公关对话范式之事实之

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1、公关对话范式之事实之维[案例]增城天价荔枝竞拍名满天下增城挂绿广场有棵400多年历史的老荔枝树，每年只结几十颗果，是挂绿中的极品。2001年，增城举办第一届荔枝旅游节，老树上的十颗果拍卖31．8万元，其中最高一颗5．5万元，创造了吉尼斯纪录，被称为“世界水果之王”。第二年旅游节，增城市政府发布有关新闻时突出了将再次拍卖10颗荔枝，媒体与公众纷纷猜测，使这次拍卖未拍先热。2002年6月30日，拍卖在万众瞩目下开始，10颗荔枝共拍出131．5万元，其中1号珍果拍出55．5万元天价。全国媒体竞相报道，标题和内容极具吸引：《一颗荔枝换辆宝马》，随后追踪这1

2、0颗荔枝的命运。结果：刺激了当地旅游业的发展，每年荔枝节期间接待游客16万人次，收入达9800万元。分析：我国农场品好品种不少，但在国际上得不到认同，国际市场卖不起价，这类公关策划活动带有本地特色，有助于树立品牌知名度。但整个活动策划商业味太浓，必须见好就收。[案例]石塘大发千禧阳光财1999年11月16日，“中国2000年委员会”在北京人民大会堂向中外媒体宣布：浙江温岭市石塘镇将成为中国内地沐浴新世纪第一道阳光的地点。媒体马上围攻只有3万人口的石塘镇，温岭市政府抓住机遇举办“阳光节”，建立“新世纪第一缕阳光纪念碑”，媒体就此题材报道。先后有40

3、0多家媒体杀入石塘镇，其中新华社组织7人采访团，向海内外发布100多条新闻和图片，浙江电视台直播当天一刻，旅游公司展开订房大战。从11月16日到第二年1月2日，温岭市接待游客总收入超过1.2亿。媒体大规模聚焦，带来无形资产和效益，产生长期效应。事实之维告知路径叙事路径转化路径核心主张：内在的，核心竞争力外在的，核心话语权告知路径这辆车加速换档很容易(支持点)让你自在的享受驾驶兴趣(利益点)这家公司很大，名声很响(支持点)它能提供质量令人信赖的产品(利益点)一块尿布不会漏(支持点)能让宝宝更快乐(利益点)告知差异要素USPIMCCIS一、USP理论2

4、0世纪50年代被称做“产品至上时代”。二战后，各国经济迅速扩张，人们收入增加，市场需求旺盛，大规模工业化生产形成。各厂商努力以“独特的销售说辞”，劝说消费者购买。在此背景下，USP理论即产品至上的独创性销售理论，成为当时广告界占主导地位的广告理论。二、CI理论20世纪60年代中后期，随着科学技术进步，新产品越来越多，大量模仿产品的出现使寻求“独特的销售说辞”变得越来越困难。在广告宣传中，企业作为社会组织在人们心中的声誉和形象，就越来越显得特殊和重要。市场进入了“形象至上”时代。在此背景下产生的广告新理论即CI理论。形象至上时代的广告理论，以美国著名

5、广告大师奥格威（Ogilvid,David）为代表。他主张“每一广告都是对品牌印象的长期投资”，通过广告树立特别的品牌形象以达到营销目标，进而发展为CI理论。CI——CorporateIdentity，是指为确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。CI理论起源于美国，最初强调视觉识别，后来日本学者将CI理论进一步扩展和完善，使之成为一个系统CIS（CorporateIdentitySystem）。CIS的三个子系统MI企业理念识别系统BI企业行为识别系统VI企业视觉识别系统CIS是企业形象视觉化的传达方式，

6、其识别表达形式最多、层次最广、效果也最直接。MI、BI和VI是三位一体的关系。MI是CIS的灵魂，BI是CIS的行为基础，而VI是CIS的关键系统。6/26/202115IMC术语20年来，“整合营销传播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同术语差异：新广告（newadvertising）交响化（orchestration）360度品牌管理（360branding）全蛋（wholeegg）无间隙沟通（seamlesscommunication）关系营销（relationshipmarketing）一

7、对一营销（one-to-onemarketing）整合营销（integratedmarketing）整合传播（integratedcommunications）o6/26/202116整合性的营销传播（沟通)广告advertising促销salespromotion人员推销personalselling公关与宣传publicrelations&publicity活动赞助sponsorship直效行销directmarketing其他：购买点广告、互联网络、展览展示等.IMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾客及利益相关者的有利关系。所有的行销信

8、息必须协调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的形象。这些信息可以通过下列方法传播：公关对话之叙事路径公共关系叙事主题化故