案例分析(箭牌)

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1、案例分析1:箭牌口香糖2002年某大型咨询机构曾对口香糖市场进行一次调查，结果显示：箭牌口香糖战军了中国市场的90%的市场份额，在同行业中比较，箭牌公司更是在国内市场上100多个品牌中遥遥领先。很大程度上，“口香糖就是箭牌”成了消费者的一种固定思维模式。100年前，箭牌公司的创始人小威廉.莱格利在芝加哥开了家杂货店，主营肥皂和发酵粉,口香糖只不过是附带送给消费者的促销小礼品。没想到这在无意间成就了一个百年品牌。1=1前，箭牌口香糖全球销售额超过了30亿美元，全球建立了17家工厂，产品畅销140多个国家和地区。2002年，箭牌公司在中国的销售金额为15亿元，在中国建立起160力个销售网点，这又

2、绝对是一项前无古人的纪录。颇具传奇的是，箭牌公司口1923年以来，80年内从耒亏损；箭牌企业TT年来一直保持零负债；箭牌处爭低调，不与任何媒体接触，关于其公司的正式报道极少。种种传闻，都使箭牌蒙上了一层神秘的色彩。1989年，箭牌公司登陆中国。当时国人对口香糖的了解一片空口。换句话说，口香糖是个什么东西？没有人能说iii个道道来，当然就更谈不上购买。箭牌的成功Z道主要有两点：一是广告,二是布市。首先是在明晰的品牌定位下，推出有效的引导广告。箭牌公司的广告每一阶段都有不同的定位和策略。刚进入时，着重以概念为主，让顾客建立起对口香糖的认知，車在培育市场;一旦市场培育成功，又着重以市场细分为主，推

3、出系列箭牌产品。因而在广告上，箭牌公司的投入不遗余力，10年累计投入广告达10亿元，近年來，每年的投入均在1.5亿元以上。主推的4种箭牌产晶巧妙地定位于不同的市场消费对彖，并供应不同的消费者。例如：绿箭是“淸新之箭”，以淸雅的口味，令人全身畅快淸新；红箭是“热情Z箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱Z箭；黄箭是“友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开彼此的心扉；白箭则是“健康之箭”，运动有益身心健康，但是如何帮助脸部运动？那么请每天嚼口箭口香糖，运动你的脸。其次是大规模全覆盖的铺货，即“布市”，这是健牌公司的绝技。箭牌公司对铺货非常重视，所有的业务员先培训，再实习，同时

4、需要掌握铺货具体技巧，然后给每个人划分区域展开工作，整个公司还搜集了庞大的典型题库帮助业务员解决铺货过程遇到的问题。大至大型超市，小到个体商店，甚至连巷子甲的流动商贩每天卖了多少个口香糖，业务员都要进行详细登记。当然店主们都乐于卖健牌口香糖，一是成本不高，产品畅销；二是卖一个口香糖有近30%的利润。再次是多品牌战略，自C挑战自箭牌常把自C作为对手研究，并总是千方百计地想打败口己。“益达”口香糖和“劲浪”口香糖便是个例子。针对箭牌口香糖含糖多的特点，箭牌公司专门研制了不含糖的“益达”口香糖；而针对绿箭薄荷清凉的特点，“劲浪”则以超凉的概念推出市场。两个不带“箭”字号的产品率先向“箭牌”口香糖处

5、处发难，这木來应该是其他对手挑战箭牌口香糖的卖点，然而却被箭牌公司自己抓到，搞了一个壮观的“禽里斗”。事实上，箭牌公司还生产了洁齿功效的口香糖，还有在加拿大上市的缓解喉痛的口香糖，在欧洲M场上的疏通鼻腔的口香糖，儿乎将口香糖的功能一网打尽。其结果是其他对手也就只有袖手旁观，毫无插足之地。2000年央视调查咨询中心调查后宣布，箭牌公司在中国的市场占有率为90%,这本是对箭牌公司的一种高度肯定，然而箭牌公司反倒不认账。相对而言，他们更认可AC尼尔斯的监测数据：2001年3月，箭牌公司的中国市场占有率为，西部最低，只有，箭牌公司连自己的市场份额都可以低调化。不管世界如何变化，箭牌公司依旧沿着既定的

6、轨道“我行我素”，产品大行其道，而企业依旧潜隐，低调。公司规章制度一、公司形象1、员工必须清楚地了解公司的经营范围和管理结构，并能向客户及外界正确地介绍公司情况。2、在接待公司内外人员的垂询、要求等任何场合，应注视对方，微笑应答，切不可冒犯对方。3、在任何场合应川语规范，语气温和，音量适中，严禁人声喧哗。4、遇有客人进入工作场地应礼貌劝阻，上班时间（包括午餐时间）办公室内应保证有人接待。5、接听电话应及时，一般铃响不应超过三声，如受话人不能接听，离Z最近的职员应主动接听，重要电话作好接听记录，严禁占用公司电话时间太长。6、员工在接听电话、洽谈业务、发送电子邮件及招待来宾时，必须时刻注重公司形

7、象，按照具体规定使用公司统一的名片、公司标识及落款。7、员工在工作时间内须保持良好的精神面貌。8、员工要注重个人仪态仪表，工作时间的着装及修饰须大方得休。二、生活作息1、员工应严格按照公司统一的工作作息时间规定上下班。