到极致，共植入了１２个品牌而获得了丰厚的利润，电影还没上映就收回成本，成为中国植入式营销推广品牌的经典。和传统营销模式相比较，植入式营销在品牌传播中的最大特点和优势简而言之“润物细无声”，具体而言，可以用表１进行概括：表１植入式广告的特点和优势擅入式广告营销方式干扰度广告味道品牌特征受众态度渗透方式几乎没有娱乐化弱主动传统播播广告干扰方式较为严重产

7、品化强被动——————————————————————————————————————------------------------------------------------------------------------------------------------意向通知，发出索赔意向通知后２８天内，向工程师提出追加合同价款或延长工期的索赔报告及有关资料；工程师在收到承包商送交的索赔报告和有关资料后，于２８天内给予签复，或要求承包商进一步补充索赔理由和证据。工程师在２８天内未予答复或未对承