箭牌公司案例分析

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1、箭牌公司经营战略和营销策略案例研究清新口气，更亲近！嘿！你的益达不！是你的益达工商1302何滨洪-28-目录一、箭牌（全球）公司1、简介2、发展历程3、材料例证4、材料分析5、材料结论二、箭牌（中国）公司1、简介2、发展历程3、发展战略4、箭牌产品策略5、箭牌产品市场占有率及排名6、营销终端分析7、箭牌公司“益达”公关营销分析8、“益达”广告营销分析9、箭牌公司绿箭口香糖10、分析感想-28-箭牌（全球）公司简介：美国箭牌糖类有限公司（Wm.WrigleyJr.Company）由小威廉.瑞格理先生（WilliamWrigleyJr.）创立于1891年。箭牌公司是全球糖果业界的领导

2、者之一和世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商，全球销售额超过40亿美元。箭牌公司在全世界拥有19家工厂，闻名于世的箭牌产品行销180多个国家。其中“白箭”（Wrigley'sSpearmint®）、“黄箭”（JuicyFruit®）和Altoids®三个品牌的历史可以回溯到一个多世纪以前。其他品牌包括“绿箭”（Doublemint®）、“LifeSavers®”、“BigRed®”、Boomer®（在中国为“大大”）,“真知棒”（PimPom®）,“冬清”（Winterfresh®）、“益达”（Extra&r

3、eg;）、“Freedent®”、“HubbaBubba®”、“傲白”（Orbit®）、“Excel®”、“CrèmeSavers®”、“易极”（Eclipse®）、“爽浪”（Airwaves®）、“Alpine®”、“Solano®”、“瑞士糖”（Sugus®）、“劲浪”（CoolAir®）和“P.K.®”等。发展历程：1893年，箭牌公司研发出“白箭”、“黄箭”，面向市场1907年，在美国经济危机期间，小威廉•瑞格理将其全部财产抵押，用25万美金买下价值150万美金的广告，让箭牌产

4、品进入了全美消费者的视线中。-28-1910年，箭牌当时共生产20种不同的口香糖品牌，其中白箭一跃成为全美最畅销的口香糖。同时公司努力扩展业务，在多伦多建立了工厂，这也是箭牌在美国本土以外建立的第一家工厂。1914年，“绿箭”1914年在美国首推之后，深受全世界消费者的喜爱。1915年，箭牌公司首次推行广告直销1919年，箭牌公司上市1921年，箭牌公司推出PK口香糖。1939年，箭牌公司的艺术总监OtisShepard用“绿箭双胞胎”的创意创作户外广告牌，Shepard独具特色的喷枪手法及简洁明了的设计风格迎合了户外广告的需求，在商业艺术领域广受欢迎。1944年，箭牌口香糖成为

5、美国军队专供，公司总裁菲利普•瑞格理带领公司采取颇具传奇色彩的方式来支持美国军队和维护品牌美誉。1946年，箭牌公司重返大众市场。1960年，琼（Joan）和简•博伊德（JaneBoyd）成为出现在电视荧幕上的第一对“绿箭双胞胎”。1961年，箭牌公司开始了全球拓张。1975年至2004年，箭牌公司相继推出Freedent口香糖、BigRed®口香糖、益达（Extra）无糖口香糖、Winterfresh口香糖、“易极”（Eclipse®）口香糖、“爽浪”（Airwaves®）口香糖、“傲白”（Orbit®）口香糖。-28-1989年，箭牌在中国设立的第一座

6、工厂标志着箭牌业务全球性扩张的开端。之后不久，随着柏林墙的倒塌，箭牌又跻身于第一批在前东欧集团国家销售商品的公司之列。1996年，箭牌在中国推出益达无糖口香糖，并迅速成为箭牌在中国最畅销的口香糖产品。2004年4月，箭牌收购了BOOMER、真知棒、舒奶浓、Trex，这一收购使得箭牌不断多样化的产品组合中又新添口感好、品质高的泡泡糖、硬糖和棒棒糖，并扩大了箭牌在西班牙、印度和中国的业务。2005年6月，箭牌将Altoids®、LifeSavers®、CremeSavers®和瑞士糖（Sugus®）纳入日渐壮大的糖果产品组合。这一收购使公司获得了一些最为知名、最受喜爱的品牌，丰富了箭

7、牌的口香糖产品组合，同时也巩固了箭牌公司在全球糖果市场的基础。2007年，箭牌推出5™口香糖，通过系列整合营销手段进行推广，比如演绎“嚼5™口香糖是什么感觉”的电影院广告片。2008年，箭牌为“益达”以及其他几大品牌---“黄箭”、“绿箭”、BigRed®、“冬清”和“白箭”---引入“酷薄”包装，15片信封式酷炫包装，令产品外观焕然一新，且更为耐用，便于消费者携带。2008年10月6号，美国弗吉尼亚州（VA）麦克利恩（McLean）——玛氏公司（“玛氏”）宣布，在2008年9月