日用品终端营销策划、销售计划制定及终端销售管理技巧

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1、第一章上天入地话终端第一节终端概念与分类终端，是连接消费者和产品，连接顾客与企业的纽带，是实现销售的前沿阵地。对于消费者来说，消费者在终端购买到了他们需要的产品；而对于企业来说，终端为他们提供了产品陈列并取得销售机会的场所。因此，如何进行有效的终端企划与终端突围，成了企划突围、制造畅销的一个重要组成部分。随着竞争复杂化与市场分众化的出现，终端的竞争也越来越激烈．终端，作为真正能够产生销售的最后一个环节，正在成为商家们下大力气进行肉搏战的精彩舞台。终端位置分析图消费者终端消费者分销渠道企业，产品终端消费者超级终端（分储式商场、超市等）近些年来，终端的竞争变得尤为

2、激烈。随着我国加人wTo以后，终端的情况也变得越来越复杂，原来从厂家到批发商再到终端的流通模式，已逐渐被复杂的货物流通模式所取代。从上面的基本终端位置分析图我们不难看出，终端是企业、产品与消费者接触的最后一个环节同时也是最重要的一个环节。在现实的企划实施过程当中，终端工作做得好坏，终端是否具有活力与竞争力，成了企划要素里一个非常重要的因素。现在的大型的货仓式商场、连锁超市等超级终端的出现，加速了终端的复杂化与竞争多元化的步伐。由于货仓商场等超级终端，统一进货、统一管理，其成本价格与服务相对来讲，具有一定的竞争优势。价格的降低与服务的提升，使得终端销售也大大增强

3、，吞吐货物的能力也远远大于一般的终端。很多企业为了增加终端销售量，放弃了原来的传统的从批发商到终端的物流形式，为了节约成本，加强竞争，采取了直接向这些超级终端供货的形式，而现实的情况是，由于这些超级终端的超强的产品销售能力，往往能够拿到更为优惠的价格，使得经营成本更低。经营成本的降低，同时导致终端价格的降低，从而更具有竞争力，也使得终端变得复杂化，多元化。比如宝洁公司，对于一些大型的货仓式商场与超市，就采取的直接供货的形式，甚至成立了专门的这样一个管理与运输部门，来使得这样的供货与物流形式更加科学化与规范化。家电行业，国美电器也是终端连锁的代表。国美电器在经营

4、电器方面，采取了大型连锁的方式，进行厂家供货直接销售给消费者的直营形式，由于其规模很大，覆盖很广，价格更低，使得终端的销售量也更具有优势，从而使其更具有终端的竞争力量。虽然终端的竞争与类型越来越复杂，但大致还是可以分为以下几类：终端的分类大型商场专营店连锁超市终端分类专业商城士多小店货仓式商场特殊终端批零兼营等特殊终端24小时店以上只是对目前的终端市场进行的大致分类，如果细分，还可以分出更多种形式的终端。由于终端类型的不同，往往进货的方式、价格与终端消费者接触的方式也千差万别。所以我们在进行终端的企划工作时，也要根据终端的不同类型与特点，因地制宜地实施，千万不

5、可千篇一律，坐失良机。第二节终端企划的三要素随着渠道多元化，终端形式多样化格局的形成，尤其是近年来，随着大型连锁超市、量贩、货仓式商场的出现，终端的地位已经越来越突出。企业之间的竞争逐渐延伸到终端，而且愈演愈烈。如何抢占终端已经成为企划突围，制造畅销的重中之重。在实践的终端企划工作中我们发现，做好终端的分销及分销促进工作，对于迅速占领终端市场，在终端抢占消费者，有效压制竞争对手，把终端销售工作深入并细化，有着积极的促进作用。为了能使终端策划迅速“起效”，我们在终端策划工作中主要可以从三大方面着手：终端陈列、终端销售促进、终端进入。一、终端陈列市场调查研究发现，

6、在日用消费品市场，有70％的顾客在终端会发生冲动性购买。现实生活确实如此。比如我们经常外出逛街，在逛商店和超市时，很多时候并没有打算要购买什么特定的商品，尤其对于女性消费者来说，以“逛街”为购物兴趣的她们，往往从“冲动性”购买中获得更多的乐趣，这是她们购物的天性。在“冲动性”购买的诱因主导之下，品牌的力量在终端似乎并不能产生神奇的不可替代的力量，取而代之的将是采取什么样的手段，引起她们的兴趣及好奇心，并通过终端的吸引力刺激了她们的购买欲望，实现消费目的。比如一个优美的化妆品陈列与灯光的交相辉映所产生的终端美感，就要比那些陈列在某一角落的品牌要有更为强大的吸引力

7、，往往更能吸引那些消费者在这里充分享受“无限的挑选空间”与“极具美感的购物乐趣”，这就是终端建设所独具的魅力。调查研究发现，终端陈列一般由四大要素组成，在进行终端策划的过程当中，把这几大要素进行充分整合，往往能够起到意想不到的效果。终端陈列关系方阵图信息传递准确产品陈列信息传递准确附属广告氛围同时，在产品销售的现场，应当运作能够引起注意的PoP、例牌、产品展示柜等营造一个注意力氛围。通过售点广告凸显产品、品牌、性能、使用价值、美誉形象和服务等。3．终端陈列设备要全面、有个性分销设备在终端设置主要是为了满足产品的特殊性和对产品采用了新的卖法。有时一个好的设备本身

8、就是良好的促销工具。如饮料现调机、冰淇